區(qū)域酒企三維阻擊模式的內(nèi)區(qū)防御

縱觀很多的酒企(尤其處于上升階段的白酒企業(yè))在制定和實施推進企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時候，基本上按照以下幾個方式進行：

一是區(qū)域延伸式外向拓展。穩(wěn)固本埠市場后快速并成功的擠占外區(qū)域市場，開發(fā)新的市場并搶占競品的市場份額，將市場競爭轉(zhuǎn)移到外埠區(qū)域。例如安徽的宣酒，穩(wěn)踞皖南市場后快速進入合肥市場以及皖北地區(qū);

二是“機會式+重點運作”的外區(qū)突破。考慮周邊區(qū)域競爭激烈，利用產(chǎn)品價格和包裝優(yōu)勢尋求外區(qū)域機會市場爆發(fā)。例如安徽的古井貢酒，在鞏固安徽市場后利用地區(qū)商會等資源快速布局溫州、廣東等地市場，利用品牌優(yōu)勢快速招商，“借船出海”式打造外區(qū)域重點運作的市場;

三是全國性地推式發(fā)展：全國性的大面積招商，扁平化各區(qū)域市場經(jīng)銷模式，快速占領(lǐng)全國性市場，大幅度提升市場份額。例如洋河藍色經(jīng)典、國窖1573 ，利用強大的品牌優(yōu)勢和廣告覆蓋，碾壓式覆蓋和布局全國市場，大面積招商和布局產(chǎn)品，同時借助企業(yè)雄厚的資金優(yōu)勢，樹立全國性品牌形象和地位。

同時我們反觀一些區(qū)域性的酒企，本來已經(jīng)面臨很多發(fā)展困境了(如價格倒掛、資金緊張、品牌勢弱等)，同時又遇到強勢酒企(地方名企、全國名企等)的市場滲透、切割甚至搶占，可謂度日如年，痛苦難耐!

那么對于這些區(qū)域弱勢酒企業(yè)來說，我們能不能找到一些辦法去抵擋和阻擊這樣的市場變化態(tài)勢呢?本文將基于三維阻擊模式的內(nèi)區(qū)防御模式，從價位阻擊、渠道阻擊、消費阻擊等方面論述區(qū)域性酒企“小拳頭也有大威力”如何通過以上幾個塊面進行本埠市場防御并帶來進一步發(fā)展的契機。

一、消費阻擊：“逆反促銷”避免陷入資源消耗戰(zhàn)

在長期的項目服務(wù)過程中，我們發(fā)現(xiàn)“消費者主動消費”才是經(jīng)銷商的動力，只有消費端的疏通才是市場健康發(fā)展的根本保證。

H省的B企業(yè)是L市場的地方龍頭，但是企業(yè)由于品類較多，沒有拳頭產(chǎn)品。近年來隨著洋河、瀘州的進入，中低檔市場收到很大的沖擊，市場份額不斷的下滑和萎縮。面對這種情況，B企業(yè)轉(zhuǎn)變了思路，提出了“以消費端阻擊競品”，實施消費拉動渠道的消費策略;以“深度優(yōu)化渠道”強化和穩(wěn)固市場終端的渠道策略;以“穩(wěn)固大眾價位+聚焦主價位”建立一攻一防價位的產(chǎn)品價格策略。

(一)建立“消費獎品池”累計消費獎勵

企業(yè)和當?shù)氐拇笮统�市供貨商建立�?lián)盟銷售，并建立“消費獎品池”，企業(yè)列出20余種市面流行物品，包括電視、冰箱、空調(diào)、手機、家具、廚衛(wèi)以及其他一些物品。消費者凡是消費金額達一定金額就可以兌換相應(yīng)獎品。

如表1：(出于信息保密，僅列出將要信息，規(guī)格、單價未列出)

通過宣傳的執(zhí)行到位，兌獎及時，信息登記等，B企業(yè)在中秋期間累計兌付了121萬的獎品，帶來銷售額1082萬(含經(jīng)銷進貨額)。同時期洋河、瀘州的訂貨總額達1742萬。

B企業(yè)沒有擠壓式的渠道出政策壓貨，反過來加大促銷力度，以消費段拉動渠道進貨，不僅解決了渠道很多問題，也強化了渠道客情，有效的阻擊了外來品牌的市場搶占。后續(xù)企業(yè)持續(xù)性的強化渠道消費拉動，弱化了渠道壓貨，減輕了B企業(yè)的經(jīng)銷商壓力，也改善了廠商的合作關(guān)系。

二、渠道阻擊：以“深度優(yōu)化渠道”強化和穩(wěn)固市場終端

面對一部分核心客戶被外來品牌“策反”企業(yè)忍痛推行直銷模式，強化廠家對于終端的掌控力，大面積建立廠商聯(lián)盟體，提高渠道利潤空間，強化終端消費推薦率。

(一) 見縫插針大面積穩(wěn)固市場終端

大品牌的縫隙就是區(qū)域酒企的機會，戰(zhàn)術(shù)上盡量避免與強勢品牌正面交鋒，蟄伏期能夠做到知己知彼，抓住對手的過失后以快打慢，穩(wěn)定和維護根據(jù)地市場的市場地位和份額。洋河、瀘州強勢進入市場后，率先布局了青瓷、頭曲系列產(chǎn)品，進入當?shù)厥袌龊诵南�費價位段，但由于經(jīng)銷商的專職人員隊伍的配置不足，市場終端建設(shè)推進速度較慢。

B企業(yè)3天內(nèi)就組織了50名業(yè)務(wù)員(加上10輛送貨車)，各自分組奔向根據(jù)提前制定的目標終端，搶占了市場終端，和店內(nèi)陳列空間，短時間內(nèi)實現(xiàn)鋪貨率最大化，避免后期與強勢品牌線路消耗戰(zhàn)的泥潭。在短時間內(nèi)獲得陣地，也有可能在日后雙方的拼搶中丟失掉，或者線路拉鋸戰(zhàn)中苦不堪言，因此終端維護是否到位關(guān)系短期的機會能否轉(zhuǎn)化長期的競爭優(yōu)勢和防守陣地。B企業(yè)實施推進精細化終端拜訪，理貨、POP陳列、庫存管理、促銷執(zhí)行、客情推進等，通過一系列的手段將對手趕出貨架，讓競品難以落地生根。