對于白酒來說，山東是格局最為復雜的省份，低度化的消費特征很明顯;
對于所有酒類來說，山東是塊肥沃的土壤，誕生了青島啤酒、張裕、威龍這些領先的啤酒和葡萄酒品牌，多酒種在這里生根發芽，走向全國;
對于外地酒來說，這里是開放的市場，中高端酒幾乎清一色全是外地品牌;
對于本地酒來說，這里是必須拿下的根據地，競爭激烈，諸侯割據。
在山東，據經銷商介紹，洋河有15億甚至更多的銷售額，瀘州老窖也應該超過10個億，劍南春3億，這里是茅臺在全國排名靠前的市場，這里國窖、沱牌舍得等高端酒都能賣。
在聊城，占有率的第一品牌不是本地酒，而是千里之外的瀘州老窖。(本文所有數據均為概數)
瀘州老窖在山東盤踞多年，近幾年洋河極其強勢，從海之藍到洋河大曲青瓷，都在快速增長，人們不禁要問，大軍壓城，諸侯割據的魯酒將走向何方?他們是沉睡的雄獅，還是沉淪的獵物?
山東地產酒的基本格局
山東本地酒品牌，銷售額第一的是景芝、其次是花冠、古貝春、扳倒井、今緣春、泰山、瑯琊臺等品牌(不分先后)。在每個地級市，甚至每個縣，都有一個當地的品牌。雖然群雄割據，但是，幾乎所有本地酒品牌都集中在幾十元的中檔以及低檔價位，在高價位勢力很弱，中高端市場以外地酒為主。
其中景芝的銷售額預計有20億，花冠預計15億，在10億級的企業中，有扳倒井、古貝春等企業。5億級別，有今緣春、蘭陵、趵突泉等。之后，很多的企業都在1億級別，更多的企業，在三五千萬級別，守住一個縣級市場。
景芝以濰坊為根據地，花冠在菏澤、扳倒井在淄博、古貝春在德州、今緣春在棗莊、瑯琊臺在青島等等。可以發現，這些企業大部分集中在魯中和魯西地區。魯東地區，則多酒種并存，青島啤酒、張裕、威龍都在魯東。
高度分散，酒廠眾多，諸侯割據，是山東地產酒的第一大特征，這種局面在全國其他省份非常少見。
這種也導致了地產酒的競爭全部集中在家門口市場，多產品匯量、“低價位低層次高烈度”競爭，沒有龍頭企業率先在“本地酒高檔次”上成功實現全省突破，比如安徽的口子窖20年，江蘇的國緣、洋河夢之藍、湖南的酒鬼紅壇、內參等，在200元價位上有非常不錯的表現。
而山東，龍頭企業都在躍躍欲試，比如景芝力推的一品景芝，泰山特曲的五岳獨尊等，但是跟其他省份比，仍然有很大的差距。
從東到西不同的消費特征
山東市場大體上可以劃分為三大板塊：魯東(以膠東半島為主)、魯中(濰坊、淄博、臨沂等地區)和魯西(聊城、德州等地區)。
從共同點上看，三大市場的消費度數都偏低，而且從西到東、從內陸到沿海，度數越喝越低。
魯東地區低到32度，魯中35度，魯西可以到38度。在周邊的安徽、河南，主流的度數都在40度以上。對應的，價位上，也是魯東五六十，到魯西，主流價位能夠到七八十。度數更高價格更高的原則仍然適用。
究其原因，有分析認為，主要是因為山東飲酒量大，因此“豪爽”的待客之風需要低度數。進一步，因為度數低，本地酒很難培育高價位，因為低度、多瓶數會導致客單價過高。
有人認為，如果換算成度數來計算，實際上，山東本地酒的價位并不低，如果按照52度來折算有1.5倍，已經接近百元價位。在安徽，古井年份原漿5年的主流度數是40.8度，魯酒的價位仍然空間很大。
從不同點上看，魯東地區飲用的酒種比較多，葡萄酒、啤酒、白酒都可以，這里強勢的白酒品牌較少，白酒氛圍不及中西部地區。按照當地人的說法，這里流行“紅白啤三中全會”。
魯中和魯東地區，成規模的酒廠比較多，當地的龍頭白酒企業都在這一地區。
而且越靠近魯西，市場越開放，所以很多外地品牌進入山東，首選的地區都在魯西，特別是聊城，沒有本地強勢品牌，市場開放，容量大。這里是魯酒和外地酒較量的橋頭堡。
當地小酒廠生存更加艱難，是整合機會嗎?
乾隆杯的停產事件是行業調整期山東地產小酒廠生存狀況的一個縮影。這家酒廠地處濰坊下面的一個縣級市昌邑，據說最高峰時候銷售額達到2億元，去年被曝傳出欠薪停產。這樣的小酒廠還有很多，未來是淘汰還是被整合，各方觀點不一致。
熟悉山東市場方總(化名)表示，這些品牌對于當地的龍頭企業來說，去整合的價值不大，一是自己戰略更重要的是全省化，資源要聚焦，二是這些企業既然自己都做不好，大酒廠接手之后也不一定能做成功。
但是行業知名營銷專家肖竹青持有不同的觀點。溫和酒業由知名酒業操盤手韓經緯、肖竹青等投資接手，接手之后，經過一系列的運作，溫和王在臨沂做的風生水起。他表示，未來溫和王會不斷在山東整合更多的酒廠，也許馬上就會有第二家。
他認為，盤活一個酒廠不僅僅是錢的問題，核心是整合資源，投資溫和王之后，給溫和帶來的不僅僅是資金，更是行業資源的整合，比如，為溫和帶來了名酒廠的供應鏈優勢，帶來了人才優勢，這些過去都是不能想象的。
另外山東人重感情，地緣文化強烈，當地品牌的情感優勢很明顯，很多經銷商都是做當地品牌很多年，這種感情是外來品牌替代不了的。
