意大利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)為什么不溫不火

意大利作為中國(guó)第五大葡萄酒進(jìn)口來源國(guó)，其葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)有較高的知名度。近期國(guó)觀智庫(kù)的《葡萄酒消費(fèi)者萬(wàn)人調(diào)查報(bào)告-國(guó)別篇》中也顯示，偏好意大利葡萄酒的受調(diào)查者占比約三成，僅次于法國(guó)酒的愛好者比例，甚至比澳洲、智利和西班牙酒的愛好者比例高出約8個(gè)百分點(diǎn)。由此可見，意大利酒在中國(guó)的市場(chǎng)的消費(fèi)者教育工作做的還不錯(cuò)。那么，這是否意味著意大利酒在中國(guó)的銷售也如火如荼呢?

圖一：中國(guó)進(jìn)口葡萄酒主要進(jìn)口來源國(guó)進(jìn)口量排名(百萬(wàn)升，2014)

圖二：整體受調(diào)查者喜歡的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)分布

根據(jù)國(guó)觀智庫(kù)監(jiān)測(cè)的進(jìn)口數(shù)據(jù)來看，情況卻出人意料，就意大利酒在中國(guó)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)而言，甚至有些差強(qiáng)人意。數(shù)據(jù)顯示，過往的兩年里，意大利酒的增長(zhǎng)較整體水平要差，僅在2014年才超過整體增速。而從最新數(shù)據(jù)來看，意大利酒今年1-11月累計(jì)進(jìn)口量同比增速為約12.3%，比今年以來的整體增速(此前我們預(yù)計(jì)今年全年進(jìn)口量不低于40%，目前1-11月進(jìn)口量已較去年同期增長(zhǎng)了約45%)要低得多。因此，今年意大利酒的表現(xiàn)其實(shí)非常一般。

圖三：1-11月主要進(jìn)口來源國(guó)進(jìn)口量同比增速(2015)

為何受到如此多偏愛的意大利酒，其銷售情況卻一直很平淡?國(guó)觀智庫(kù)的研究發(fā)現(xiàn)，意大利酒之所以一直不溫不火，主要原因來自以下三個(gè)方面：

一是意大利進(jìn)口商及經(jīng)銷商的體量都比較小，數(shù)量很分散，沒有足夠的資金進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣。

從今年1-11月數(shù)據(jù)來看，意大利酒最大的進(jìn)口商進(jìn)口占比僅為5.4%，與其他國(guó)別葡萄酒相比，意大利酒的進(jìn)口商的體量要小得多。另外從分銷體系來看，意大利酒有不少是以小眾酒的形式在餐飲渠道消費(fèi)，其經(jīng)銷商規(guī)模較小，市場(chǎng)分布更加分散。因此很少有有實(shí)力的意大利酒經(jīng)銷商能站出來為其產(chǎn)品進(jìn)行成體系的推廣。

圖四：1-11月意大利酒主要進(jìn)口商占比排名(2015)

圖五：1-11月主要國(guó)家第一大進(jìn)口商進(jìn)口量對(duì)比(百萬(wàn)升，2015)

二是官方宣傳撒胡椒面，缺乏主題，沒能樹立清晰的品牌形象。

意大利官方在中國(guó)市場(chǎng)舉辦的推廣活動(dòng)并不少，這也是為何中國(guó)消費(fèi)者對(duì)意大利酒認(rèn)知度高的主要原因之一，但多數(shù)意大利酒的官方活動(dòng)都是“大而全”的宣傳，每次活動(dòng)都集聚很多產(chǎn)區(qū)和品種，這種“模糊營(yíng)銷”導(dǎo)致活動(dòng)主題沒有側(cè)重，讓消費(fèi)者不知所謂，活動(dòng)效果大打折扣。消費(fèi)者都知道意大利酒，但未必真正了解其差異性。而法國(guó)、西班牙等國(guó)家的葡萄酒活動(dòng)多有鮮明的主題，要么以產(chǎn)區(qū)為品牌主題，要么以某類葡萄品種為主題，各種大師班都在強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其葡萄酒的細(xì)化的認(rèn)識(shí)。

三是自身產(chǎn)區(qū)與葡萄品種龐雜，缺乏質(zhì)量識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)，不易被消費(fèi)者學(xué)習(xí)。

被譽(yù)為“葡萄酒之國(guó)”的意大利，全國(guó)皆是產(chǎn)區(qū)，幾百種釀酒葡萄品種。除了少數(shù)知名的品牌之外，其余酒的質(zhì)量很難識(shí)別，即便同一個(gè)產(chǎn)區(qū)、同一個(gè)村莊，同一葡萄酒品種釀制的酒，質(zhì)量也可能相差很遠(yuǎn)。這種產(chǎn)品的參差不齊及品牌混亂，給消費(fèi)者在選擇時(shí)帶來很大困擾，成為阻礙銷量增長(zhǎng)的重要因素之一。