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            酒業如何打造暢銷長銷的產品?(2)

            2017-05-12 09:42  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            如,口子窖導入市場時進店價格58元/瓶,15年時間,經歷了不低于六次成功的價格升級,分別是62元、68元、78元,88元、98元、108、120等,在安徽市場一直是中高檔商務價格帶的引領者。

            無獨有偶,西鳳陳釀6年與15年年份酒從2001年左右上市,到今天歷經十三個春秋,依然保持旺盛生命力,而且愈來愈強,都是隨著市場的成熟,價格持續提升,才不斷提高產品的價值與持續增長的生命力。

            產品價格持續提升,不僅能夠持續不斷的引導消費,還能持續保持產品的品牌形象,維護產品的消費忠誠度,保證了渠道利潤,增強渠道的競爭能力,你還怕什么呢?

            四、市場管理,抓好市場遠比銷量增長更重要

            一個暢銷產品的衰退,主要原因有三:

            一是,品質不穩定;

            二是,假酒泛濫;

            三是,價格混亂,殺價嚴重,終端無利,集體不賣。

            這三個原因都會造成渠道主動封殺產品,消費者開始也主動拋棄此產品或者被終端引導轉移消費別的產品。其中,最不足取的是第三原因,卻又是最常見的原因,好好的產品,皆因管理問題,導致產品的衰亡。

            對于企業或者區域操盤,又能通過什么方法來化解這個問題呢?

            1、重市場,重消費者,做品牌強勢推廣拉力下的產品。重品牌的推廣,重消費者體驗,消費者促銷,終端品牌氛圍建設,社區、廣場推廣活動,不斷加強消費者主動消費的氛圍與趨勢,不斷強化消費者消費的忠誠度與美譽度。

            2、重管理,控價格,不做渠道強勢促銷推力下的產品。放開市場,控價模式,剛性管理,按零售價供貨,給予明暗政策返利與紅包(一明多暗,明是政策返利,暗是銷量紅包、合作效果紅包、價格維護紅包等)、竄貨或亂價保證金、廠商聯銷合作體、等管理與激勵;

            3、重執行,抓細節,做渠道質量管理下的銷售增長。我們知道終端是產品臨門一腳,對產品銷售起著非常關鍵的作用,終端的利潤、推廣積極性能不能保持,并不是給他降低產品價格,關鍵是通過市場管理,能夠讓他長期地獲取利潤。終端市場管理常用的方法如:公告法、促銷員做店、專人專車巡回監督、分類管理(穩大、控小、拔釘子)、亂價警示牌等,管理終端市場,一定要做到及時、果斷、心狠、手硬。

            如,勁酒在2013年度實現銷售額近67億元,這是一家典型的重視市場比重視銷售增長更重要的一家企業,這種做法不僅沒有銷售下滑,反而保證銷售的持續增長,產品持續旺銷。勁酒的經典的125ml中國勁酒被消費者昵稱為“小方勁”,這款產品在2011年的時候年銷量便已高達5.5億瓶,在城市、鄉村,在商超、餐飲、車站,“小方勁”的身影幾乎隨處可見。

            勁酒究竟怎么做到如此持續旺銷的生命力呢?下面我們從六個層面簡單分析一下,勁酒緣何持續增長之根源。

            一是,在市場布局上看,“遠連線,近作面”是勁酒市場布局的核心思想,核心市區重點突破,利用邊緣效應拉動周邊縣,精耕細作,向鄉鎮網點縱深發展、全面覆蓋。

            二是,在渠道打造上看,勁牌追求精耕細作,全面覆蓋,典型終端餐飲啟動,批零跟進,滲透家庭的漸進式的推進模式。勁酒通過營銷團隊和經銷商的扎實工作開展,占領了大量B類、C類的小餐飲終端,營造出濃厚的市場消費氛圍,這種氛圍更具體驗效果,能夠有效刺激消費者的購買欲望,也大大提高了購買便利性,在此基礎上,勁牌跟進啟動批發和零售市場,一步步滲透到消費者家庭當中。

            三是,從銷售管理上看,勁酒對經銷商與銷售團隊的考核不看銷量,只看市場質量和過程指標,相比于白酒企業的不擇手段的壓貨做法,勁牌始終強調“非飽和”的市場狀態,勁酒業務經理下市場常做的幾件事是促銷、搬貨、控制價格、張貼物料、整理陳列等等,每天做著枯燥乏味的工作,這種工作常態又有多少白酒企業的業務人員能夠做得到?

            四是,從終端宣傳上看,勁酒以提高“注目率”為基點,即將在終端光臨的顧客的目光先吸引過來,買不買38度勁酒是另外的一回事,先讓其看到勁酒氛圍或陳列。勁酒最常見的氛圍打造多集中在POP、推拉貼、吸塑畫、墻體寫真帷幔的張貼,飲酒常識小冊子的發送,巨無霸形象展示牌的設置,大型噴繪燈箱的設置,以及一些門頭店招的制作。

            五是,從公關推廣上看,勁酒相對比較重視大型公關活動如“勁酒健康美食周”、“勁酒社區行”、“勁酒尋蹤基地游”等主題活動。并大力推行知識營銷,多次舉辦知識營銷培訓活動,加大了對健康知識、產品知識和企業知識在市場層面的傳播,尤其是針對消費者的傳播。其培訓涵蓋了產品的功效原理、不同人群適宜的飲酒方式等方面的內容。勁酒尋蹤基地游活動。

            六是,從產品訴求上看,勁酒不斷在廣告訴求中賦予新元素和消費者溝通。從早期的“常飲勁酒,精神抖擻”訴求健康,到“勁酒雖好,可不要貪杯喲”,增加了人文關懷。再到2006年夏季推出新廣告“勁酒可以冰著喝”,從倡導生活方式角度傳達品牌訴求。

            關鍵詞:大單品 酒類營銷  來源:佳釀網  朱志明
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