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            酒企如何解決深度動(dòng)銷 實(shí)現(xiàn)小區(qū)域、高占有

            2019-02-22 14:54  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

            在白酒的市場(chǎng)攻略中,產(chǎn)品動(dòng)銷是營銷中的重要環(huán)節(jié)。如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品動(dòng)銷方案是一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人經(jīng)常遇到的問題。許多企業(yè)老總都想尋找很有新意的促銷方式(活動(dòng)),以期達(dá)到驚人的產(chǎn)品動(dòng)銷效應(yīng),但實(shí)際上,并不是單點(diǎn)促銷就能夠解決產(chǎn)品深度動(dòng)銷的問題。那么,在這樣的背景下,黑格咨詢結(jié)合多年的實(shí)戰(zhàn)咨詢經(jīng)驗(yàn),總結(jié)并提煉了“小區(qū)域高占有4X4深度動(dòng)銷”工具模型,希望能夠給行業(yè)和企業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。

            (圖片來源網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

            01、四子快渠道4444工程:動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)奏化

            1、柜子41工程:基礎(chǔ)陳列氛圍營造。以縣域市場(chǎng)為例,打造縣城40個(gè)核心店專柜陳列(其中核心煙酒店30家,核心酒店10家)+100家常規(guī)進(jìn)店陳列;

            40家專柜陳列標(biāo)準(zhǔn):

            A、成熟市場(chǎng):簽訂年度包量協(xié)議,打造聯(lián)盟體,進(jìn)行年度專柜陳列支持,陳列費(fèi)用以本品、大壇、現(xiàn)金或者其他有議價(jià)空間的實(shí)物或產(chǎn)品。

            B、導(dǎo)入期市場(chǎng):根據(jù)進(jìn)貨數(shù)量簽訂3-6個(gè)月專柜陳列協(xié)議,支持柜子1個(gè)。

            100家常規(guī)進(jìn)店陳列標(biāo)準(zhǔn):

            A、成熟市場(chǎng):陳列10個(gè)面以上,簽訂6個(gè)月陳列累計(jì)政策(含常規(guī)陳列+累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì))。陳列費(fèi)用以本品、大壇、現(xiàn)金或者其他有議價(jià)空間的實(shí)物或者產(chǎn)品。

            B、導(dǎo)入期市場(chǎng):陳列6個(gè)面左右,一般進(jìn)貨3-6件,陳列3個(gè)月。

            2、桌子42工程:與消費(fèi)者面對(duì)面溝通,實(shí)現(xiàn)隨手喝。以縣域市場(chǎng)為例,陳列400張桌子(煙酒店吧臺(tái)100家+30家核心餐飲),每桌擺2-4瓶(煙酒店可擺放品鑒酒);其中30家核心餐飲店,每家平均擺10張桌子,合計(jì)300張桌子+100個(gè)煙酒店的吧臺(tái)或者煙柜陳列。原則上餐飲擺放的桌子必須靠墻或者有倚靠的位置,每桌擺放2-4瓶空瓶。在執(zhí)行的過程中可根據(jù)店內(nèi)桌子數(shù)量以及實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。成熟型市場(chǎng)盡量擺空瓶(擺臺(tái)時(shí)間6個(gè)月,陳列獎(jiǎng)勵(lì)本品品鑒酒、礦泉水、飲料等),導(dǎo)入期市場(chǎng)擺成品(資源有限的情況下擺放3個(gè)月)。

            3、瓶子43工程:制造熱銷氛圍。以縣域市場(chǎng)為例,擺放40家空瓶陳列(20家核心餐飲、20家核心煙酒店),3個(gè)擺放地方(窗臺(tái)、吧臺(tái)、貨架頂部、包廂內(nèi)、門外、戶外等選擇三個(gè)地方擺放);成熟市場(chǎng),直接擺放空瓶,具體費(fèi)用需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭情況來定(陳列獎(jiǎng)勵(lì)本品品鑒酒、礦泉水、飲料等))。導(dǎo)入期市場(chǎng)一般擺空瓶活動(dòng)在產(chǎn)品上市3個(gè)月以后,也就是首輪陳列結(jié)束后執(zhí)行,首輪陳列可以做回收空瓶活動(dòng)。

            4、嘴巴子44工程:口感培育,口碑傳播。以縣域市場(chǎng)為例,搞40場(chǎng)一桌式店客互動(dòng)品鑒會(huì)、支持400瓶品鑒酒(選擇20家核心煙酒店,每家支持2場(chǎng),每場(chǎng)10瓶品鑒酒)。

            店客互動(dòng)品鑒會(huì)的兩大核心功能:

            第一個(gè)功能是打造口碑傳播——店客互動(dòng)品鑒會(huì)營銷,通過核心終端店老板來邀請(qǐng)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者,以目標(biāo)消費(fèi)者切身體驗(yàn)化為基礎(chǔ),全面展示產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)和利益點(diǎn),形成口碑傳播,拉動(dòng)二次消費(fèi)。

            第二個(gè)功能是核心終端壓貨——店客互動(dòng)品鑒會(huì)營銷的一個(gè)操作要點(diǎn),是要結(jié)合終端鋪市政策,在常規(guī)鋪貨政策的基礎(chǔ)上增加客商互動(dòng)品鑒會(huì)的支持,通過客商互動(dòng)品鑒會(huì)的支持實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)核心餐飲終端的壓貨工作。

            02、四社慢推廣3333互動(dòng):動(dòng)作立體化、形象化

            1、社群三群互動(dòng):品牌傳播與動(dòng)銷攪動(dòng)。首先企業(yè)內(nèi)部組織構(gòu)建內(nèi)部社群,內(nèi)部群主要分為中高層管理群、市場(chǎng)經(jīng)理管理群、企業(yè)總?cè)海ㄟ^微信群進(jìn)行日常的業(yè)務(wù)溝通與內(nèi)部管理;其次是企業(yè)外部構(gòu)建外部渠道群,如餐飲群、服務(wù)員群、煙酒店群等,通過外部渠道群進(jìn)行日常業(yè)務(wù)對(duì)接與售后服務(wù);第三是基于C端構(gòu)建消費(fèi)者群,通過消費(fèi)者群進(jìn)行日常溝通、建立感情、售后服務(wù),從而形成了強(qiáng)大了凝聚力。

            2、社交三品互動(dòng):情感溝通,客情維護(hù)。一對(duì)一品鑒會(huì)、隨手禮品贈(zèng)送、節(jié)假日禮品贈(zèng)送,三品互動(dòng);

            三品互動(dòng)的操作四性:

            針對(duì)性,為何而做?為拿下他的銷量而做;

            獨(dú)有性,區(qū)別競(jìng)品。你搶陳列,我為交哥們做;

            話題性,你家獨(dú)有。不是所有店都是我哥們,我們投緣;

            結(jié)果性,特事特辦,對(duì)癥下藥。你到底要什么?不達(dá)結(jié)果藥不停;

            3、社區(qū)三位一體互動(dòng):小型路演、游戲互動(dòng)、露天電影,三位一體社區(qū)互動(dòng);此動(dòng)作的核心目的是提高產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度,傳播品牌訴求。與消費(fèi)者近距離交流,讓消費(fèi)者獲得首次體驗(yàn)感,通過互動(dòng)游戲及促銷活動(dòng)的刺激實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)銷售。小型路演的核心策略:社區(qū)活動(dòng)小分隊(duì)+歌舞演出+獎(jiǎng)品贈(zèng)送+現(xiàn)場(chǎng)品鑒+買贈(zèng)活動(dòng)+關(guān)注微信平臺(tái)發(fā)朋友圈獎(jiǎng)勵(lì);游戲互動(dòng)策略:社區(qū)活動(dòng)小分隊(duì)+品鑒互動(dòng)+紅包游戲+跳格游戲+抽獎(jiǎng)游戲+開心打洞+關(guān)注微信平臺(tái)發(fā)朋友圈獎(jiǎng)勵(lì)+買贈(zèng)活動(dòng);露天電影策略:露天電影必須與游戲互動(dòng)策略同時(shí)進(jìn)行。

            4、社會(huì)化傳播互動(dòng):以事件營銷+營銷4P為傳播載體,進(jìn)行“傳統(tǒng)媒體+本地新媒體+行業(yè)新媒體”三維互動(dòng)傳播。4P 皆傳播,傳播互動(dòng)的落地要體系化運(yùn)作:產(chǎn)品是 IP ,也就是傳播勢(shì)能;渠道是觸點(diǎn)集散地,就是傳播勢(shì)能的流轉(zhuǎn);促銷是傳播的引爆點(diǎn),價(jià)格是 IP 價(jià)值的正向化。同時(shí)4P 是營銷的分析框架,講新營銷,4P 一定不是過時(shí)的,傳統(tǒng)營銷也不是過時(shí)的。

            “快慢結(jié)合,雙輪驅(qū)動(dòng),是4X4市場(chǎng)深度動(dòng)銷工具的核心思想。4子快渠道,動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)奏化,以動(dòng)制靜抵抗競(jìng)爭品牌,產(chǎn)品動(dòng)銷硬實(shí)力。4社慢推廣,動(dòng)作立體化、形象化,品牌造勢(shì)促進(jìn)動(dòng)銷,產(chǎn)品動(dòng)銷軟實(shí)力。”

              關(guān)鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 區(qū)域酒企  來源:酒業(yè)家  黑格咨詢徐濤
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