白酒企業在營銷渠道建設中往往避免不了渠道沖突的出現，最具破壞性的非“竄貨”莫屬。“竄貨”不但破壞了酒企辛苦搭建起來的渠道網絡，而且也造成了企業形象的損害，破壞了生產商和經銷商之間合作關系，擾亂了穩定的價格體系，給酒企帶來巨大的煩惱。
M公司是一家集科研、釀造、灌裝、銷售為一體的大型白酒生產企業，M品牌也是業內的知名品牌。但最近兩年，該公司的渠道竄貨現象層出不窮，已經嚴重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了公司發展壯大的步伐，“竄貨”問題亟需被治理。
竄貨現象危害嚴重
M公司的營銷渠道可以說是相當傳統，其規定所有的片區經銷商統一從M生產廠訂貨，之后再由片區經銷商轉批發給二級經銷商，接著再由二級經銷商將指定的貨物再次轉批發給零售商，這種營銷渠道模式屬于三級渠道模式。
這種傳統的營銷渠道模式存在一些弊端，由于是統一由片區經銷商從廠家拿貨，在未知二級經銷商和零售商的銷售能力情況下，片區經銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會造成片區經銷商現金流緊張，也會引起片區經銷商為及時回籠資金而將超過安全庫存的白酒產品低于市場指定價格，進行跨區違規轉售給其他零售店，因此引起竄貨現象。
M公司對于如上竄貨現象通常以“冷處理”方式來解決，即對于竄貨問題沒有做出實質性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時間的推移而淡忘。這種處理方式難以提高被竄貨經銷商對M公司服務的滿意度，久而久之會導致公司和經銷商之間的合作關系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。可想而知“竄貨”對于生產商、渠道中間商帶來的后果是多么地可怕。因此，竄貨所造成的危害性是必須引起M公司關注的，久而久之會損害M公司與渠道中間商之間友好合作關系;損害M品牌在消費者心目中的形象;破壞了M公司已經建立起來的渠道市場;擾亂了產品價格體系，減弱了白酒品牌的競爭力。
九招解決竄貨亂象
問題的癥結既然找到，如何化解危機，解決廠家與主流商家深惡痛絕的竄貨問題就擺在我們面前，筆者總結以下九招加以應對：
第一招：優化渠道網點布局
M公司目前的渠道布點過于密集，即在一個片區中合作的渠道商過多，因此應該首先對渠道布局進行優化，如圖1所示。
通過這個流程圖我們可以看到，M公司可以針對每一個片區的渠道商數量進行重新盤點，然后放棄發展潛力差的渠道商，在這個流程中最重要的是對于渠道商的重新評估和渠道商等級評定。對于白酒行業來說，一個優質的渠道商必須具備良好的人脈關系，充足的訂貨資金，年訂貨量達成和優秀的營銷推廣團隊，所以筆者建議對于M公司的渠道商的評定可以從以上幾個指標進行，這樣做會確保最大的準確性。而對于從新評估后的經銷商應該給予評定級別，在本文筆者采用A到D類分等級，即A類是指優質的經銷商，B類指比較優質的經銷商，C類指合格經銷商，D類指可以考慮放棄合作的經銷商，對于要放棄的經銷商，M公司必須“手起刀落”，決不能拖沓，這樣才能讓公司走得更遠。
第二招：增加二級經銷商指定銷售產品
二級經銷商也是提高M公司銷售的重要合作伙伴，不應該只考慮總經銷商的利益。M公司應該在產品規劃上考慮增加二級經銷商的產品品項，尤其在高檔上的產品品項增加。二級經銷商是日后發展成為總經銷商的“后備軍”，所以M公司必須處理好對于總經銷商與二級經銷商之間的產品規劃問題。
第三招：引入目標管理法考核銷售團隊
M公司必須改變以往對于渠道竄貨處理的消極狀態，積極鼓勵和引導自己的銷售團隊處理渠道竄貨中的事件。M公司可以把每個片區每個月發生渠道竄貨的次數詳細記錄下來，然后再經過合理的測算得出平均每個月渠道竄貨次數，隨后可以根據這些平均每月竄貨的次數設定一個短期治理目標計劃，如第一個月在此平均竄貨次數的基礎上降低幾個百分點，第二個月在第一個月基礎上再降低竄貨次數幾個百分點。這個控制目標制定好后下達給負責片區的經理，由經理在將這些目標細分給其管理的員工去執行，形成領導層和基礎員工共同努力為通一個目標而奮斗。
