企業(yè)該如何做好市場定位？

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面賦予產(chǎn)品一定的特色，樹立產(chǎn)品鮮明的市場形象，以求在客戶心目中形成一種穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏愛，這就需要市場定位。

一、市場定位的含義

市場定位是指企業(yè)針對潛在客戶的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的實質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，以便吸引更多的顧客。

二、市場定位的步驟

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在同等質(zhì)量的條件下比競爭品價格更低;二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。因此企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成，即：先確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，再準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，最后明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢。

三、市場定位的依據(jù)和方法

(一)市場定位的依據(jù)

在營銷實踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競爭局勢等多種因素或其組合進行市場定位。具體來講，市場定位的主要依據(jù)包括：

1、產(chǎn)品特色定位。突出具體產(chǎn)品特色，如某酒企開發(fā)低度型白酒，一方面既可滿足白酒飲用的需求，另一方面又可以避免過量飲酒后的尷尬，符合消費需求。

2、顧客利益定位。突出產(chǎn)品能給予顧客某一方面更多的利益，如空瓶換酒活動，在顧客飲用完之后可以憑整套包裝再換取一瓶酒，吸引了很多精于計算的顧客。

3、使用者定位。針對不同的產(chǎn)品使用者進行定位，從而把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群。比如江蘇蘇北某酒廠的高端白酒順系列，就針對性地定位為團購型政商務(wù)接待用酒，在細分市場內(nèi)占據(jù)著相當(dāng)一部分市場份額。

4、適用場合定位。如某酒企推出的一帆風(fēng)順系列酒，在春節(jié)期間就憑借其良好的寓意成為大家拜年送禮的首選。

5、競爭局勢定位。突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同特點，通過評估選擇，確定對本企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢加以開發(fā)。正如上述所說的一帆風(fēng)順酒，在百元價位檔，利潤較高、產(chǎn)品外形精美、口感就好、相對來說，有一定的競爭優(yōu)勢。

(二)市場定位的方法

企業(yè)開展市場定位的主要思維方式和常用方法有以下幾種：

1、初次定位。指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場。但是，企業(yè)要進入目標(biāo)市場時，往往是競爭者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或形成了一定的市場格局。這時，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競爭對手在目標(biāo)市場的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。

2、重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新認(rèn)識的過程。市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降;二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌。

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

3、對峙定位。指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場定位，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

4、避強定位。指企業(yè)避開目標(biāo)市場上強有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點”，開發(fā)并銷售目標(biāo)市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品或服務(wù)，開拓新的市場領(lǐng)域。