跟上大型葡萄酒零售商的步伐

憑借足球場(chǎng)面積大小的商店、大量的銷售人員以及有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，Total Wine & More一直是美國(guó)領(lǐng)先的葡萄酒零售商之一。 它已證明自己是美國(guó)最有活力的零售商，特別是當(dāng)在華盛頓州和加州開(kāi)設(shè)了多個(gè)零售店面之后。

據(jù)Potomac，位于馬里蘭州的總裁和合伙人David Trone介紹，商店利潤(rùn)在未來(lái)五年內(nèi)將翻番。他指出，Total Wine是每瓶100美元以上價(jià)位類別中美國(guó)第一高端零售商。

通過(guò)我實(shí)際對(duì)它的連鎖店和新開(kāi)店面的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Total Wine的選擇是相當(dāng)廣泛的，價(jià)格是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。教育受到了重視。每一銷售人員在上崗前要經(jīng)過(guò)至少100個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)。

無(wú)數(shù)的課程也是由當(dāng)?shù)仄咸丫茖�業(yè)人士和釀酒師進(jìn)行的，并且一個(gè)星期內(nèi)多次提供免費(fèi)品嘗。在另一個(gè)商店里，商店里所有的單品種葡萄酒都是放在一起進(jìn)行營(yíng)銷的：像俄勒岡的黑比諾緊挨加州和勃艮第的黑比諾。

據(jù)Trone介紹，Total零售店平均庫(kù)存8000單位(SKUs)的葡萄酒，價(jià)格在2美元-2000美元或更高。他補(bǔ)充說(shuō)，國(guó)內(nèi)和進(jìn)口的葡萄酒都是等量選擇的。對(duì)于國(guó)內(nèi)的葡萄酒，他補(bǔ)充說(shuō)，加州葡萄酒在華盛頓州以外的商店里占85%以上。葡萄酒占連鎖店?duì)I業(yè)收入總額一半以上。第二大收入比例來(lái)自烈酒。啤酒、苦啤酒、玻璃杯和葡萄酒配件商店也有銷售。

每家商店里的選擇有著顯著的不同。Trone說(shuō)，“在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，我們會(huì)進(jìn)行廣泛的研究以便了解這里銷售什么樣的產(chǎn)品、消費(fèi)者喜歡什么、他們尋找什么樣的產(chǎn)品，以使我們的產(chǎn)品分類滿足他們的需求。”

Total Wine & More在16個(gè)州總共有105家門店，還計(jì)劃在不久的將來(lái)在華盛頓州、佛羅里州、明尼蘇達(dá)州、德克薩斯州和亞利桑那州再開(kāi)8家連鎖店。由于美國(guó)復(fù)雜的酒精法律，運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)市場(chǎng)將是商店里可以有多個(gè)許可證的那些市場(chǎng)。

位置因素和趨勢(shì)

盡管總的趨勢(shì)是向城市地區(qū)更廣范圍內(nèi)擴(kuò)展，仍有一種趨勢(shì)向有其它主要零售商坐鎮(zhèn)的郊區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展。

在允許烈酒銷售的地方，商店的平均大小在2萬(wàn)平方英尺至3萬(wàn)平方英尺之間。在只允許葡萄酒和啤酒銷售的地方，面積接近15000平方英尺。

商店留下了很大一塊區(qū)域用于培訓(xùn)和品酒場(chǎng)所，無(wú)論針對(duì)的是員工還是消費(fèi)者。店內(nèi)品嘗在所有店面里都提供。華盛頓地區(qū)經(jīng)理Don Bergenty指出，當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)和政客們可以免費(fèi)使用品酒室。

可獲得性和稀缺性

雖然我一直喜歡葡萄酒的自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但一些超級(jí)市場(chǎng)和大商場(chǎng)提供的葡萄酒威脅到了很多小型葡萄酒商店的盈利能力和生存能力。

所以不足為奇的是，大部分葡萄酒生產(chǎn)商表現(xiàn)出了擔(dān)憂。Total的存在讓很多當(dāng)?shù)氐钠咸丫粕痰晔�去了業(yè)務(wù)或者倒閉。

Trone指出，貝爾維尤(華盛頓州西北部城市)連鎖店里華盛頓州葡萄酒的庫(kù)存單位超過(guò)了1700SKUs.“本地葡萄酒對(duì)我們很重要。”

盡管Total有廣泛的葡萄酒選擇，很多華盛頓州的生產(chǎn)商對(duì)Total如何推廣本地葡萄酒持續(xù)存在擔(dān)憂。西雅圖侍酒師Christopher Chan說(shuō)，Total不怎么支持當(dāng)?shù)仄咸丫飘a(chǎn)業(yè)或銷售華盛頓州葡萄酒。他們只是想以極低的折扣銷售葡萄酒。

Trone回應(yīng)說(shuō)，他們商店庫(kù)存的華盛頓葡萄酒比該州任何一家運(yùn)營(yíng)商都多。

在有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)方面，Trone補(bǔ)充說(shuō)，“我們致力于成為市場(chǎng)上的低價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者。”因此，顧客不必專注于折扣銷售。在20世紀(jì)90年代中期，位于西雅圖的一些主要的零售商經(jīng)常運(yùn)用銷售價(jià)格來(lái)建立新的業(yè)務(wù)。但這不是一種長(zhǎng)期的銷售模式。

另一中型的、來(lái)自華盛頓東部的葡萄酒生產(chǎn)商說(shuō)，他的另一個(gè)擔(dān)憂是這一連鎖店關(guān)注的是自有品牌。他補(bǔ)充說(shuō)，自有品牌批發(fā)商的庫(kù)存量在下降，家族酒廠往往沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

創(chuàng)新型的零售商會(huì)長(zhǎng)期庫(kù)存和進(jìn)口自有品牌以及從他們喜歡的產(chǎn)區(qū)直接進(jìn)口的品牌。這是一種策略，允許它們向消費(fèi)者提供最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和不尋常的葡萄酒。

在Total展示葡萄酒

在談到生產(chǎn)商如何與它們建立起盈利關(guān)系時(shí)，Trone 說(shuō)，“酒廠影響他們葡萄酒銷售的最好的方式是進(jìn)入這一市場(chǎng)，并且通過(guò)安排“生產(chǎn)者見(jiàn)面”活動(dòng)與消費(fèi)者一同品嘗葡萄酒。”本地和國(guó)際的生產(chǎn)商會(huì)經(jīng)常在所有的店面里進(jìn)行自由品鑒活動(dòng)。

一旦獲得了一個(gè)庫(kù)存單位，它的擴(kuò)張就“基于銷售和表現(xiàn)。” Trone補(bǔ)充說(shuō)，評(píng)級(jí)確實(shí)會(huì)大大地影響銷售。評(píng)級(jí)是客戶獲取所購(gòu)買葡萄酒更多信息的一種很好的方法。

據(jù)Trone介紹，想把產(chǎn)品擺在Total的貨架上，葡萄酒生產(chǎn)商的總產(chǎn)量——即使有限——不是問(wèn)題。“我們喜歡產(chǎn)量小的商品，因?yàn)檫@對(duì)我們的客戶來(lái)說(shuō)是獨(dú)特的提供。”他補(bǔ)充說(shuō)，這把一個(gè)連鎖店同另一個(gè)連鎖店以及購(gòu)買力和品種少的小型運(yùn)營(yíng)商區(qū)分開(kāi)了。“我們有大量的在其他地方很難找到的葡萄酒。但我們關(guān)注的是葡萄酒的質(zhì)量而非數(shù)量。”

Trone說(shuō)，另一個(gè)很重要的因素是葡萄酒的包裝要精美。他鼓勵(lì)生產(chǎn)商要積極地和樂(lè)觀的對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)其它葡萄酒持否定或敗壞其它產(chǎn)品的聲譽(yù)不受他們團(tuán)隊(duì)的歡迎。生產(chǎn)商要學(xué)會(huì)更有效的與這些大型的運(yùn)營(yíng)商合作，因?yàn)槠咸丫频牧闶坌袠I(yè)持續(xù)在發(fā)展。