深度梳理快消品上市中的七大關(guān)鍵點(diǎn)(3)

攻市

打蛇打七寸　攻擂攻軟肋。攻市就是攻擊對(duì)手的軟肋，利用最短的時(shí)間獲得新產(chǎn)品快速入市。市場(chǎng)上對(duì)手的軟肋是稍縱即逝的，而對(duì)于快速消費(fèi)品的新產(chǎn)品而言，所有的優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，因此，攻市策略是地方性品牌面對(duì)巨無(wú)霸采用的戰(zhàn)術(shù)性手段。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市攻擊對(duì)手主要有幾種方法：

1、產(chǎn)品弱點(diǎn)。可以肯定地說(shuō)，任何產(chǎn)品都有其市場(chǎng)軟肋。我們以娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線為例。多喝乳業(yè)推出了風(fēng)云云南的牛奶果盤，我們就很巧妙地瞄準(zhǔn)了營(yíng)養(yǎng)快線的軟肋。

從品種上看，營(yíng)養(yǎng)快線采用的是一種水果加牛奶，牛奶果盤采用的是三種水果加牛奶;

從原料上看，營(yíng)養(yǎng)快線采用的是內(nèi)地牛奶，牛奶果盤采用的是紅土高原的牛奶;

從背書上看，營(yíng)養(yǎng)快線是一個(gè)綜合性快速消費(fèi)品企業(yè)推出的乳飲料，而牛奶果盤是鮮奶生產(chǎn)企業(yè)推出的產(chǎn)品，在牛奶品質(zhì)上更有保證;

從產(chǎn)地上看，營(yíng)養(yǎng)快線完全省略了產(chǎn)地概念，牛奶果盤典型的高原陽(yáng)光牛奶加上三種高原水果，另外加上云南獨(dú)有的西番蓮;

從傳播上看，營(yíng)養(yǎng)快線以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)普遍的營(yíng)養(yǎng)規(guī)則，而牛奶果盤以差異化為特征，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制性。

這些獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)使得娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線在云南市場(chǎng)的軟肋盡顯無(wú)遺!

2、渠道弱點(diǎn)。同樣道理。娃哈哈是一個(gè)十分重視渠道，并且其渠道覆蓋確實(shí)很強(qiáng)勢(shì)的品牌，但是，多喝乳業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)娃哈哈根本無(wú)法跟進(jìn)的渠道，那就是餐飲渠道。于是，攻打?qū)κ值牟惋嬊�道就是區(qū)域性品牌殺手锏。

3、傳播弱點(diǎn)。全國(guó)性品牌雖然具有普遍性的優(yōu)點(diǎn)，其傳播也多選擇全國(guó)性媒體，但區(qū)域性品牌也要善于使用區(qū)域性媒體，通過(guò)與消費(fèi)者親密接觸打破高端封鎖，有時(shí)，使用恰當(dāng)還是可以起到很好阻止對(duì)手的目的。

4、閃電策略。一般全國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)比較注重借重經(jīng)銷商力量做全國(guó)性市場(chǎng)，主要是因?yàn)闄C(jī)會(huì)成本上考慮，區(qū)域性品牌可以利用全國(guó)性品牌的這個(gè)軟肋，通過(guò)高效的執(zhí)行力來(lái)打破競(jìng)爭(zhēng)性品牌市場(chǎng)節(jié)奏，通過(guò)閃電戰(zhàn)讓對(duì)手防不勝防。閃擊戰(zhàn)有點(diǎn)偷襲的意味，但只要能夠在戰(zhàn)術(shù)上首先打擊對(duì)手，就可以為區(qū)域性品牌成長(zhǎng)贏得時(shí)間。

實(shí)際上，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市后面臨的是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，即使在再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手也有其軟肋，關(guān)鍵是如何利用與打擊對(duì)手的軟肋。

但攻市一定僅僅是階段性策略，對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)自己的軟肋，特別是一些全國(guó)性品牌。其資源十分豐富，所以，攻市永遠(yuǎn)不可能占據(jù)主導(dǎo)地位，并且，對(duì)于快速消費(fèi)品而言，平平淡淡才是真，追求轟動(dòng)性營(yíng)銷是不可能長(zhǎng)久的。我們看無(wú)論是跨國(guó)巨頭可樂(lè)，還是本土大腕娃哈哈等，都是憑借扎扎實(shí)實(shí)基本功才走到今天，相反，倒是那些成天以變化策略運(yùn)作市場(chǎng)的品牌成為曇花一現(xiàn)。

動(dòng)市

消費(fèi)者動(dòng)銷是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)的話題，動(dòng)銷手段與方法更是豐富多彩，千奇百怪。同樣道理。在中國(guó)市場(chǎng)上，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市動(dòng)銷到現(xiàn)在為止還是以促銷代替動(dòng)銷，雖然促銷的經(jīng)典無(wú)數(shù)，但是也成為了殺敵一千 自傷八百的無(wú)利潤(rùn)游戲。從趨勢(shì)上看，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市動(dòng)銷有向體驗(yàn)式營(yíng)銷全面轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

動(dòng)銷趨勢(shì)一、體驗(yàn)代替買贈(zèng)。我一直是快速消費(fèi)品采用實(shí)物做促銷的堅(jiān)定反對(duì)者。因?yàn)榭焖傧�費(fèi)品有高頻次購(gòu)買，低單價(jià)銷售特點(diǎn)，實(shí)物形態(tài)的促銷會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)的惡性循環(huán)。體驗(yàn)營(yíng)銷是將用于廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用劃分一部分，用于消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，這也是社會(huì)發(fā)展對(duì)于人性解放的現(xiàn)實(shí)需要。

動(dòng)銷趨勢(shì)二、媒體超級(jí)貨架。媒體稱為貨架是未來(lái)快速消費(fèi)品新產(chǎn)品動(dòng)銷趨勢(shì)，企業(yè)不再簡(jiǎn)單進(jìn)行說(shuō)教式廣告投放，而是與媒體討價(jià)還價(jià)，通過(guò)與媒體結(jié)合，使得媒體稱為當(dāng)之無(wú)愧的貨架。

動(dòng)銷趨勢(shì)三、品牌公關(guān)營(yíng)銷。隨著奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉辦日期越來(lái)越近，快速消費(fèi)品越來(lái)越重視對(duì)于事件營(yíng)銷的關(guān)注與利用，而且，從發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)社會(huì)越來(lái)越重視對(duì)可持續(xù)發(fā)展建設(shè)的重視，以事件為載體的事件行銷將為越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)所接受。

動(dòng)銷趨勢(shì)四、電子平臺(tái)利用。難以想象，在幾年前中國(guó)企業(yè)還很難接受通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去進(jìn)行溝通，但隨著互聯(lián)網(wǎng)深入人心與電子交易平臺(tái)的日趨成熟，相信通過(guò)電子平臺(tái)進(jìn)行的消費(fèi)者動(dòng)銷將越來(lái)越成為趨勢(shì)。

動(dòng)銷趨勢(shì)五、一對(duì)一營(yíng)銷。難以想象，快速消費(fèi)品面對(duì)如此眾多的目標(biāo)人群如何做一對(duì)一營(yíng)銷，于是針對(duì)快速消費(fèi)品新產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研中的數(shù)據(jù)庫(kù)，以及超市銷售數(shù)據(jù)變得價(jià)值連城。不少快速消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)建立了與超市銷售系統(tǒng)連接的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求一覽無(wú)遺。特殊的通路系統(tǒng)也為快速消費(fèi)品一對(duì)一營(yíng)銷創(chuàng)造了條件，如風(fēng)靡酒店與酒吧的餐飲夜場(chǎng)洋酒通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷獲得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

動(dòng)銷出現(xiàn)新趨勢(shì)并不意味著傳統(tǒng)的動(dòng)銷手段在中國(guó)市場(chǎng)立即失效，由于中國(guó)幅員遼闊，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)很落伍的動(dòng)銷手段，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)也許是非常前衛(wèi)的方法。因此，我們認(rèn)為，適合的動(dòng)銷方案一般都具有度身定做的特點(diǎn)。而動(dòng)銷中媒體創(chuàng)造性利用對(duì)推動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)作用巨大。

護(hù)市

新產(chǎn)品上市后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間都是區(qū)域市場(chǎng)焦點(diǎn)，市場(chǎng)維護(hù)工作需要逐漸建立起來(lái)。與盤市，鋪市等不一樣，護(hù)市是以建立制度化銷售產(chǎn)品平臺(tái)為目標(biāo)，不斷提供標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)，通過(guò)對(duì)銷售系統(tǒng)要素維護(hù)，使得新產(chǎn)品進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)比較平穩(wěn)的成長(zhǎng)期。

成熟的快速消費(fèi)品公司，護(hù)市是他們最為拿手的環(huán)節(jié)，為什么?因?yàn)槌汕�上萬(wàn)新產(chǎn)品上市過(guò)程錘煉了她們。對(duì)于新興的快速消費(fèi)品公司，新產(chǎn)品上市后進(jìn)入市場(chǎng)維護(hù)期，我們提供如下建議與意見(jiàn)。

建立檔案。建立新產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng)過(guò)程中一套完整的檔案，將新產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)得點(diǎn)點(diǎn)滴滴記錄在案，通過(guò)對(duì)原始市場(chǎng)情況階段性分析調(diào)整市場(chǎng)活動(dòng)與市場(chǎng)行為;

形成制度。可以借鑒寶潔，可樂(lè)，統(tǒng)一，康師傅，娃哈哈等大企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，建立一套市場(chǎng)管理制度文本，在實(shí)踐中不斷修正，不少快速消費(fèi)品公司本身就有很多來(lái)自大公司的基層員工，可以讓他們奉獻(xiàn)一些經(jīng)驗(yàn);

清晰流程。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品維護(hù)設(shè)計(jì)非常多的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建議制定新產(chǎn)品上市維護(hù)的清晰的流程，通過(guò)流程來(lái)梳理產(chǎn)品維護(hù)的技術(shù)性環(huán)節(jié);

危機(jī)機(jī)制。一定要建立起新產(chǎn)品維護(hù)與建設(shè)的危機(jī)體系。隨著中國(guó)消費(fèi)者主體意識(shí)的提升，危機(jī)管理對(duì)中國(guó)任何快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)都顯得至關(guān)重要。不要說(shuō)我們這些初出茅廬的快速消費(fèi)品企業(yè)，即使是有百年歷史的雀巢，寶潔也面臨著產(chǎn)品不斷的危機(jī)襲擊。

最后一點(diǎn)就是快速消費(fèi)品上市的頻率與規(guī)模。與耐性消費(fèi)品不同，快速消費(fèi)品面對(duì)市場(chǎng)變化，新產(chǎn)品上市的頻率比耐性消費(fèi)品高很多。

首先是數(shù)量。一般的快速消費(fèi)品企業(yè)，一年推4---5個(gè)新品是很正常的，很多大型的跨國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)有時(shí)一年新產(chǎn)品可以達(dá)到上百個(gè)，因此，快速消費(fèi)品市場(chǎng)從來(lái)就是一個(gè)異彩紛呈的舞臺(tái);

其次，新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)也是難以界定的。必須看到，快速消費(fèi)品市場(chǎng)環(huán)境完全處于一個(gè)冬天環(huán)境之下，我們不可能按照我們自己?jiǎn)畏矫娴脑O(shè)想作新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備，有時(shí)我們可以因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而改變我們新產(chǎn)品推動(dòng)的時(shí)間。因此，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)需要判斷與調(diào)整;

第三，新產(chǎn)品上市的資源投入也是一個(gè)十分巨大的變量。快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)于現(xiàn)金流要求很高，特別是中國(guó)這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，所以，很多快速消費(fèi)品企業(yè)在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)會(huì)預(yù)算一個(gè)虧損期。

第四，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市成功率并不很高，特別是跟耐性消費(fèi)品相比較就更是如此。

一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的標(biāo)志往往不是壟斷性資源企業(yè)，而是帶有標(biāo)準(zhǔn)性的消費(fèi)品企業(yè)，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)，因?yàn)榭焖傧�費(fèi)品有時(shí)消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品，更多時(shí)候是一種文化，從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)對(duì)社會(huì)的理解，對(duì)人文的理解，對(duì)潮流的理解將成為決定新產(chǎn)品成功上市指標(biāo)意義的參數(shù)，從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)快速消費(fèi)品依然任重而道遠(yuǎn)!