區(qū)域酒企快速崛起的“五星陣法”(2)

陣法三：聚焦資源、以點(diǎn)帶面、打造樣板市場(chǎng)

市場(chǎng)布局的基本戰(zhàn)略規(guī)律，不布局只做點(diǎn)，點(diǎn)死局破;布局兼做點(diǎn)，方能以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面皆活，研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)數(shù)成功企業(yè)在市場(chǎng)操作中基本上都會(huì)充分利用這種戰(zhàn)略規(guī)律。

作為區(qū)域酒企，綜合實(shí)力的限制要求其必須精準(zhǔn)、聚焦，如何將這種精準(zhǔn)、聚焦最大化，筆者結(jié)合自身服務(wù)案例告訴讀者該如何去做。

2013年，筆者開(kāi)始服務(wù)山東某家酒企，經(jīng)過(guò)市調(diào)發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)鋪貨率出奇的高，但動(dòng)銷(xiāo)一般，消費(fèi)者自點(diǎn)率基本為零。面對(duì)這種情況，我們采取的動(dòng)作非常簡(jiǎn)單，七個(gè)方面。

一、對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行梳理與分類(lèi)，確定主導(dǎo)產(chǎn)品;

二、挑選區(qū)域內(nèi)核心店，并圍繞核心店周邊進(jìn)行樣板市場(chǎng)市場(chǎng)打造，一個(gè)區(qū)域內(nèi)可集中打造3—4個(gè)樣板市場(chǎng);

三、針對(duì)樣板市場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)行氛圍集中營(yíng)造，如：店招、墻體廣告、櫥窗貼、吊旗、歡迎牌、提示牌、WIFE卡等;

四、針對(duì)樣板市場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)人維護(hù)，每天進(jìn)行客情拜訪、排面及生動(dòng)化維護(hù)等;

五、針對(duì)樣板市場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者階段性促銷(xiāo)與主題促銷(xiāo)，如餐飲終端的每桌送一瓶或點(diǎn)酒送特色菜品一份、流通終端的買(mǎi)贈(zèng)、品鑒等;

六、補(bǔ)充終端利潤(rùn)，可一店一策或針對(duì)動(dòng)銷(xiāo)快的店實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)售返點(diǎn);

七、堅(jiān)持做、堅(jiān)持做、堅(jiān)持做。

如此簡(jiǎn)單的七個(gè)工作，不僅快速解決了企業(yè)以前動(dòng)銷(xiāo)難、自點(diǎn)率差的問(wèn)題，更通過(guò)樣板市場(chǎng)迅速輻射至整個(gè)區(qū)域，截止2015年，企業(yè)重新奪回王者地位。

陣法四：“做到位”還是“做到底”

常常聽(tīng)到一些區(qū)域酒企的老總跟我說(shuō)，你說(shuō)的這些我都做了，但市場(chǎng)照樣還是起不來(lái)啊，怎么辦?

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，筆者想說(shuō)的是，制勝市場(chǎng)的根本在于企業(yè)是否將營(yíng)銷(xiāo)“做到位”，而不是“做到底”。作為區(qū)域酒企，其最大的優(yōu)勢(shì)在于駐扎本地，市場(chǎng)第一手動(dòng)態(tài)，終端第一手信息，客戶(hù)的第一手反饋，針對(duì)這些是否能第一時(shí)間了解，處理。比如：

對(duì)終端的獎(jiǎng)勵(lì)核銷(xiāo)是否及時(shí)?

產(chǎn)品是否能第一時(shí)間進(jìn)行配送?

產(chǎn)品口測(cè)是否堅(jiān)持在做?產(chǎn)品質(zhì)量是否達(dá)到了吹毛求疵的地步?

消費(fèi)者階段性促銷(xiāo)和主題促銷(xiāo)是否一直持續(xù)?獎(jiǎng)品是否定期在變?有沒(méi)有考慮過(guò)消費(fèi)者的審美疲勞?

這些本來(lái)可以作為區(qū)域酒企安身立命之根本的東西，卻往往被大多數(shù)區(qū)域酒企選擇性的忽略掉了，不是不做，只是沒(méi)當(dāng)事來(lái)做，如此這般，又能拿出什么東西去支撐一個(gè)區(qū)域酒企快速崛起?

陣法五：靈活百變，懂得變通才是王道

尋求營(yíng)銷(xiāo)組合的橫向一致性以及系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合性一直是行業(yè)認(rèn)可的決勝白酒營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵要素。但對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，這并不是一條康莊大道。

抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期有游擊戰(zhàn)、麻雀戰(zhàn)、地道戰(zhàn)，這些戰(zhàn)術(shù)出現(xiàn)的根本原因在于敵我雙方力量的懸殊，作為區(qū)域酒企也一樣，面對(duì)一、二線(xiàn)名酒企資本與品牌的雙重壓迫，其優(yōu)勢(shì)在于投入成本小，負(fù)債低，市場(chǎng)操作靈活多變，比如你做戶(hù)外大牌、終端店招我做店內(nèi)生動(dòng)化，你買(mǎi)斷貨架我做終端客情，你做大力度消促我做公關(guān)團(tuán)購(gòu)，在不斷的資本消耗中拖垮敵人，為自身崛起積累資本與品牌勢(shì)能。

其實(shí)歸根結(jié)底就八個(gè)字，“靈活多變，懂的變通”，當(dāng)然，這也需要企業(yè)掌舵人具備豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和靈活多變的思維，否則極有可能會(huì)弄巧成拙。

區(qū)域酒企操作市場(chǎng)無(wú)非渠道、產(chǎn)品、品牌、組織四大關(guān)鍵要素，至于到底是采取以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，還是以渠道為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，亦或品牌推廣為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，還是要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況以及企業(yè)自身實(shí)際情況，如果能把資源整合起來(lái)，將關(guān)鍵要素做到極致化，區(qū)域酒企想要崛起還是比較容易成功的。