酒類消費(fèi)場(chǎng)景下的垂直社群營(yíng)銷概述

從營(yíng)銷的角度來看，與垂直領(lǐng)域相對(duì)的是泛娛樂內(nèi)容，它的特點(diǎn)是內(nèi)容普適性強(qiáng)，傳播力強(qiáng)，但是受眾影響力較淺，用戶成分復(fù)雜，缺乏統(tǒng)一特征，并且消費(fèi)目的是為了打發(fā)時(shí)間，搞笑、明星、八卦、社會(huì)、情感等內(nèi)容都具有這種屬性。

而具體到中國(guó)酒類消費(fèi)領(lǐng)域，所謂的垂直領(lǐng)域就是與酒類消費(fèi)有關(guān)的領(lǐng)域，譬如酒類品鑒收藏與投資(專業(yè)性)、酒類釀造消費(fèi)體驗(yàn)(興趣性)、酒類定制化(身份性)等。

酒類垂直消費(fèi)下社群營(yíng)銷的價(jià)值：在互聯(lián)網(wǎng)理念技術(shù)與工具的改造下，社群中用戶的需求日益細(xì)分化、個(gè)性化、多樣化，而垂直社群的建設(shè)不斷地挖掘用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，搭建社交平臺(tái)促進(jìn)用戶之間的交流和互動(dòng)，提供了多樣化的資源，實(shí)現(xiàn)社群成員優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和舒適的用戶體驗(yàn)，從而滿足社群成員的多樣化需求，這是大勢(shì)所趨，而且已經(jīng)勢(shì)在必行!

酒類垂直消費(fèi)下酒莊社群營(yíng)銷的邏輯：酒類垂直社群營(yíng)銷環(huán)境下，酒莊社群就是做群友的用酒需求一站式服務(wù)商，以真實(shí)的以人為中心的體驗(yàn)為宗旨，為酒類愛好者構(gòu)建一個(gè)基于三大場(chǎng)景(釀造、消費(fèi)、娛樂)友好的消費(fèi)環(huán)境，通過三大場(chǎng)景氛圍把社群中用戶的共同興趣聚集在一起，加強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)和粘性，用四套產(chǎn)品(酒莊酒、原酒、定制酒、文創(chuàng)產(chǎn)品)滿足群友的用酒需求。

價(jià)值觀與身份的認(rèn)同是垂直社群文化的關(guān)鍵，垂直類社群存在著共同的偏好與特征，這一切的本源恰恰是對(duì)于社群的認(rèn)同，沒有認(rèn)同沒有交易，它包括是角色、身份、社會(huì)地位、價(jià)值觀與社群文化等內(nèi)容。

特別是酒類消費(fèi)本身具有社交屬性，酒類產(chǎn)品具有很強(qiáng)的身份標(biāo)簽，而酒莊的群友在生存環(huán)境、社會(huì)經(jīng)歷以及教育程度等等這些方面是有所差異的，因此構(gòu)建基于酒類為核心的認(rèn)同感是維持社群活力，促進(jìn)社群消費(fèi)的關(guān)鍵!

在整個(gè)酒莊社群營(yíng)銷的過程中，用戶價(jià)值觀的認(rèn)同是前提條件，只有構(gòu)建用戶之間相互認(rèn)可的價(jià)值觀，建立更加緊密的強(qiáng)關(guān)系才有可能進(jìn)行更深入的溝通與互動(dòng)，酒莊在意見領(lǐng)袖的主導(dǎo)下，通過微信、微博等社交平臺(tái)把粉絲聚集起來，通過符合企業(yè)價(jià)值觀的企業(yè)活動(dòng)與社活動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容與完成社群互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)社群成員對(duì)于產(chǎn)品形成共識(shí)，久而久之形成價(jià)值觀的認(rèn)同。

所謂的社群文化本質(zhì)是一種組織亞文化，在信息時(shí)代，社群中的用戶越來越呈現(xiàn)出類型多樣化、個(gè)性化等特征，具體到酒莊層面，可以通過場(chǎng)景化的共同話題形成一定的社群文化。酒莊通過釀造、消費(fèi)與娛樂三大場(chǎng)景的構(gòu)建，從酒類不同使用場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)社群中用戶的聚集，抓住用戶的多樣化需求的心理，為用戶營(yíng)造一種他們心目中所想要的場(chǎng)景，從而帶來用戶之間形成良好的信任鏈接和社交氛圍，同時(shí)用戶的參與行為能夠使社群文化不斷多樣化，讓社群中的用戶的歸屬感不斷得到滿足。

總之，酒莊的社群與所有的社群營(yíng)銷一樣，首先就是要解決信任與認(rèn)同問題，這是酒莊優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的前提，并且是開展下一階段營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。