2018名酒大眾酒戰(zhàn)略落地的5大核心方法

在行業(yè)一哥茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，近年來(lái)名酒對(duì)大眾產(chǎn)品的戰(zhàn)略重視程度均被提升了幾個(gè)級(jí)別。名酒的大眾酒戰(zhàn)略正在從“心存僥幸”走向“戰(zhàn)略務(wù)實(shí)”，從“高度觀望”走向“迅速行動(dòng)”的戰(zhàn)略場(chǎng)景中。

總的來(lái)說(shuō)，名酒的大眾產(chǎn)品要成為大眾酒的主角雖然還尚需時(shí)日。但是現(xiàn)在看來(lái)名酒大眾產(chǎn)品在大眾酒的市場(chǎng)份額中機(jī)會(huì)也是很多的。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，名酒大眾酒在企業(yè)戰(zhàn)略的重視作用下，選擇一款有前景的名酒大眾酒也是重要戰(zhàn)略。

眼花繚亂的名酒大眾酒戰(zhàn)略大潮中，經(jīng)銷(xiāo)商正在經(jīng)歷名酒大眾酒戰(zhàn)略落地的五大痛點(diǎn)及五大做點(diǎn)。黑格咨詢(xún)研究發(fā)現(xiàn)，如果能把握這五大痛點(diǎn)和五大方法，酒商們將很有機(jī)會(huì)在2018年破局名酒的大眾產(chǎn)品市場(chǎng)。

第一式：品牌痛點(diǎn)與破局方法

1、名酒大眾酒的品牌痛點(diǎn)——子母品牌關(guān)系處理是難點(diǎn)?

據(jù)黑格咨詢(xún)研究團(tuán)隊(duì)觀察發(fā)現(xiàn)，名酒大眾化的第一選擇是價(jià)格中低檔化，但是價(jià)格的低檔化并不意味著可以大眾化。因?yàn)檫@些品牌在消費(fèi)者心智中已經(jīng)建立品牌認(rèn)知，被定位后消費(fèi)者很難重構(gòu)認(rèn)識(shí)。過(guò)去黃金10年您高高在上的定位 “國(guó)酒喝出健康來(lái)” 或者給消費(fèi)者傳遞了“中國(guó)的世界的”這樣高大上的認(rèn)識(shí);大眾酒時(shí)代，突然降低身價(jià)成為百姓階層的“民酒典范”“鄉(xiāng)鎮(zhèn)的縣城的”，消費(fèi)者能否接受從“貴族享受”到“粗布人生”的轉(zhuǎn)換嗎?當(dāng)然也有同行會(huì)說(shuō)，名酒的大眾酒都做了品牌區(qū)隔呀?這個(gè)痛點(diǎn)不存在!而真正的痛點(diǎn)也恰恰在這，用這個(gè)品牌命名區(qū)隔本身就是分散傳播資源靠主品牌影響力驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)!如果是這樣名酒的大眾酒成長(zhǎng)品牌痛點(diǎn)就會(huì)更加清晰，因?yàn)閺囊婚_(kāi)始這些品牌就變成了附屬。

2、名酒大眾酒的品牌做點(diǎn)——選擇比努力更重要!

即便是這樣，在品牌集中和行業(yè)集中雙向集中的行業(yè)背景下，名酒大眾酒仍然村長(zhǎng)不少發(fā)展性機(jī)會(huì)。對(duì)于酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商而言，搭上這班順風(fēng)車(chē)也是極好的選擇，操作上不同的經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型應(yīng)該考慮不同的名酒大眾酒產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)匹配。

市場(chǎng)層面反饋回來(lái)的實(shí)際情況是，茅五劍三大品牌的系列酒經(jīng)銷(xiāo)權(quán)80%以上仍集中在原“茅五劍主品經(jīng)銷(xiāo)商手里”。而這個(gè)部分茅五劍經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槭炀毭┪鍎Φ恼�商團(tuán)購(gòu)模式，所以大部分沒(méi)有大眾酒實(shí)際落地的經(jīng)驗(yàn)或者說(shuō)能力不足。而這個(gè)背景下又決定了另外一個(gè)事實(shí)，就是茅五劍體系外的的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際能參與到系列酒經(jīng)銷(xiāo)權(quán)爭(zhēng)奪的人有限。

黑格咨詢(xún)研究團(tuán)隊(duì)判斷，隨著茅五劍等一線(xiàn)名酒對(duì)大眾酒產(chǎn)品的戰(zhàn)略重視及未來(lái)的業(yè)績(jī)壓力推動(dòng)，會(huì)有一部分名酒系列酒的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)被重新釋放出來(lái)，這樣就給區(qū)域性的經(jīng)銷(xiāo)商全新的選擇機(jī)會(huì)，這里體現(xiàn)的是選擇比努力更重要，是一個(gè)不錯(cuò)的做點(diǎn)。

第二式：成本痛點(diǎn)與破局方法

1、名酒大眾產(chǎn)品的成本痛點(diǎn)——制度的規(guī)范總有一天會(huì)來(lái)到

黑格咨詢(xún)?cè)诜治雒�酒大眾產(chǎn)品的成本痛點(diǎn)時(shí)認(rèn)為，因?yàn)橐痪�(xiàn)名酒差不多基本都是國(guó)有企業(yè)，國(guó)有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是規(guī)范操作制度嚴(yán)明遵章守法等就不一一贅述。但是其最明顯的痛點(diǎn)就是在各個(gè)環(huán)節(jié)的成本核算都高于民營(yíng)企業(yè)。用工成本、產(chǎn)品包材成本、稅收成本、經(jīng)營(yíng)管理成本等等。

黑格咨詢(xún)認(rèn)為，在一個(gè)公平的市場(chǎng)上讓一個(gè)守法納稅的企業(yè)與一個(gè)不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)是不公平的。但是，這種情況是客觀存在的，因此名酒大眾酒在成本痛點(diǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)就先天的不占優(yōu)勢(shì)。這個(gè)痛點(diǎn)只能靠市場(chǎng)持續(xù)規(guī)范和加強(qiáng)監(jiān)管來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2、名酒大眾酒的成本做點(diǎn)——高成本背后是品質(zhì)保證

對(duì)于酒商而言，名酒大眾酒的高成本本身也是品質(zhì)的保證。長(zhǎng)期看，市場(chǎng)規(guī)范監(jiān)管到位小企業(yè)的低成本模式將不能持續(xù)。屆時(shí)，整個(gè)行業(yè)回歸品質(zhì)時(shí)代，大企業(yè)過(guò)去的成本劣勢(shì)將轉(zhuǎn)換成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合品牌影響力及產(chǎn)品品質(zhì)保證，經(jīng)銷(xiāo)商在新的序列組合下獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。所以，這個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)銷(xiāo)商最大的破局方法就是堅(jiān)守。