解析全國性白酒品牌價值回歸的3方面

全國性品牌狹義的說，主要是指過百億的茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、汾酒，以及部分以全國布局為主的品牌，如劍南春、水井坊、舍得等，他們是名酒或出身名酒，并以中高檔價位為主;全國性品牌廣義的說，還要再加上以全國性銷售為主的品牌，如金六福、稻花香、老村長、龍江家園等。我們這次重點探討?yīng)M義上的全國性白酒品牌。

中國白酒的黃金10年(2005-2012年，實際上只有8年)，是量價齊升的10年，是中國名酒復(fù)興的10年，更是全國性老名酒輝煌的10年，10年創(chuàng)造了6個100億元增長傳奇，10年創(chuàng)造了股市“吃藥喝酒”的財富故事……高庫存2012年成為白酒業(yè)的“堰塞湖”，限制三公消費2013年成為白酒業(yè)的“導(dǎo)火索”，我們一方面在調(diào)整期唉聲嘆氣，另一方面對黃金10年悔不當(dāng)初，實際上，我們更應(yīng)該反思：到底是什么支撐了中國白酒的黃金10年?

黃金時代量價齊升的逆經(jīng)濟規(guī)律，2008年金融危機逆勢增長的反經(jīng)濟周期，不是資本、不是營銷，主要是三個因素的連環(huán)互動造就的：首先是中國有一個前無古人、后無來者、全球獨有、世界第一的無價格敏感度消費群體，他們代表別人不代表自己，他們是公仆但沒主人，他們只要貴的不要對的，這就是公款消費群體;其次是白酒業(yè)偷梁換柱創(chuàng)新了團(tuán)購營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)購是去中介、低成本，白酒業(yè)的團(tuán)購是中介高利潤，也正是渠道高利潤造就了諸多所謂新奢侈品牌(如地產(chǎn)酒高端化)，也正是低門檻高人脈吸引了諸多所謂團(tuán)購型經(jīng)銷商加入(他們是產(chǎn)業(yè)鏈新增庫存的主力軍);第三是沒有最高、只有更高的漲價運動，說實話，白酒黃金10年應(yīng)該感謝茅臺，正是茅臺的零售價格高漲給了五糧液、國窖1573空間，五糧液又給了水晶坊、舍得空間，然后給了地產(chǎn)酒高端化的空間……“無價格敏感度群體+團(tuán)購營銷模式+漲價運動”環(huán)環(huán)相扣、環(huán)環(huán)得利，全民(至少是酒廠、酒商、黨政機關(guān)事業(yè)單位采購者、股民)為酒歡騰。

知其所以然，也就很容易理解2013年的白酒調(diào)整期的“然”;全國性品牌被調(diào)整的正在去泡沫化、全面價值回歸，具體表現(xiàn)在三個方面：

一、回歸“老品牌”：勿容置疑的可以看到高端酒正在回歸“茅、五、劍”格局，國窖1573、水井坊、舍得已經(jīng)不是降不降價、降價到什么程度的問題，而是原來的消費群體去哪了、未來的消費群體在哪了的問題，更別說高端化了的地產(chǎn)酒產(chǎn)品了(應(yīng)該還不算品牌);2-3年之后，我們再說高端酒的下限，很可能不再是以五糧液為準(zhǔn)，而是以劍南春為準(zhǔn)了。

二、回歸“老產(chǎn)品”：900元/瓶的茅臺、600元/瓶的五糧液、300元/瓶的劍南春的性價比越來越得到消費者用錢投票;瀘州老窖的戰(zhàn)略性失誤不是在國窖1573的價格定位搖擺上，而是在國窖1573和瀘州老窖特曲戰(zhàn)略性產(chǎn)品的選擇上;相對應(yīng)的是洋河不再空想“中國夢”，而是戰(zhàn)略性回歸海之藍(lán)和培育老字號。種瓜得瓜、種豆得豆，喜新厭舊正在成為過去，新形勢下一定要向成熟的老產(chǎn)品要銷售、要業(yè)績!

三、“老市場”：“多生娃”的新產(chǎn)品策略已經(jīng)失效，“多修路”的大招商策略已經(jīng)失效，白酒的白銀時代全國性品牌也要從外延式增長轉(zhuǎn)為內(nèi)涵式增長，要精耕細(xì)作老市場，梳理產(chǎn)品線、合理經(jīng)銷商、掌控旺終端，實現(xiàn)市場的動銷提升。

全國性白酒品牌，老品牌、老產(chǎn)品、老市場，老是價值，倚老賣老不丟人。