如何突破中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)兩大“怪現(xiàn)狀”？

葡萄酒進(jìn)口量持續(xù)下滑、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)陷入歷史最低谷、很多酒窖專(zhuān)賣(mài)店難以為續(xù)、經(jīng)銷(xiāo)商反映盈利能力驟減，看起來(lái)，進(jìn)口酒發(fā)展似乎進(jìn)入到了一個(gè)最壞的年代;同時(shí)，進(jìn)口酒消費(fèi)大規(guī)模增長(zhǎng)、零售和家庭集飲取代了團(tuán)購(gòu)模式、分銷(xiāo)商渠道壓貨被套牢的情況得到很大改善、運(yùn)營(yíng)商和分銷(xiāo)商都面臨著重新整合的機(jī)會(huì)，這好像又成了一個(gè)最好的年代!游走在這“最壞”與“最好”之間，各種類(lèi)型的進(jìn)口酒商應(yīng)該如何面對(duì)，找到通向“羅馬”的大道，是所有人共同關(guān)心的問(wèn)題!

葡萄酒市場(chǎng)之“怪現(xiàn)狀”

不可否認(rèn)，受到國(guó)家限制“三公消費(fèi)”政策的影響，構(gòu)成企業(yè)重要利潤(rùn)的高端酒銷(xiāo)量驟減，造成企業(yè)業(yè)績(jī)普遍下滑。而從經(jīng)銷(xiāo)商層面的角度來(lái)說(shuō)，雖然消費(fèi)容量有所增加，大眾消費(fèi)趨勢(shì)明顯，生意相比以前卻更難做。那么，需求增長(zhǎng)與銷(xiāo)售下滑的“怪現(xiàn)狀”是如何形成的，酒商們又該如何尋找解決這一矛盾的利器?

矛盾的“怪現(xiàn)狀”

近年來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“怪現(xiàn)狀”主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

怪現(xiàn)狀之一：需求性增長(zhǎng)與銷(xiāo)售增長(zhǎng)不成正比。

這主要反映在市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，酒企銷(xiāo)量下滑。一方面是消費(fèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，二三線市場(chǎng)覺(jué)醒，令一方面則是經(jīng)銷(xiāo)商以及酒企的銷(xiāo)量下滑。兩個(gè)本應(yīng)該成正比表現(xiàn)的“指數(shù)”卻呈現(xiàn)背道而馳的現(xiàn)象。2013年各個(gè)企業(yè)年報(bào)顯示，葡萄酒企業(yè)的銷(xiāo)量均出現(xiàn)了不同程度的下滑。直接面向消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商們也普遍反映市場(chǎng)難做，銷(xiāo)量下滑。

怪現(xiàn)狀之二：進(jìn)口酒市場(chǎng)擴(kuò)大，進(jìn)口量及進(jìn)口額雙降。

進(jìn)口酒對(duì)國(guó)產(chǎn)酒的沖擊來(lái)勢(shì)洶洶，原本屬于國(guó)產(chǎn)酒的地盤(pán)被不斷蠶食，進(jìn)口葡萄酒與消費(fèi)者的見(jiàn)面率也大大提高，從一線城市及沿海地區(qū)向著二三線城市和內(nèi)陸地區(qū)邁進(jìn)。一邊是各種機(jī)構(gòu)發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)總量全球排名上升的預(yù)測(cè)消息，另一方面則是進(jìn)口量和進(jìn)口額的雙向下滑，其中的矛盾，與酒商的“去庫(kù)存”有著直接關(guān)系。

是什么造成了如今的“怪現(xiàn)狀”?

如今葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)的“怪現(xiàn)狀”，與整個(gè)市場(chǎng)高速發(fā)展所帶來(lái)的一系列問(wèn)題不無(wú)關(guān)系。

第一，進(jìn)口酒市場(chǎng)在幾年前一路高歌猛進(jìn)，大量酒商看到其中的高額利潤(rùn)紛紛涌入，造成了很大的盲目性。以至于出現(xiàn)了各種“撞車(chē)”，這是酒商反映市場(chǎng)難做的主要原因。

第二，電子商務(wù)沖擊，帶來(lái)一系列變革。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，“電子商務(wù)打破了地域的界限，內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)上下單來(lái)購(gòu)買(mǎi)浙江酒商的酒，現(xiàn)在物流這么發(fā)達(dá)，年輕人的消費(fèi)正在崛起，用電子商務(wù)的形式買(mǎi)酒正成為一種潮流。如果淡單純做傳統(tǒng)渠道而忽視電商等新渠道的發(fā)展的話(huà)，很可能就面臨市場(chǎng)被分割的危險(xiǎn)。”

第三，幾年前酒商對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的樂(lè)觀情緒造成了大量庫(kù)存積壓，近兩年酒商的一項(xiàng)主要工作就是“去庫(kù)存”。此前高速發(fā)展時(shí)期，不少運(yùn)營(yíng)商都從國(guó)外進(jìn)口了大量的貨品，積壓在倉(cāng)庫(kù)，因此，海關(guān)的葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)并非實(shí)際市場(chǎng)消化的數(shù)據(jù)。在行業(yè)增速放緩的背景下，經(jīng)銷(xiāo)商普遍觀望，進(jìn)貨變得謹(jǐn)慎，于是上游酒商也放慢了囤貨的腳步，開(kāi)始慢慢消化庫(kù)存，如此一來(lái)，進(jìn)口數(shù)據(jù)有所下降也是必然。

第四，專(zhuān)賣(mài)連鎖加盟體系洗牌加速，大商分化。

第五，政商團(tuán)購(gòu)向家庭消費(fèi)的轉(zhuǎn)變未完成。政商務(wù)團(tuán)購(gòu)向家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變需要有成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)以及扎實(shí)的市場(chǎng)推廣的支持，而眼下正是酒商轉(zhuǎn)型的陣痛期，酒商們正走在渠道布建的半路上，尚不成熟的網(wǎng)絡(luò)也是造成銷(xiāo)售下滑的原因之一。

突破“怪現(xiàn)狀”!

導(dǎo)致進(jìn)口量下滑的根本原因在于經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力巨大所導(dǎo)致的采購(gòu)“饑荒”。但隨著經(jīng)銷(xiāo)商“去庫(kù)存化運(yùn)動(dòng)”，積壓產(chǎn)品基本消化掉了，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)商和分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是件好事，運(yùn)營(yíng)商可以重新進(jìn)行布局，而分銷(xiāo)商也可以吸取原來(lái)的教訓(xùn)審慎選擇新產(chǎn)品。狄更斯巨著《雙城記》中有句名言：“這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代!”這句話(huà)真實(shí)的反映了進(jìn)口酒商的處境!

品牌化運(yùn)作，繞不開(kāi)，也無(wú)需再繞

品牌是進(jìn)口酒一直缺乏但又無(wú)法規(guī)避的問(wèn)題。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們分兩個(gè)層面來(lái)看：一個(gè)是名莊酒的運(yùn)作將會(huì)向優(yōu)勢(shì)資源集中，進(jìn)口酒的高端品牌將會(huì)從列級(jí)酒莊向二三四五級(jí)名莊延伸。但名莊酒的運(yùn)作絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的囤積，某進(jìn)口酒大佬就受困于名莊酒的囤貨導(dǎo)致業(yè)績(jī)急遽下滑。因此，借助名莊酒實(shí)現(xiàn)品牌突圍，必須要對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力和自身資金等要素有個(gè)清醒的認(rèn)知。

另一個(gè)是堅(jiān)持經(jīng)銷(xiāo)商品牌和渠道品牌的打造的酒商將會(huì)逐漸體現(xiàn)出自身優(yōu)勢(shì)。這種做法目前是最成功的，但也遭遇了很多問(wèn)題。因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店的加盟速度和其渠道封閉性的特點(diǎn)，這些品牌只能偏安于一隅;借助保稅區(qū)、海外收購(gòu)、區(qū)域性運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)，酒商品牌和渠道品牌日漸豐富，進(jìn)口酒也有向優(yōu)勢(shì)資源集中的態(tài)勢(shì)。

但事實(shí)上，這兩種做法正在受到更大的考驗(yàn)。名莊酒的低潮和產(chǎn)品品牌巨大的榜樣力量正在日漸凸顯。比如杰卡斯，越來(lái)越多人關(guān)注到這一產(chǎn)品品牌，很多經(jīng)銷(xiāo)商都在詢(xún)問(wèn)代理渠道;比如天鵝莊，經(jīng)過(guò)近三年的默默努力和堅(jiān)守，贏得了經(jīng)銷(xiāo)商的信心，銷(xiāo)量急遽擴(kuò)大。

進(jìn)口酒的品牌化發(fā)展是大勢(shì)所趨，這一點(diǎn)幾乎獲得了所有進(jìn)口酒商的一致贊同。

模式輸出就是“能生蛋的雞”

進(jìn)口酒商的市場(chǎng)運(yùn)作的另一種方法是模式輸出，通過(guò)獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)模式，籠絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，構(gòu)建屬于自己的渠道類(lèi)型，也是一種比較成功的方法。更為關(guān)鍵的是，這種模式強(qiáng)大的可復(fù)制性，很容易形成遍及全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然，模式輸出對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的核心資源要求很高。

長(zhǎng)期以來(lái)，金橡酒窖一直堅(jiān)持發(fā)展專(zhuān)賣(mài)連鎖加盟模式。與其說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于加盟模式的感興趣，不如說(shuō)是他們對(duì)于金橡獨(dú)有的一套運(yùn)營(yíng)思路更有信心;寧波永裕商貿(mào)依托寧波保稅區(qū)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)性地提出現(xiàn)貨代理模式。這種現(xiàn)貨代理模式使得中小酒商也能夠成為運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)大大緩解了企業(yè)資金、銷(xiāo)售等壓力，這也使得永裕一躍成為寧波保稅區(qū)的龍頭企業(yè)。

無(wú)論是哪種模式，這種運(yùn)作方法的核心在于自己的資源，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)方面。對(duì)于分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，首先要選擇性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，同時(shí)獲得上游進(jìn)口商在經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上的支持，降低經(jīng)營(yíng)管理成本、擴(kuò)大銷(xiāo)量，才能進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)的良性循環(huán)。

打造電商“生態(tài)”平臺(tái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

盡管打造線上平臺(tái)為酒商們提供了新的思路，帶來(lái)了更為深遠(yuǎn)的想象空間，但也為其帶來(lái)了挑戰(zhàn)。一是該模式在品類(lèi)擴(kuò)張上有待于深入探討;二是最終仍要從線上到線下，進(jìn)入傳統(tǒng)的庫(kù)存、物流管理等環(huán)節(jié)。除此之外，還面臨著未來(lái)將如何打造、確立核心競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題。

事實(shí)上，當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)于電商構(gòu)建線下的物流和代理有著積極的意義。廣東粵強(qiáng)酒業(yè)葡萄酒事業(yè)部總經(jīng)理麥海淵說(shuō)，粵強(qiáng)現(xiàn)在已經(jīng)啟動(dòng)了線上“V酒莊”和線下的電商代理模式。粵強(qiáng)要把一個(gè)個(gè)分散的進(jìn)口酒分銷(xiāo)商通過(guò)電商平臺(tái)，整合到一起，實(shí)現(xiàn)線上和線下的互動(dòng)。

如果在進(jìn)口酒高速發(fā)展時(shí)期，進(jìn)口酒分銷(xiāo)商很難會(huì)接受自己只是電商一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”的身份。而隨著行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，這些分銷(xiāo)商迫切尋找銷(xiāo)售出口，成為電商線下節(jié)點(diǎn)，就成為增加銷(xiāo)量，提升利潤(rùn)的一種捷徑，為進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行電子商務(wù)貿(mào)易提供了基礎(chǔ)。