區(qū)域性酒企如何通過“三維阻擊”打好防御戰(zhàn)？(2)

B企業(yè)3天內(nèi)就組織了50名業(yè)務(wù)員(加上10輛送貨車)，各自分組奔向根據(jù)提前制定的目標(biāo)終端，搶占了市場(chǎng)終端，和店內(nèi)陳列空間，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)鋪貨率最大化，避免后期與強(qiáng)勢(shì)品牌線路消耗戰(zhàn)的泥潭。在短時(shí)間內(nèi)獲得陣地，也有可能在日后雙方的拼搶中丟失掉，或者線路拉鋸戰(zhàn)中苦不堪言。

因此終端維護(hù)是否到位關(guān)系短期的機(jī)會(huì)能否轉(zhuǎn)化長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和防守陣地。B企業(yè)實(shí)施推進(jìn)精細(xì)化終端拜訪，理貨、POP陳列、庫(kù)存管理、促銷執(zhí)行、客情推進(jìn)等，通過一系列的手段將對(duì)手趕出貨架，讓競(jìng)品難以落地生根。

主動(dòng)尋找機(jī)會(huì)策反競(jìng)品大戶

尋找縫隙不常有，所以小品牌還是需要通過主動(dòng)進(jìn)攻尋求至高點(diǎn)，策反強(qiáng)敵分銷網(wǎng)絡(luò)。利用大品牌產(chǎn)品價(jià)格透明造成渠道利潤(rùn)微薄(特別是進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng))，進(jìn)而導(dǎo)致分銷商猶豫徘徊，通過本埠地理和資源優(yōu)勢(shì)策反競(jìng)品分銷商，是對(duì)手的大戶終端轉(zhuǎn)化為自身的堡壘陣地。

對(duì)于有易幟意向的分銷商，承諾簽訂協(xié)議，在終端服務(wù)、價(jià)格維護(hù)、促銷執(zhí)行、月底返扣、年底獎(jiǎng)勵(lì)等方面詳細(xì)約定，保證渠道利潤(rùn)。B企業(yè)采取“打+拉”結(jié)合的方式，先快速覆蓋和控制分銷商的終端網(wǎng)絡(luò)，然后業(yè)務(wù)員一個(gè)一個(gè)拿下，邊打邊談，迫使該目標(biāo)分銷商加入本方陣營(yíng)，使得對(duì)手出現(xiàn)局部“斷檔”。

建立廠家與終端的捆綁聯(lián)盟

B企業(yè)根據(jù)攻防結(jié)合的思路，精準(zhǔn)聚焦大眾消費(fèi)檔位：30～50元，利用企業(yè)地理優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，深化和捆綁核心流通終端和大眾餐飲場(chǎng)所，建立廠家和終端的“合伙經(jīng)營(yíng)制度”。

消費(fèi)阻擊、渠道阻擊絕不是一招制敵，是精細(xì)管理和快速反應(yīng)的組合手段，需要根據(jù)時(shí)間和階段制定多樣化的執(zhí)行方案，同時(shí)兩者也是緊密結(jié)合的，消費(fèi)端和渠道端的相輔相成，才能有效形成防守陣地。最切記的就是防守態(tài)勢(shì)下的被動(dòng)防御機(jī)制，雖然可以階段跟隨，但是最后會(huì)陷入對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)模式和市場(chǎng)“套路”里面。

價(jià)位阻擊

以“穩(wěn)固大眾+聚焦主流”建立

“一攻一防“產(chǎn)品架構(gòu)

建立防御態(tài)勢(shì)后，這時(shí)候我們就需要一支進(jìn)攻的武器來(lái)轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)地位。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)攻策略往往是“一步一定”式的滲透策略，先站穩(wěn)主流價(jià)格帶，在深入拓展其他價(jià)格檔位。

外來(lái)品牌的產(chǎn)品明顯不足就是價(jià)格帶的不完全覆蓋，作為本地企業(yè)，我們的重點(diǎn)任務(wù)就是牢牢抓住大眾的消費(fèi)價(jià)位(30-50元價(jià)格帶)、主流價(jià)格帶(60-100元)。根據(jù)洋河、瀘州的經(jīng)銷商代理產(chǎn)品分析，目前60-80元、100-120元的價(jià)格帶鎖定和競(jìng)爭(zhēng)激烈，B企業(yè)根據(jù)對(duì)L市場(chǎng)的調(diào)研得出：目前大眾消費(fèi)價(jià)位尚屬于企業(yè)自身，但是主流消費(fèi)價(jià)位市場(chǎng)份額被蠶食較多。

B企業(yè)相繼開發(fā)了經(jīng)典老窖、傳世老窖升級(jí)版——傳世老窖1717，利用新產(chǎn)品，避免B企業(yè)的大眾價(jià)位產(chǎn)品收到外來(lái)品牌下延產(chǎn)品造成的市場(chǎng)沖擊，穩(wěn)固市場(chǎng)基礎(chǔ)盤量。主流價(jià)位開發(fā)升級(jí)產(chǎn)品，加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利用新品采取進(jìn)攻策略，抵擋外來(lái)品牌進(jìn)一步蠶食B企業(yè)的市場(chǎng)份額。

價(jià)位策略的實(shí)施依托于產(chǎn)品的梳理和開發(fā)，也更依賴與渠道和促銷的貫徹推進(jìn)，只有渠道、消費(fèi)者、價(jià)位的三位一體推進(jìn)，才能有序的建立內(nèi)區(qū)防御機(jī)制，B企業(yè)在精細(xì)化的指導(dǎo)和搞笑的執(zhí)行過程中，快速有效的建立起市場(chǎng)防御壁壘，穩(wěn)固了大本營(yíng)市場(chǎng)，2017年元旦訂貨會(huì)，終端參與人數(shù)達(dá)1130家，1540人。累計(jì)訂貨金額達(dá)到3090萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)9%。

本文所提出的營(yíng)銷組合模式，是依據(jù)目前B企業(yè)所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及考慮企業(yè)盤量下滑的基礎(chǔ)上，建議從根本上建立以攻為守的基本策略，并不一定適合所有企業(yè)，僅供參考。