終端陳列惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇 區(qū)域型酒企如何避免？

產(chǎn)品終端陳列被譽(yù)為產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要法寶，得到很多營(yíng)銷(xiāo)人員的追捧。業(yè)內(nèi)諸多觀點(diǎn)表示：往往看上去不起眼的陳列，是成為決定終端成敗的關(guān)鍵所在，特別是對(duì)于非成熟性產(chǎn)品的推廣，好的產(chǎn)品陳列是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的“最后一公里”。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，很多白酒企業(yè)提出“沒(méi)有陳列就沒(méi)有銷(xiāo)售，終端陳列能夠提升企業(yè)形象，陳列能夠引導(dǎo)消費(fèi)者提升購(gòu)買(mǎi)率，本品銷(xiāo)售就是對(duì)競(jìng)品終端攔截的最好方式”等口號(hào)。

都知道陳列的重要性，表現(xiàn)在市場(chǎng)終端內(nèi)，便是各大品牌使出渾身解數(shù)，為了得到更好的陳列資源而大打出手，你來(lái)我往，不亦樂(lè)乎。終端陳列之戰(zhàn)已然在多個(gè)白酒板塊市場(chǎng)陷入“紅海”，我們經(jīng)常能夠看到很多終端白酒產(chǎn)品陳列貨架延伸到店內(nèi)天花板，且產(chǎn)品陳列滿滿，很多區(qū)域型企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)終端服務(wù)工作指標(biāo)考核同樣集中于此。

終端陳列競(jìng)爭(zhēng)的白熱化可見(jiàn)一斑!

事實(shí)上，從賣(mài)場(chǎng)里面的一線品牌買(mǎi)斷貨架、專(zhuān)柜到普通終端的地方強(qiáng)勢(shì)品牌全品、壟斷性陳列，我們發(fā)現(xiàn)，陳列資源總是有限的，尤其是對(duì)于處于攻方地位的區(qū)域型白酒企業(yè)，很多白酒企業(yè)和銷(xiāo)售人員為了搶占陳列資源，透支產(chǎn)品生命力，最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷被擠壓，逐步淘汰。

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1、面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

如何有效繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)紅海?

在此之前，我們先從三個(gè)層面去正確認(rèn)識(shí)陳列資源使用：第一，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品本身的屬性;第二，目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局態(tài)勢(shì);第三，終端生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化。

1、對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品本身的屬性，好的產(chǎn)品自帶消費(fèi)流量光環(huán)。所以，得到好的陳列資源并不一定能讓你的產(chǎn)品立馬被青睞。我們都知道，很多產(chǎn)品陳列講究的是視覺(jué)感官誘導(dǎo)，尤其是具有創(chuàng)新性要素的布置，與同類(lèi)型的產(chǎn)品相比，本品立馬被突出，即使本品的排面資源相對(duì)較小，也能在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的關(guān)注。如果我們?cè)诰唧w的市場(chǎng)運(yùn)行中，去大力與競(jìng)爭(zhēng)品牌爭(zhēng)奪陳列資源，這對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期培育發(fā)展也是會(huì)起到反作用。

2、目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局態(tài)勢(shì)。區(qū)域型白酒企業(yè)在研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局態(tài)勢(shì)時(shí)，不僅要關(guān)注目前市場(chǎng)占有率、具體的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)字，更重要的是必須關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性走勢(shì)變化。目前終端陳列資源競(jìng)爭(zhēng)白熱化，具體到單個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其初衷并不是一樣的。很多銷(xiāo)售人員認(rèn)為，陳列的作用是單一的，就是為了搶占終端排面，讓自己的產(chǎn)品得到最大化的曝光。這種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)嚴(yán)重阻礙了我們?nèi)ヒ?guī)避市場(chǎng)陳列資源競(jìng)爭(zhēng)陷阱，不能讓我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)最終的本質(zhì)。我們?cè)谡{(diào)研市場(chǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多競(jìng)爭(zhēng)品牌做陳列的階段性方向是不同的。

如果用產(chǎn)品成熟階段來(lái)區(qū)分，很多白酒企業(yè)在初期階段的產(chǎn)品陳列大多為了展示推廣;中間階段更多的是為了鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)地位，引導(dǎo)終端進(jìn)貨;成熟階段多為終端利潤(rùn)補(bǔ)充，產(chǎn)品價(jià)盤(pán)保護(hù)，競(jìng)品生存空間擠壓，帶動(dòng)系列新品培育，所以說(shuō)，每個(gè)階段的陳列目的不同，陳列的形式及要求也必然發(fā)生轉(zhuǎn)變，如果我們一味的追逐陳列本身，沒(méi)有考慮具體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，勢(shì)必會(huì)舍本逐末。

如果撇開(kāi)市場(chǎng)占有率及產(chǎn)品自身銷(xiāo)售發(fā)展，從消費(fèi)者習(xí)性走勢(shì)變化去考慮，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)陳列資源競(jìng)爭(zhēng)中又有一些其他關(guān)鍵因素，尤其是市場(chǎng)處在消費(fèi)習(xí)慣變化的過(guò)渡階段，這種關(guān)鍵因素影響力體現(xiàn)得更為明顯。比如現(xiàn)階段的產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，更高端的產(chǎn)品僅僅通過(guò)普通陳列資源的搶占是根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣造勢(shì)的，也無(wú)法有效誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者升級(jí)所需的產(chǎn)品更多靠封閉型的終端陳列展示、圈層口碑傳播、產(chǎn)品本身所帶給消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。

3、終端生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化。從現(xiàn)階段的全國(guó)白酒板塊來(lái)看，終端生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化尤為明顯。我們?cè)诳紤]終端生態(tài)環(huán)境發(fā)展變化的同時(shí)，不能僅局限于目前傳統(tǒng)渠道本身，還要考慮創(chuàng)新型的新通路渠道、消費(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)比較迅速的網(wǎng)絡(luò)渠道，當(dāng)然，后者對(duì)于目前大都數(shù)的區(qū)域型白酒企業(yè)其對(duì)接層次是有所偏差的，但也必須要提前關(guān)注、順勢(shì)而為。

2、研究終端生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化

主要從哪些方面去考慮?

筆者認(rèn)為，主要從以下幾個(gè)方面去考慮：

①終端形態(tài)的未來(lái)發(fā)展演變。終端未來(lái)要發(fā)展為何種形式才能滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，是新通路?更為專(zhuān)業(yè)的名煙名酒系統(tǒng)?還是生活便利一體化的綜合“標(biāo)超”，每個(gè)區(qū)域的形態(tài)是不一樣的。尤其是近幾年，傳統(tǒng)渠道的不斷演變，部分區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)終端消亡，更是需要我們?nèi)タ紤]因?yàn)榻K端生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化所帶來(lái)的資源競(jìng)爭(zhēng)影響。如果你的陳列資源投放終端是末路終端，起不了對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)，那么你的資源就是在浪費(fèi)。

②終端老板心態(tài)引導(dǎo)。廠家的不合理競(jìng)爭(zhēng)造成終端資源的緊缺，導(dǎo)致很多終端老板、終端管理人員的難以溝通，但并不是不可溝通，通過(guò)新的方式方法也能夠?qū)ζ湫睦磉M(jìn)行把握引導(dǎo)，最多獲得成功。

③業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與終端之間的信息交流溝通而引發(fā)的變化。這種關(guān)鍵因素主要體現(xiàn)在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)前期為了市場(chǎng)資源的搶占，給予不同的終端資源力度釋放，缺忽視了與終端的正確溝通引導(dǎo)，沒(méi)有有效錯(cuò)開(kāi)終端之間或終端與競(jìng)品之間的信息不對(duì)稱(chēng)，造成對(duì)終端的引導(dǎo)出現(xiàn)偏差，沒(méi)有形成差異化的資源占有。如：終端門(mén)頭資源的占有。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同區(qū)域用不同的材質(zhì)，不同區(qū)域市場(chǎng)廠家給予終端制作門(mén)頭的標(biāo)準(zhǔn)也不同。為了該資源的搶占，很多企業(yè)出于市場(chǎng)產(chǎn)品推廣，品牌形象占位，將門(mén)頭作為稀缺的資源形式誘導(dǎo)終端進(jìn)貨，最終被終端反制;也有的企業(yè)可能出于品牌資源投放支持經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行門(mén)頭制作，但經(jīng)銷(xiāo)商在執(zhí)行的環(huán)節(jié)中為了產(chǎn)品進(jìn)貨去溝通終端進(jìn)貨，忽視后續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)工作。這些都會(huì)影響現(xiàn)有終端生態(tài)環(huán)境的發(fā)展，相反，很多企業(yè)堅(jiān)持品牌投放選擇原則，堅(jiān)持正確引導(dǎo)終端品牌投放入圍，卻能在門(mén)頭資源搶占的紅海中取得持續(xù)地發(fā)展。

綜合分析以上三大層面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是得到好的陳列資源產(chǎn)品一定就能夠起量，并不是得不到全面的陳列資源產(chǎn)品就一定被消費(fèi)者所不知。關(guān)鍵看我們?cè)诰唧w的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中去把控關(guān)鍵因素，可以說(shuō)，陳列并不是達(dá)成銷(xiāo)售的唯一關(guān)鍵因素，還有很多其他重要的因素需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，并放大它來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，只有真正了解了上述三個(gè)觀點(diǎn)，我們才能學(xué)會(huì)如何去發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵因素。

3、如何有效利用自身的陳列資源

規(guī)避市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)壁壘?

1、做好自身有限的陳列資源利用關(guān)鍵在于后期維護(hù)執(zhí)行。為什么這么說(shuō)，主要是因?yàn)殛惲匈Y源投放極其容易，尤其是前期的陳列形式標(biāo)準(zhǔn)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)合理，終端基本都會(huì)接受，但后期若是缺乏維護(hù)，很多都會(huì)走樣，陳列資源也就會(huì)被浪費(fèi)。所以做好陳列資源高效利用的關(guān)鍵就在于后期的陳列維護(hù)，從售賣(mài)后及時(shí)理貨，主要商品確保存量，助陳物料的維護(hù)使用，陳列維護(hù)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行要求上，讓這一變動(dòng)過(guò)程始終按照企業(yè)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)去運(yùn)轉(zhuǎn)。

2、因?yàn)閳?chǎng)景的不同，陳列的點(diǎn)可展現(xiàn)為多種形式。這一點(diǎn)目前很多白酒品牌已經(jīng)做的非常好，尤其是企業(yè)將陳列當(dāng)做品牌傳播、新品推廣的重要方式。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，酒店終端的陳列不僅在吧臺(tái)貨架，我們可以另辟蹊徑，在樓道、景觀裝飾處等消費(fèi)者必經(jīng)之處去挖掘這種新的陳列陣地。所以，必須要求我們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商要有一雙能發(fā)現(xiàn)這些點(diǎn)的眼睛，避免同類(lèi)區(qū)域過(guò)熱競(jìng)爭(zhēng)。

3、學(xué)會(huì)助陳物料，產(chǎn)品陳列也會(huì)倍添光彩。很多時(shí)候，我們的產(chǎn)品本身吸引力不強(qiáng)，那么可以通過(guò)相關(guān)的助陳物料去加分。

4、學(xué)會(huì)使用階段性的促銷(xiāo)人員支持。往往很多時(shí)候，消費(fèi)者在終端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，選擇不確定性很大，尤其是需求比較多的中間產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，促銷(xiāo)人員便能發(fā)揮巨大作用，有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、會(huì)引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，其作用往往不是陳列資源投放所能達(dá)到的，我們很多時(shí)候投放了巨大的陳列資源，往往還沒(méi)有促銷(xiāo)員發(fā)揮的作用大。

5、終端客情建設(shè)始終是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程。很多業(yè)務(wù)人員以為，終端的客情建立好了就可以，一切就可以搞定。其實(shí)不然，就像朋友與朋友之間相處，關(guān)系也需要長(zhǎng)期的維護(hù)。我們獲得終端的長(zhǎng)期支持，合理化對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，往往就能改變市場(chǎng)的陳列競(jìng)爭(zhēng)擠壓，獲得自身的陳列凈土。如果沒(méi)有終端的長(zhǎng)期有效支持，維護(hù)又不到位，終端陳列資源往往就這么被消耗，所以，終端陳列還需要培養(yǎng)和保證終端老板、管理人員的配合度和忠誠(chéng)度，不然同樣的資源費(fèi)用投放，你得效果往往就是被埋沒(méi)下去。

6、陳列資源最終是要讓消費(fèi)者滿意。很多時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利和好的印象會(huì)讓你的產(chǎn)品陳列加分。很多企業(yè)在陳列的時(shí)候，其實(shí)僅僅為了陳列而陳列，忽略了消費(fèi)者的感受，陳列的產(chǎn)品消費(fèi)者也僅僅是能看到，想購(gòu)買(mǎi)還要搬個(gè)梯子去拿，形成不了良性的消費(fèi)體驗(yàn)，即使看了，以后也不會(huì)有效購(gòu)買(mǎi)。壞的消費(fèi)體驗(yàn)更是影響和制約不了終端對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的態(tài)度，所以當(dāng)你的陳列資源有限，我們更要去讓消費(fèi)者滿意，把消費(fèi)者服務(wù)好。