深度梳理快消品上市中的七大關(guān)鍵點(diǎn)(3)

攻市

打蛇打七寸　攻擂攻軟肋。攻市就是攻擊對手的軟肋，利用最短的時(shí)間獲得新產(chǎn)品快速入市。市場上對手的軟肋是稍縱即逝的，而對于快速消費(fèi)品的新產(chǎn)品而言，所有的優(yōu)勢都是暫時(shí)的，因此，攻市策略是地方性品牌面對巨無霸采用的戰(zhàn)術(shù)性手段。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市攻擊對手主要有幾種方法：

1、產(chǎn)品弱點(diǎn)。可以肯定地說，任何產(chǎn)品都有其市場軟肋。我們以娃哈哈營養(yǎng)快線為例。多喝乳業(yè)推出了風(fēng)云云南的牛奶果盤，我們就很巧妙地瞄準(zhǔn)了營養(yǎng)快線的軟肋。

從品種上看，營養(yǎng)快線采用的是一種水果加牛奶，牛奶果盤采用的是三種水果加牛奶;

從原料上看，營養(yǎng)快線采用的是內(nèi)地牛奶，牛奶果盤采用的是紅土高原的牛奶;

從背書上看，營養(yǎng)快線是一個(gè)綜合性快速消費(fèi)品企業(yè)推出的乳飲料，而牛奶果盤是鮮奶生產(chǎn)企業(yè)推出的產(chǎn)品，在牛奶品質(zhì)上更有保證;

從產(chǎn)地上看，營養(yǎng)快線完全省略了產(chǎn)地概念，牛奶果盤典型的高原陽光牛奶加上三種高原水果，另外加上云南獨(dú)有的西番蓮;

從傳播上看，營養(yǎng)快線以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)普遍的營養(yǎng)規(guī)則，而牛奶果盤以差異化為特征，強(qiáng)調(diào)競爭對手不可復(fù)制性。

這些獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)使得娃哈哈營養(yǎng)快線在云南市場的軟肋盡顯無遺!

2、渠道弱點(diǎn)。同樣道理。娃哈哈是一個(gè)十分重視渠道，并且其渠道覆蓋確實(shí)很強(qiáng)勢的品牌，但是，多喝乳業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)娃哈哈根本無法跟進(jìn)的渠道，那就是餐飲渠道。于是，攻打?qū)κ值牟惋嬊�道就是區(qū)域性品牌殺手锏。

3、傳播弱點(diǎn)。全國性品牌雖然具有普遍性的優(yōu)點(diǎn)，其傳播也多選擇全國性媒體，但區(qū)域性品牌也要善于使用區(qū)域性媒體，通過與消費(fèi)者親密接觸打破高端封鎖，有時(shí)，使用恰當(dāng)還是可以起到很好阻止對手的目的。

4、閃電策略。一般全國快速消費(fèi)品企業(yè)比較注重借重經(jīng)銷商力量做全國性市場，主要是因?yàn)闄C(jī)會(huì)成本上考慮，區(qū)域性品牌可以利用全國性品牌的這個(gè)軟肋，通過高效的執(zhí)行力來打破競爭性品牌市場節(jié)奏，通過閃電戰(zhàn)讓對手防不勝防。閃擊戰(zhàn)有點(diǎn)偷襲的意味，但只要能夠在戰(zhàn)術(shù)上首先打擊對手，就可以為區(qū)域性品牌成長贏得時(shí)間。

實(shí)際上，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市后面臨的是一個(gè)瞬息萬變的市場，即使在再強(qiáng)大的對手也有其軟肋，關(guān)鍵是如何利用與打擊對手的軟肋。

但攻市一定僅僅是階段性策略，對手一旦發(fā)現(xiàn)自己的軟肋，特別是一些全國性品牌。其資源十分豐富，所以，攻市永遠(yuǎn)不可能占據(jù)主導(dǎo)地位，并且，對于快速消費(fèi)品而言，平平淡淡才是真，追求轟動(dòng)性營銷是不可能長久的。我們看無論是跨國巨頭可樂，還是本土大腕娃哈哈等，都是憑借扎扎實(shí)實(shí)基本功才走到今天，相反，倒是那些成天以變化策略運(yùn)作市場的品牌成為曇花一現(xiàn)。

動(dòng)市

消費(fèi)者動(dòng)銷是快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)的話題，動(dòng)銷手段與方法更是豐富多彩，千奇百怪。同樣道理。在中國市場上，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市動(dòng)銷到現(xiàn)在為止還是以促銷代替動(dòng)銷，雖然促銷的經(jīng)典無數(shù)，但是也成為了殺敵一千 自傷八百的無利潤游戲。從趨勢上看，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市動(dòng)銷有向體驗(yàn)式營銷全面轉(zhuǎn)型的趨勢。

動(dòng)銷趨勢一、體驗(yàn)代替買贈(zèng)。我一直是快速消費(fèi)品采用實(shí)物做促銷的堅(jiān)定反對者。因?yàn)榭焖傧�費(fèi)品有高頻次購買，低單價(jià)銷售特點(diǎn)，實(shí)物形態(tài)的促銷會(huì)帶來市場的惡性循環(huán)。體驗(yàn)營銷是將用于廣告?zhèn)鞑サ馁M(fèi)用劃分一部分，用于消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，這也是社會(huì)發(fā)展對于人性解放的現(xiàn)實(shí)需要。

動(dòng)銷趨勢二、媒體超級(jí)貨架。媒體稱為貨架是未來快速消費(fèi)品新產(chǎn)品動(dòng)銷趨勢，企業(yè)不再簡單進(jìn)行說教式廣告投放，而是與媒體討價(jià)還價(jià)，通過與媒體結(jié)合，使得媒體稱為當(dāng)之無愧的貨架。

動(dòng)銷趨勢三、品牌公關(guān)營銷。隨著奧運(yùn)會(huì)在中國舉辦日期越來越近，快速消費(fèi)品越來越重視對于事件營銷的關(guān)注與利用，而且，從發(fā)展趨勢看，中國社會(huì)越來越重視對可持續(xù)發(fā)展建設(shè)的重視，以事件為載體的事件行銷將為越來越多中國企業(yè)所接受。

動(dòng)銷趨勢四、電子平臺(tái)利用。難以想象，在幾年前中國企業(yè)還很難接受通過網(wǎng)絡(luò)去進(jìn)行溝通，但隨著互聯(lián)網(wǎng)深入人心與電子交易平臺(tái)的日趨成熟，相信通過電子平臺(tái)進(jìn)行的消費(fèi)者動(dòng)銷將越來越成為趨勢。

動(dòng)銷趨勢五、一對一營銷。難以想象，快速消費(fèi)品面對如此眾多的目標(biāo)人群如何做一對一營銷，于是針對快速消費(fèi)品新產(chǎn)品市場調(diào)研中的數(shù)據(jù)庫，以及超市銷售數(shù)據(jù)變得價(jià)值連城。不少快速消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)建立了與超市銷售系統(tǒng)連接的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求一覽無遺。特殊的通路系統(tǒng)也為快速消費(fèi)品一對一營銷創(chuàng)造了條件，如風(fēng)靡酒店與酒吧的餐飲夜場洋酒通過一對一營銷獲得了良好的市場業(yè)績。

動(dòng)銷出現(xiàn)新趨勢并不意味著傳統(tǒng)的動(dòng)銷手段在中國市場立即失效，由于中國幅員遼闊，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)很落伍的動(dòng)銷手段，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)也許是非常前衛(wèi)的方法。因此，我們認(rèn)為，適合的動(dòng)銷方案一般都具有度身定做的特點(diǎn)。而動(dòng)銷中媒體創(chuàng)造性利用對推動(dòng)市場結(jié)構(gòu)升級(jí)作用巨大。

護(hù)市

新產(chǎn)品上市后相當(dāng)長時(shí)間都是區(qū)域市場焦點(diǎn)，市場維護(hù)工作需要逐漸建立起來。與盤市，鋪市等不一樣，護(hù)市是以建立制度化銷售產(chǎn)品平臺(tái)為目標(biāo)，不斷提供標(biāo)準(zhǔn)化手冊，通過對銷售系統(tǒng)要素維護(hù)，使得新產(chǎn)品進(jìn)入到一個(gè)相對比較平穩(wěn)的成長期。

成熟的快速消費(fèi)品公司，護(hù)市是他們最為拿手的環(huán)節(jié)，為什么?因?yàn)槌汕�上萬新產(chǎn)品上市過程錘煉了她們。對于新興的快速消費(fèi)品公司，新產(chǎn)品上市后進(jìn)入市場維護(hù)期，我們提供如下建議與意見。

建立檔案。建立新產(chǎn)品市場活動(dòng)過程中一套完整的檔案，將新產(chǎn)品市場表現(xiàn)得點(diǎn)點(diǎn)滴滴記錄在案，通過對原始市場情況階段性分析調(diào)整市場活動(dòng)與市場行為;

形成制度�？梢越梃b寶潔，可樂，統(tǒng)一，康師傅，娃哈哈等大企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，建立一套市場管理制度文本，在實(shí)踐中不斷修正，不少快速消費(fèi)品公司本身就有很多來自大公司的基層員工，可以讓他們奉獻(xiàn)一些經(jīng)驗(yàn);

清晰流程�？焖傧�費(fèi)品新產(chǎn)品維護(hù)設(shè)計(jì)非常多的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建議制定新產(chǎn)品上市維護(hù)的清晰的流程，通過流程來梳理產(chǎn)品維護(hù)的技術(shù)性環(huán)節(jié);

危機(jī)機(jī)制。一定要建立起新產(chǎn)品維護(hù)與建設(shè)的危機(jī)體系。隨著中國消費(fèi)者主體意識(shí)的提升，危機(jī)管理對中國任何快速消費(fèi)品企業(yè)來說都顯得至關(guān)重要。不要說我們這些初出茅廬的快速消費(fèi)品企業(yè)，即使是有百年歷史的雀巢，寶潔也面臨著產(chǎn)品不斷的危機(jī)襲擊。

最后一點(diǎn)就是快速消費(fèi)品上市的頻率與規(guī)模。與耐性消費(fèi)品不同，快速消費(fèi)品面對市場變化，新產(chǎn)品上市的頻率比耐性消費(fèi)品高很多。

首先是數(shù)量。一般的快速消費(fèi)品企業(yè)，一年推4---5個(gè)新品是很正常的，很多大型的跨國快速消費(fèi)品企業(yè)有時(shí)一年新產(chǎn)品可以達(dá)到上百個(gè)，因此，快速消費(fèi)品市場從來就是一個(gè)異彩紛呈的舞臺(tái);

其次，新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)也是難以界定的。必須看到，快速消費(fèi)品市場環(huán)境完全處于一個(gè)冬天環(huán)境之下，我們不可能按照我們自己單方面的設(shè)想作新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備，有時(shí)我們可以因?yàn)槭袌龈偁幁h(huán)境的變化而改變我們新產(chǎn)品推動(dòng)的時(shí)間。因此，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)需要判斷與調(diào)整;

第三，新產(chǎn)品上市的資源投入也是一個(gè)十分巨大的變量。快速消費(fèi)品企業(yè)對于現(xiàn)金流要求很高，特別是中國這樣一個(gè)市場環(huán)境下，所以，很多快速消費(fèi)品企業(yè)在剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)會(huì)預(yù)算一個(gè)虧損期。

第四，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市成功率并不很高，特別是跟耐性消費(fèi)品相比較就更是如此。

一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的標(biāo)志往往不是壟斷性資源企業(yè)，而是帶有標(biāo)準(zhǔn)性的消費(fèi)品企業(yè)，特別是快速消費(fèi)品企業(yè)，因?yàn)榭焖傧�費(fèi)品有時(shí)消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品，更多時(shí)候是一種文化，從這個(gè)意義上說，中國快速消費(fèi)品企業(yè)對社會(huì)的理解，對人文的理解，對潮流的理解將成為決定新產(chǎn)品成功上市指標(biāo)意義的參數(shù)，從這個(gè)意義上說，中國快速消費(fèi)品依然任重而道遠(yuǎn)!