1218前瞻：明年五糧液有何新動作？

在高端名酒回暖的當(dāng)下，五糧液并非跟風(fēng)上量，而是十分理智地判斷市場，出臺“優(yōu)質(zhì)投放”相關(guān)“新政”，不僅反映了五糧液冷靜地把握市場趨勢的態(tài)度，而且反映了五糧液著力供給側(cè)改革的結(jié)構(gòu)調(diào)整、精耕市場，維護(hù)市場秩序良性循環(huán)的決心。

備受關(guān)注的五糧液第二十屆廠商共建共贏大會日趨臨近，五糧液公司主打品牌“普五”的市場營銷政策在明年將何去何從已成為各大媒體關(guān)注的話題。對此，記者前往五糧液股份公司一探究竟。據(jù)相關(guān)人士透露，2017年度，五糧液公司將對“普五”產(chǎn)品在2016年基礎(chǔ)上實(shí)行總體減量25%的市場投放，并確定了“優(yōu)質(zhì)投放，增量溢價(jià)，違規(guī)減量”的總體原則和要求。

如何做到優(yōu)質(zhì)投放?

據(jù)記者了解，2017年“普五”的投放量，擬在2016年的基礎(chǔ)上總體減量25%，從而真正實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)投放”的目的。

消息一出，便有商家不解地問，茅臺擬在2017年增量15%，甚至高達(dá)25%。對此，五糧液股份公司為什么要通過減量25%來實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)投放”呢?相關(guān)人士透露，五糧液公司之所以要采取這樣的措施，應(yīng)該從三個(gè)方面來理解：

第一，保持產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)。

五糧液公司一直秉承“工匠精神”，堅(jiān)持“質(zhì)量為本，質(zhì)量優(yōu)先”，視質(zhì)量為企業(yè)的生命，視質(zhì)量為效益的源泉，始終堅(jiān)持將最好的產(chǎn)品提供給市場，并不斷追求產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的精益求精，為顧客提供無與倫比的產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)，“五糧出精華”就是對這一精神的最好詮釋。

眾所周知，五糧液公司一直堅(jiān)持傳統(tǒng)的“88工規(guī)”和純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，成為業(yè)內(nèi)唯一三次獲得國家質(zhì)量獎的至臻典范。與有的白酒企業(yè)不同，他們趁名酒回暖之機(jī)，搶先實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)容，不顧是否能夠保證質(zhì)量，盲目擴(kuò)大市場銷售、做大經(jīng)營業(yè)績。然而，五糧液始終不忘初心，始終堅(jiān)守對市場和消費(fèi)者的質(zhì)量承諾，一直保持“優(yōu)中選優(yōu)，精益求精”的傳統(tǒng)工藝特點(diǎn)，每年生產(chǎn)的全部成品只有10%—15%是五糧液高端產(chǎn)品，這一比例一直保持相對穩(wěn)定，從客觀上決定了無論任何時(shí)期，五糧液高端產(chǎn)品都是極為稀缺的。因此，五糧液高端產(chǎn)品所占比例和每年供給市場的量，始終保持在一個(gè)相對穩(wěn)定的水平。

第二，讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更具優(yōu)勢。

按照國家供給側(cè)改革要求，五糧液公司一直在積極尋求產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整。近年來，五糧液公司適應(yīng)市場新形勢和消費(fèi)新需求，開發(fā)了“五糧液”低度系列新品，并恢復(fù)了“交杯牌五糧液”的面市，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，市場反應(yīng)良好，不僅新品的市場需求量不斷加大，“1618五糧液”的銷量也得到明顯提升。因此原本稀缺的五糧液高端產(chǎn)品資源更為緊俏，原本“普五”的供給量也只能相應(yīng)減少，這是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的必然。

第三，使銷售渠道更為優(yōu)化。

在白酒行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型期，尤其是在高端名酒出現(xiàn)回暖的時(shí)候，五糧液公司相關(guān)人士表示，我們不能盲目樂觀，不能片面地追求放“量”而忽略了核心品牌(“普五”)內(nèi)在質(zhì)量的管控，或者忽略了對銷售渠道的優(yōu)化，如果不對渠道進(jìn)行優(yōu)化，我們的市場秩序一定會混亂不堪。這樣的現(xiàn)象一旦發(fā)生，不僅會透支五糧液的品牌影響力，而且會損害廣大消費(fèi)的切身利益。這就要求五糧液營銷策略必須堅(jiān)持渠道優(yōu)化和服務(wù)升級，最終全面實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)投放和銷售。

基于上述考慮，五糧液公司未雨綢繆，及時(shí)從優(yōu)化渠道和優(yōu)化服務(wù)出發(fā)，決定從2016年12月8日起實(shí)行“優(yōu)質(zhì)投放”策略，也就是說，五糧液公司會根據(jù)省會城市、一般城市、KA供應(yīng)商、旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店等不同的渠道確定一個(gè)基礎(chǔ)配額，并根據(jù)淡旺季節(jié)變化調(diào)控發(fā)貨量，基礎(chǔ)配額的銷售一旦完成后，不再有新的配額計(jì)劃。

如何實(shí)現(xiàn)增量溢價(jià)?

顯而易見，五糧液公司采取如此“減量”新政，最終欲實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是“三優(yōu)”，即：“產(chǎn)品質(zhì)量更加優(yōu)質(zhì)”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更具優(yōu)勢”和“銷售渠道更為優(yōu)化”。那么，五糧液公司為什么還要提出“增量溢價(jià)”的營銷策略呢?這是不是自相矛盾的做法呢?

對此問題，五糧液股份公司相關(guān)人士在接受記者采訪時(shí)說，實(shí)行“優(yōu)質(zhì)投放”后，少數(shù)商家在轉(zhuǎn)型發(fā)展中團(tuán)隊(duì)建設(shè)不強(qiáng)、渠道維護(hù)不好、營銷策略乏力、市場把握不準(zhǔn)等原因，違反合同規(guī)定而被“減量”，這部分“減”下來的“量”，也會完全投放到市場，安排給渠道較好、為消費(fèi)者服務(wù)能力較強(qiáng)且合同執(zhí)行規(guī)范的商家，所以，我們提出“增量溢價(jià)”，這是對“優(yōu)質(zhì)投放”政策的一種補(bǔ)充。

關(guān)于這部分“增量”的溢價(jià)，每瓶增加30元，也就是必須按出廠價(jià)769元/瓶來執(zhí)行，其中包含團(tuán)購價(jià)和“批條”價(jià)。

如何進(jìn)一步規(guī)范市場行為?

規(guī)范市場秩序，不僅是國內(nèi)外商業(yè)領(lǐng)域通行的“規(guī)矩”，而且也是國家調(diào)控經(jīng)濟(jì)過快增長所采取的調(diào)控手段，其目的不僅是讓市場秩序井然有序，而且保持經(jīng)濟(jì)適度增長，從而避免無序競爭、不正當(dāng)競爭和無序發(fā)展。

作為高端名酒的“五糧液”來說，也是如此。五糧液公司之所以要采取“違規(guī)減量”的政策，其主要目的是對違背合同規(guī)定，破壞市場“規(guī)矩”的商家所采取的必要措施，并通過商業(yè)合同固化下來，這不僅是完全可以理解和支持的商業(yè)行為，而且是依法維護(hù)市場秩序的必要手段。

在此情形下，五糧液股份公司相關(guān)人士透露，凡是按合同約定查實(shí)違規(guī)被減量的商家，不僅當(dāng)年減了不增，而且在下一年度也不會恢復(fù)之前的基礎(chǔ)配額。因此，“違規(guī)減量”的目的不是為了市場壟斷，真正的目的還是為了促進(jìn)商家嚴(yán)格按照合同規(guī)定規(guī)范經(jīng)營，提高為消費(fèi)者服務(wù)的能力，從而構(gòu)建良好的市場秩序，杜絕不正當(dāng)競爭。

“良好的市場秩序，不僅能夠讓商家心里有底，而且能夠給持續(xù)規(guī)范經(jīng)營的商家營造出一個(gè)有章可循的市場，重新樹立白酒業(yè)調(diào)整期以來失去的市場信心。”北京朝批商貿(mào)股份有限公司副總經(jīng)理王雷在第一時(shí)間得到消息后如是說。

業(yè)內(nèi)人士也表示，在高端名酒回暖的當(dāng)下，五糧液并非跟風(fēng)上量，而是十分理智地判斷市場，出臺“優(yōu)質(zhì)投放”相關(guān)“新政”，不僅反映了五糧液冷靜地把握市場趨勢的態(tài)度，而且反映了五糧液精耕渠道、維護(hù)市場秩序良性循環(huán)的決心。