外國人解讀中國啤酒市場的“土洋之爭”

坐在北京的路邊攤上，一邊對瓶“吹”著冰鎮(zhèn)了一下的燕京(Yanjing)啤酒，一邊“擼”著來路不明的烤羊肉串，這對一些人來說是再愜意不過的事了。

但并非所有中國消費者都好這一口。中國經(jīng)濟放緩以及外國啤酒品牌的涌入，給燕京啤酒和其他國內(nèi)啤酒生產(chǎn)商帶來了銷售壓力。

2015年上半年，中國啤酒銷量同比下降了8%，此番銷量下滑被歸咎于經(jīng)濟形勢和反常的天氣。

英國《金融時報》旗下研究服務(wù)部門“投資參考”(FT Confidential Research)認為，啤酒銷量可能將恢復至溫和增長，但更多整合以及更多嘗試轉(zhuǎn)向高端市場以保護利潤率的行業(yè)趨勢可能將延續(xù)。

比起市場領(lǐng)先者青島啤酒(Tsingtao Brewery)，燕京啤酒面臨的挑戰(zhàn)更大。投資參考近期對全國1000名啤酒愛好者進行的調(diào)查顯示，燕京啤酒在最受歡迎的品牌中位列第五，其中15.9%的受訪者稱燕京啤酒是他們最常購買的兩種啤酒品牌之一。其受歡迎程度遠落后于青島啤酒，后者的這一受訪者比例達到57%。

有限的地域覆蓋也制約了燕京啤酒的銷量：作為北京本地品牌，燕京啤酒25%的銷量來自首都，盡管該公司正在設(shè)法通過瞄準農(nóng)村地區(qū)來擴大品牌覆蓋。

但在消費者口味不斷變化且日益挑剔的中國市場中，燕京啤酒的人氣卻在低收入群體。其競爭對手提供了更多中等價位及高端啤酒來抵消利潤率下滑的影響，燕京在這方面處于落后。青島啤酒針對女性消費者推出了令人驚艷的粉紅色罐裝水蜜桃味啤酒，而燕京的派對啤酒宣傳的是“清爽怡人”。

對更優(yōu)質(zhì)啤酒的需求當然一直都存在：投資參考的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58%的受訪者通常花超過6元人民幣(0.95美元)購買一瓶330毫升的啤酒，這一價位在啤酒商看來屬于中檔及以上。

但即便作為市場領(lǐng)先者的青島啤酒和華潤雪花啤酒(CR Snow)——他們的中等價位及高端啤酒的銷量分別占到總銷量的40%和45%——也面臨進口品牌快速增長帶來的挑戰(zhàn)。上半年國產(chǎn)啤酒的銷量出現(xiàn)下滑，但進口啤酒銷量上升了63%，繼續(xù)保持了近年來的快速增長勢頭，原因包括進口成本大大降低以及國內(nèi)夜店數(shù)量大增。

進口啤酒僅占中國啤酒總消費量的1%，但很可能繼續(xù)保持快速增長。如果今年啤酒銷量下滑被歸咎的原因只是暫時的，那么國產(chǎn)啤酒銷量可能回到低個位數(shù)的增速，但國產(chǎn)品牌將面臨進口品牌帶來的日益增大的壓力。

行業(yè)不景氣還可能繼續(xù)推動整合。青島啤酒正收購三得利(Suntory)所持二者在中國東部一家合資企業(yè)的股份，試圖扭轉(zhuǎn)在該地區(qū)的銷售局面——上半年青島啤酒在這一地區(qū)的銷量下滑15.2%。

百威英博(AB InBev)收購SABMiller可能是一個例外：SABMiller持有華潤雪花啤酒49%的股份，而這一聯(lián)姻將使得合并后的市場份額達到40%左右。對于北京的反壟斷監(jiān)管機構(gòu)而言，這樣的市場份額可能過大了。