合縱連橫 酒業(yè)新渠道格局下的“新吃相”

夕陽下的流通渠道里，埋葬著中小經(jīng)銷商、夫妻煙酒店不愿提起的回憶。

數(shù)年之前，中小經(jīng)銷商、夫妻煙酒店在行業(yè)的調(diào)整期內(nèi)體驗(yàn)過苦盡甘來，再摔落谷底的滋味。重回酒業(yè)發(fā)展新周期，走出行業(yè)調(diào)整期的陰霾，以茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春為首的名優(yōu)酒在渠道掀起了一場堪比“許褚裸衣斗馬超”的肉搏戰(zhàn)，而這場毫無遮掩的疾風(fēng)驟雨戰(zhàn)斗最終演繹成渠道“站隊(duì)廠家”、“站隊(duì)平臺(tái)”以及“站隊(duì)連鎖”的全新渠道割據(jù)。與行業(yè)調(diào)整期相比較，對于過往習(xí)慣于單兵作戰(zhàn)、各自為陣的中小經(jīng)銷商以及夫妻煙酒店來講，盡管時(shí)間、廠家、產(chǎn)品、起因和經(jīng)過換了個(gè)遍，但不變的就是利潤。

卡牌的A面是中小經(jīng)銷商、夫妻煙酒店消失的戰(zhàn)斗欲，B面就自然會(huì)是名優(yōu)酒廠家、酒業(yè)大商、流通平臺(tái)對市場蛋糕的大快朵頤。

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一、合縱連橫

白酒作為特殊的消費(fèi)品，品牌力、產(chǎn)品力、渠道力三大競爭力必不可少。

從歷史來看，白酒渠道模式并不是一成不變的。近年來，白酒市場渠道隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、市場結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展周期、消費(fèi)習(xí)慣等因素迅速發(fā)生改變。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及白酒消費(fèi)水平的普及，“渠道為王”的理念逐漸削弱，品質(zhì)、品牌制勝的法寶被搬上現(xiàn)在的市場舞臺(tái)。

(一)主導(dǎo)力不同下的渠道模式

除了流行品牌文化具有周期律的特點(diǎn)外，銷售模式也具有同樣的周期特點(diǎn)。一般來講，一種營銷模式的誕生往往與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境以及營銷整體水平息息相關(guān)。因此，白酒行業(yè)出現(xiàn)了諸如盤中盤、連鎖店、廠家+代理商模式等。這些銷售模式都是適應(yīng)特定環(huán)境下產(chǎn)生的營銷模式，在特定階段極大地帶動(dòng)了產(chǎn)品及企業(yè)的發(fā)展。

而白酒企業(yè)典型的銷售鏈條可以分為：廠家(廠家可能還會(huì)下設(shè)銷售公司)——經(jīng)銷商(一批商、二批商)——終端。在這一鏈條中，根據(jù)主導(dǎo)力的不同以及廠商合作關(guān)系的不同，便形成了白酒企業(yè)不同的銷售模式。經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，大致可歸為三類。

第一類是廠家主導(dǎo)模式。

這一模式適用于兩類企業(yè)，一類是品牌力強(qiáng)勢，廠家在產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中處于絕對優(yōu)勢地位，這類品牌在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成了穩(wěn)固的龍頭地位。最典型的便是茅臺(tái)的“小經(jīng)銷商模式”，雖然不直接掌控終端，但由于其強(qiáng)勢的品牌力，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于絕對主導(dǎo)地位，經(jīng)銷商更多扮演配送商的角色而非市場開發(fā)者的角色。第二種類型則是希望通過強(qiáng)勢的渠道力實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張的企業(yè)。

第二類是經(jīng)銷商主導(dǎo)模式。

這一模式中廠家在當(dāng)?shù)氐氖袌鲩_發(fā)責(zé)任往往被移交給經(jīng)銷商，廠家自身則專注于產(chǎn)品生產(chǎn)及品牌的總體宣傳，不再針對每個(gè)區(qū)域市場進(jìn)行深度的渠道開拓。這一模式包括五糧液的“大商制模式”、口子窖的“區(qū)域總代模式”、水井坊為代表的“新總代模式”(經(jīng)銷商主導(dǎo)、廠家配合)以及以伊力特為代表的“買斷式模式”等。

第三類是廠家與經(jīng)銷商合作共贏模式。

隨著市場競爭趨勢的變遷，營銷環(huán)境已經(jīng)開始對廠家和經(jīng)銷商提出了更高的要求，必須根據(jù)市場發(fā)展的實(shí)際需求，不斷的調(diào)整自身的定位，通過營銷價(jià)值鏈協(xié)同運(yùn)作，廠家才能建立起良性發(fā)展的銷售體系，經(jīng)銷商才能完善穩(wěn)定的盈利模式，創(chuàng)造和諧，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)廠商雙贏，成就廠商一體化的合作關(guān)系。

通過上述三種模式可以發(fā)現(xiàn)，單純的廠家主導(dǎo)行為或者商家主導(dǎo)行為，或都潛存著潛在危機(jī)，如廠大欺商，商大欺廠等，難以在未來市場競爭中形成強(qiáng)大的合力進(jìn)行共同發(fā)展。故此，廠家和商家如何相互聯(lián)合，整合資源，提高資源使用價(jià)值，節(jié)約成本，達(dá)到共同贏利，已成為新競爭時(shí)代廠商最為關(guān)注的問題。

(二)合縱合利，廠商共命運(yùn)

廠家主導(dǎo)模式意為廠家在產(chǎn)業(yè)鏈中具有強(qiáng)勢地位，擁有品牌或渠道的絕對優(yōu)勢。而洋河能夠叱咤一時(shí)的市場法寶是它的“1+1”模式。所謂“1+1”模式就是，為了把控終端、最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性和加強(qiáng)對洋河品牌的忠誠度，首選當(dāng)?shù)匾活悆?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)行合作;但是為了避免客大欺主，在依賴一級經(jīng)銷商的同時(shí)，不斷地培養(yǎng)實(shí)力并不是很強(qiáng)的二級經(jīng)銷商，并隨時(shí)準(zhǔn)備用二批商來取代一批商。

洋河模式講究的是市場開發(fā)的穩(wěn)健，啟動(dòng)一個(gè)培養(yǎng)一個(gè)，成熟一個(gè)再復(fù)制一個(gè)。就這樣，洋河鎖牢終端，步步為營，先做好省內(nèi)沿江9個(gè)城市的核心市場，然后放大到全省，隨后沿著江蘇周邊市場進(jìn)行戰(zhàn)略縱深，進(jìn)而再啟動(dòng)全國市場的擴(kuò)張。

但是，對于經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)利潤最大化而言，僅靠企業(yè)的渠道推力是不夠的。既然名酒品牌主導(dǎo)市場的大勢不可逆轉(zhuǎn)，隨著名酒廠家的觀念和營銷手法的調(diào)整和變化，經(jīng)銷商也開始跟隨廠家升級。總代模式(大商制模式)是一種由經(jīng)銷商主導(dǎo)的營銷模式，指廠家以省或區(qū)為單位，指定實(shí)力強(qiáng)的大經(jīng)銷商來擔(dān)任總代，由其全權(quán)代理所在區(qū)域的產(chǎn)品銷售活動(dòng)。在該模式下，廠家可借助總代渠道資源實(shí)現(xiàn)較低成本的快速擴(kuò)張，且經(jīng)銷商利潤由其營銷能力和積極性決定，盈利空間較大。

然而，在發(fā)展過程中，大商制度下廠家對終端的控制力較弱，市場竄貨、品牌體系混亂等問題逐漸加劇，企業(yè)主品牌形象隨之受損。隨后，各種處罰文件紛至沓來，矛盾的核心無一不是指向渠道的混亂。

以往的廠商關(guān)系大多是交易型的，無論是廠家主導(dǎo)亦或是經(jīng)銷商主導(dǎo)模式，都是一個(gè)博弈的過程。要改變這種狀況，首先要改變以往的交易型關(guān)系，使之成為伙伴型關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略，即雙方在實(shí)現(xiàn)利益的前提下實(shí)現(xiàn)，同步提高。因此，在行業(yè)調(diào)整期間以名優(yōu)酒為主的廠家痛定思痛，在銷售渠道中要將廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)?ldquo;我們”的關(guān)系，由“油水”關(guān)系變?yōu)?ldquo;魚水”關(guān)系。

1、“柒泉模式”與“久泰模式”

作為合縱模式的探索，不得不提瀘州老窖的“柒泉模式”與“久泰模式”。

“柒泉模式”是瀘州老窖為大放權(quán)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，以區(qū)域進(jìn)行劃分銷售，并將銷售大區(qū)股份化的經(jīng)銷商聯(lián)盟模式。在柒泉模式下，由瀘州老窖銷售團(tuán)隊(duì)和核心經(jīng)銷商共同出資建立按區(qū)域劃分銷售范圍的柒泉公司，由原片區(qū)經(jīng)理擔(dān)任總經(jīng)理，經(jīng)銷商做董事長;瀘州老窖直接對接柒泉公司，由后者負(fù)責(zé)各品牌的銷售，片區(qū)經(jīng)銷商則從柒泉公司提貨。

柒泉模式下，一方面經(jīng)銷商以資金形式入股并支付相應(yīng)的保證金，另一方面銷售公司以抵扣價(jià)直接對接柒泉公司，經(jīng)銷體系向柒泉公司提貨，相當(dāng)于是一種“銷售外包”。

熟悉“柒泉模式”的經(jīng)銷商告訴筆者，柒泉公司成立之初是為瀘州老窖定向增發(fā)的延續(xù)，是為了加強(qiáng)經(jīng)銷商的忠誠度與積極性，在白酒發(fā)展的黃金十年，該模式有效地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的參與熱情，并幫助瀘州老窖實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。但是在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期內(nèi)，該模式的不足之處也開始顯現(xiàn)。隨后，老窖推行品牌專營公司久泰公司，以開拓直營市場。

據(jù)悉，久泰公司結(jié)合瀘州老窖自身渠道稟賦，摒棄之前的層層代理模式，對渠道進(jìn)行扁平化改造，其對接的下游包括兩種：經(jīng)銷商或者終端，若是經(jīng)銷商也要求其必須直控終端。此外，久泰公司還掌握了費(fèi)用投放權(quán)限，對經(jīng)銷商和終端的費(fèi)用投入不需要層層審批，速度明顯加快。

實(shí)際上，“久泰模式”跟“柒泉模式”本質(zhì)上是一致的，都是代理商，本質(zhì)還是直分銷模式，但諸如久泰這樣的代理商是由公司來管控的，這利于瀘州老窖逐步理順各個(gè)產(chǎn)品渠道體系，配合推瀘州老窖的廣大單品戰(zhàn)略。而兩種模式雖然一個(gè)遭遇廢除一個(gè)被最終被調(diào)整，但在業(yè)內(nèi)看來，對于終端的挖掘和放大終端的價(jià)值，才是企業(yè)應(yīng)該重視的：堅(jiān)持經(jīng)銷商到終端和直控終端的市場兩極化運(yùn)作。

2、茅臺(tái)“廠商聯(lián)營”

2012年12月4日“八項(xiàng)規(guī)定”審議通過。從那時(shí)起，作為飛天茅臺(tái)走量重要渠道的“三公消費(fèi)”開始退出舞臺(tái)，當(dāng)時(shí)很多經(jīng)銷商開始失去信心，低價(jià)拋貨，這種低迷情緒一直持續(xù)到2016年上半年。正是這4年的低迷期讓茅臺(tái)經(jīng)銷商開始努力轉(zhuǎn)型，由“官酒”向“民酒”過渡，期間茅臺(tái)經(jīng)銷商也培育了一大批核心客戶群體。

同時(shí)，茅臺(tái)率先在白酒行業(yè)推出“廠商聯(lián)營”模式，在廣東、河南建立聯(lián)營試點(diǎn)公司的基礎(chǔ)上，啟動(dòng)了北京、山東等省區(qū)聯(lián)營合作，聯(lián)營公司可開發(fā)茅臺(tái)產(chǎn)品在本省區(qū)銷售，與原有銷售渠道不沖突，也可銷售全國名酒。根據(jù)可查文件，茅臺(tái)聯(lián)營公司由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)發(fā)起，經(jīng)銷商自愿參與，并由經(jīng)銷商共同出資成立。股東由茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)、茅臺(tái)酒經(jīng)銷商、茅臺(tái)自營公司構(gòu)成。

在聯(lián)營公司政策支持上，各省經(jīng)銷商茅臺(tái)酒計(jì)劃由聯(lián)營公司調(diào)劑，茅臺(tái)公司不再單獨(dú)對經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)劑。經(jīng)銷商合同計(jì)劃不夠時(shí)可由合資公司向茅臺(tái)營銷公司申請臨時(shí)計(jì)劃調(diào)劑，由經(jīng)銷商向合資公司支付該筆調(diào)劑貨款;合資公司使用承兌匯票向茅臺(tái)營銷公司進(jìn)貨，再以每瓶加價(jià)的形式賣給需要調(diào)劑的經(jīng)銷商。同時(shí)，合資公司可優(yōu)先申請茅臺(tái)公司開發(fā)的自營新產(chǎn)品的省總經(jīng)銷資格等。

值得一提的是，通過經(jīng)銷商參股組建公司，并不能擴(kuò)大經(jīng)銷商的話語權(quán)，決策權(quán)還在廠家手中，最終維護(hù)的是廠家核心利益，無法從根本上改變廠家主導(dǎo)的銷售慣性。但是，作為在調(diào)整期間實(shí)現(xiàn)量價(jià)快速回升，以及為市場打下深厚基礎(chǔ)，茅臺(tái)聯(lián)營公司在這過程中功不可沒。

3、紅花郎核心聯(lián)盟商共贏計(jì)劃

2016年核心聯(lián)盟商的建設(shè)是紅花郎的市場重點(diǎn)策略之一。公開資料顯示，在2016年4個(gè)月的時(shí)間里，紅花郎在全國范圍內(nèi)已經(jīng)簽約聯(lián)盟商5000多家。這些聯(lián)盟商獲得了級別不同的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，2017年，紅花郎執(zhí)行分季度漲價(jià)機(jī)制，導(dǎo)入老酒年份定價(jià)體系，讓聯(lián)盟商貨物持續(xù)增值。

根據(jù)紅花郎核心聯(lián)盟商共贏計(jì)劃內(nèi)容，紅花郎將聚焦模板資源對準(zhǔn)核心聯(lián)盟商，以協(xié)議形式明確全年投入，突出核心店利益和優(yōu)越性，扶持聯(lián)盟商做大做強(qiáng);將做到統(tǒng)一煙酒店操作模式，統(tǒng)一銷售政策與市場價(jià)格;統(tǒng)一品牌形象與產(chǎn)品形象;將給聯(lián)盟商專屬銷售權(quán)、銷售支持、與聯(lián)盟商維護(hù)與開拓客戶、與聯(lián)盟商共贏發(fā)展，保證聯(lián)盟商豐富利潤。

在廠商共同體打造中，無論是茅臺(tái)的聯(lián)營模式，還是瀘州老窖的柒泉模式以及久泰模式，以及紅花郎的核心聯(lián)盟商模式，廠商合作體現(xiàn)了商業(yè)合作中最復(fù)雜的利益分配問題，也是廠商無法回避的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。綜上來看，如果廠商能夠構(gòu)建良好的合作模式，必然就可以借助于合作伙伴的力量來迅速拓展市場，從而達(dá)到事半功倍的成效，而如果缺乏良好的合作模式，發(fā)展必將受到阻礙。對此，廠商都必須從戰(zhàn)略的高度來加以思考，而且需要以富有智慧的方式來處理廠商合作之間的矛盾。

(三)連橫連心，抱團(tuán)制勝

在新周期內(nèi)主流名酒率先完成對渠道的系統(tǒng)改造，并以全新的姿態(tài)步入發(fā)展快車道。消費(fèi)升級的大背景下，二線區(qū)域名酒緊隨其后，形成名酒板塊與非名酒板塊明顯的兩極分化現(xiàn)象。在面臨歷史性發(fā)展機(jī)遇下，白酒行業(yè)也在外部協(xié)同上進(jìn)行了積極的探索，白酒聯(lián)盟體及新零售連鎖業(yè)態(tài)的興起也便成為一種行業(yè)新現(xiàn)象。

1、海納百川，強(qiáng)者愈強(qiáng)

傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果不自己革命，就會(huì)被時(shí)代革命。在這樣的輿論環(huán)境下，面對日新月異的競爭者，傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商如何如何做到以“資源整合、開放合作、平臺(tái)共享”為營銷理念，抓住零單消費(fèi)群體，提升自己的經(jīng)營規(guī)模和利潤，可以說都是不容回避的課題。

不過，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅(jiān)固的經(jīng)銷體系，當(dāng)市場行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí)，不少經(jīng)銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應(yīng)對市場變局，一方面卻并沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。有經(jīng)銷商認(rèn)為電商只是一個(gè)渠道，那么更多的是把現(xiàn)有的產(chǎn)品拿到線上去賣;有經(jīng)銷商認(rèn)為電商是一個(gè)市場，那么就會(huì)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶特性去開發(fā)和定制相應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行推廣;或是認(rèn)為電商是一個(gè)戰(zhàn)略布局，希望線上線下業(yè)務(wù)可以互動(dòng)起來構(gòu)建一個(gè)能代表更長遠(yuǎn)未來的商業(yè)模式，就會(huì)選擇做O2O。

因此，經(jīng)銷商需要在了解電商市場或新零售的整體格局之后，再認(rèn)真考慮用什么樣的合作模式切入。

2、中小經(jīng)銷商站隊(duì)大平臺(tái)

當(dāng)前傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍然是白酒銷售的主體，固有渠道模式不會(huì)被電商熱潮顛覆，廠家仍需要保證眾多傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益。而行業(yè)早幾年對眾多電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)依舊記憶猶新，雖然通過打破價(jià)格底線獲取了銷量，卻在不斷破壞已有價(jià)格體系，讓眾多酒企在深度調(diào)整期的轉(zhuǎn)型變得愈加舉步維艱。另外，白酒電商銷售的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，種種問題在激烈的競爭中暴露出來，如銷量規(guī)模有限，配送模式、管理控制尚不完善等。

但隨著先驅(qū)者們在模式及技術(shù)層面的不斷探索升級，一線酒水連鎖品牌們正在逐步從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)戰(zhàn)，并且研發(fā)出與之配套的服務(wù)體系和加盟模式，這些渠道端的變化讓更多傳統(tǒng)經(jīng)銷商獲得了更加靈活的參與空間和平臺(tái)。

目前1919酒業(yè)連鎖正在通過自創(chuàng)的隔壁倉庫賦能酒類經(jīng)銷商，這一模式吸引了一批既想擁有獨(dú)立運(yùn)營權(quán)，又想獲取更好的獨(dú)家產(chǎn)品，還想在零售端接入電商平臺(tái)獲得來自線上C端訂單的酒類經(jīng)銷商，1919隔壁倉庫這種批零結(jié)合的模式正是切中了他們的痛點(diǎn)。據(jù)悉，目前隔壁倉庫正在主要針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商大力招募城市合伙人，開設(shè)隔壁倉庫批發(fā)店。

對于另一酒業(yè)新零售巨頭酒仙網(wǎng)來說，從線上向線下的轉(zhuǎn)型來得格外猛烈。眾多案例來看，許多經(jīng)銷商加盟酒仙網(wǎng)國際名酒城，看重的是這一模式的單店盈利能力，并且在輕壓力和較小精力投入的情況下完成整個(gè)銷售鏈條的建立。同時(shí)酒仙網(wǎng)進(jìn)軍新零售也為上游企業(yè)的發(fā)展找到了一條清晰路徑，也使得較為強(qiáng)勢的上游廠家也有針對性的在產(chǎn)品端和政策層面給予這類小區(qū)域強(qiáng)平臺(tái)的連鎖業(yè)態(tài)以支持。

在酒業(yè)專業(yè)電商及連鎖平臺(tái)發(fā)力的同時(shí)，隨著電商平臺(tái)對酒水行業(yè)零售模式的深度改變，一些地方經(jīng)銷商也開始通過綜合電商渠道來采購酒水。針對這一趨勢，京東在2015年底就開辟了一條“新通路”，專門為全國中小零售門店提供貨源和服務(wù)。可以看到，在新通路的銷售方面，河北、山東、江蘇、四川酒水大省地的經(jīng)銷商等的銷售額度較為靠前，電商平臺(tái)“擁抱”B端的腳步正在加快。目前有相當(dāng)部分過去的底層零售商開始通過京東商城在促銷、活動(dòng)等時(shí)期直接進(jìn)貨。

3、優(yōu)質(zhì)連鎖品牌“揭竿而起”

過去價(jià)格之爭一直是新舊渠道博弈的關(guān)鍵點(diǎn)，也是經(jīng)銷商、電商之間矛盾重重的主要原因。電商的迅速崛起對傳統(tǒng)的白酒銷售渠道造成了巨大沖擊，但作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，電商平臺(tái)在不斷創(chuàng)新推廣模式基礎(chǔ)上，在展示產(chǎn)品、提升品牌、占領(lǐng)市場、公關(guān)互動(dòng)等方向建立起了自己的行業(yè)地位，也正是這樣的營銷策略為電商平臺(tái)積累了一定的消費(fèi)群體，獲得了較大的發(fā)展空間，一些代表性的連鎖業(yè)態(tài)也開始展露頭角。

起于東北，立足北京，放眼全國……這是華龍30年發(fā)展歷程中呈現(xiàn)的發(fā)展軌跡。特別從2000年華龍的零售店數(shù)量已經(jīng)在東北同行業(yè)中排在第一，到成為覆蓋全國22省(市)的酒類銷售公司和連鎖運(yùn)營公司，華龍酒業(yè)所走過的道路，堪稱中國酒商創(chuàng)業(yè)史的一個(gè)縮影。目前酒直達(dá)將加大開店步伐，而對于之前以華龍為旗號的老門店，翟山的計(jì)劃是穩(wěn)步轉(zhuǎn)型成酒直達(dá)的新零售模式。

從2016年5月31日酒直達(dá)第一家門店正式開業(yè)至今的兩年間，酒直達(dá)實(shí)現(xiàn)了酒水經(jīng)銷領(lǐng)域酒連鎖+互聯(lián)網(wǎng)，線上+線下的有效結(jié)合。這種模式值得更多的酒類經(jīng)銷商借鑒，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大潮下實(shí)現(xiàn)完成轉(zhuǎn)型。目前酒直達(dá)將基于O2M生態(tài)連鎖經(jīng)營新業(yè)態(tài)模式加速擴(kuò)張，計(jì)劃在過去兩年開店200家的基礎(chǔ)上，今年將增開300家門店，預(yù)計(jì)到2020年將完成1500家門店的布局，而2018年也被翟山視為全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，酒類電商以及新型連鎖業(yè)態(tài)正從‘攪局者’轉(zhuǎn)變到‘聯(lián)盟者’的角色，幾年來的白酒寒冬低潮和庫存清零期的進(jìn)行，讓白酒迎來一個(gè)很好的價(jià)值引流契機(jī)，這也再次強(qiáng)化了酒業(yè)價(jià)值。特別在通過這幾年線上模式的發(fā)展之后，酒類電商平臺(tái)及連鎖業(yè)態(tài)也認(rèn)識(shí)到低價(jià)銷售對企業(yè)發(fā)展，以及對白酒廠商關(guān)系會(huì)造成很大傷害，因此出現(xiàn)了一系列的調(diào)整，以彌補(bǔ)與上游之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上從調(diào)整期后依托新零售理念一大批相關(guān)品牌誕生，它們開始加大對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的吸納力度，從而讓新的渠道通路和服務(wù)模式產(chǎn)生新的價(jià)值釋放點(diǎn)。

二、資本入局，渠道再洗牌

巨大的利益蛋糕讓白酒行業(yè)永遠(yuǎn)不乏外來資本的介入，過往近十年中的種種案例表明，白酒產(chǎn)業(yè)作為在中國社會(huì)中扮演重要角色的強(qiáng)精神屬性商品，總能為投資者找到利益角逐點(diǎn)，從而上演一系列的價(jià)值博弈。當(dāng)然，行業(yè)的風(fēng)起云涌以及利益分配過程中，一大批“外來和尚”和本地豪強(qiáng)在對酒業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的瓜分中也境遇迥異。

(一)連鎖新業(yè)態(tài)的崛起

從近兩年的案例中我們可以窺探到，在推進(jìn)渠道通路建設(shè)中傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始展露出更高的熱情，當(dāng)一眾酒類連鎖形態(tài)雨后春筍般在各級市場中露出新芽，白酒市場的集中化和資源爭渡程度又邁入了新臺(tái)階。例如作為眾多酒業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型熱門項(xiàng)目，將倉儲(chǔ)、物流以及線上線下通路加以銜接，形成集聚式形態(tài)的連鎖類型發(fā)展迅猛，它們中很大部分都屬于上游廠方或渠道掌控者們的新嘗試，它們?yōu)榫茦I(yè)的升級復(fù)蘇提供了頗有價(jià)值的探索方向。

1、億庫通：技術(shù)范與新模式

酒水行業(yè)中的無人售賣模式已經(jīng)不是新鮮事，伴隨著新零售革命的持續(xù)蔓延，白酒行業(yè)在不斷吸取先進(jìn)成果和理念的基礎(chǔ)上，也開始進(jìn)行渠道端的落地實(shí)踐，其中也涌現(xiàn)出不少傳統(tǒng)酒商的自我蛻變和革新。

今年5月，阿里巴巴旗下新零售體驗(yàn)店“億庫通@阿里拍賣——名酒直供貨倉”在杭州正式開張，從這一長串的名頭我們已經(jīng)能夠注意到些許新內(nèi)容，首先阿里巴巴的介入為這一平臺(tái)注入了響亮的名號，而事實(shí)上這一新零售巨頭為該渠道連鎖新型態(tài)帶來的更多地是技術(shù)上的支持。門店模式旨在幫助酒水行業(yè)更快地耗盡庫存，同時(shí)引入了拍賣概念，允許購物者通過阿里巴巴在店內(nèi)的拍賣平臺(tái)對葡萄酒和烈酒進(jìn)行出價(jià)，這種在技術(shù)革新基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的購買方式的創(chuàng)新，讓億庫通一出現(xiàn)便引發(fā)行業(yè)關(guān)注。在酒業(yè)終端連鎖已經(jīng)擁有較長發(fā)展周期，并經(jīng)歷多次升級迭代的基礎(chǔ)上，億庫通通過強(qiáng)化“自動(dòng)化、非現(xiàn)金”的購物體驗(yàn)，來從傳統(tǒng)酒業(yè)連鎖形態(tài)中脫穎而出。

2、同城酒庫：從太原出發(fā)的酒業(yè)連鎖代表

目前已經(jīng)在山西太原完成基本網(wǎng)絡(luò)覆蓋的同城酒庫正在加速向周邊城市擴(kuò)展。作為當(dāng)前山西發(fā)展最為迅速的酒類新型零售平臺(tái)，它以網(wǎng)絡(luò)銷售、線下體驗(yàn)店、電話訂購、即時(shí)配送為一體，并融合微商城、APP、呼叫中心、三方平臺(tái)等多消費(fèi)場景的構(gòu)建，從而在山西市場站穩(wěn)腳跟。和之前提到的億庫通一樣，這樣一家渾身上下透露著新零售氣息的酒水連鎖也是屬于轉(zhuǎn)型類。創(chuàng)始人宮全生從傳統(tǒng)快消品銷售入手，從2005年經(jīng)商生涯開始后便在其商業(yè)征程中逐漸嘗試連鎖業(yè)態(tài)的入局，特別隨著新零售領(lǐng)域在技術(shù)和模式商的快速革新，讓一大批傳統(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商得以尋得轉(zhuǎn)型契機(jī)。

上述路徑是當(dāng)前酒業(yè)流通渠道變革以及新零售語境下眾多傳統(tǒng)酒商的轉(zhuǎn)型方向，另外，類似同城酒庫這種形勢的酒水連鎖，必須將線上與線下的導(dǎo)流和資源整合加以利用，從而與傳統(tǒng)酒水專賣店相比占據(jù)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，讓經(jīng)營活動(dòng)處于有的放矢的狀態(tài)。至于我們之前提到的物流配送問題，它關(guān)乎著新零售連鎖業(yè)態(tài)強(qiáng)化用戶忠誠度，培育消費(fèi)習(xí)慣的重要內(nèi)容，據(jù)了解，同城酒庫目前在太原市內(nèi)將每一家分店的服務(wù)半徑定為3公里，從而讓50多家門店形成點(diǎn)面布局，借助19分鐘配送的物流優(yōu)勢和線上線下強(qiáng)敵分庭抗禮。

(二)風(fēng)口之下，必有勇夫

隨著白酒行情的回暖復(fù)蘇，不斷涌現(xiàn)的新機(jī)遇也吸引著更多勢力的關(guān)注。例如由茅臺(tái)熱銷引發(fā)的醬酒熱熱度不減，這一當(dāng)前酒業(yè)內(nèi)公認(rèn)的品類風(fēng)口成為白酒行業(yè)中的“吸金石”，短短一年多時(shí)間里已經(jīng)有大量資本融入其中，并且也不乏行業(yè)內(nèi)部的注資與投入，這種香型復(fù)興的集中表現(xiàn)便是，新品牌涌現(xiàn)、新平臺(tái)建立以及新模式的創(chuàng)行。

我們再將視角鎖定到醬酒大本營貴州，仁懷產(chǎn)區(qū)如今已經(jīng)依托醬酒熱進(jìn)入了最為繁忙的狀態(tài)，茅臺(tái)的反哺作用持續(xù)加強(qiáng)，帶動(dòng)了一大批產(chǎn)區(qū)內(nèi)中小企業(yè)的新生和發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，面對較為雜亂的醬酒市場，以及可能出現(xiàn)的口碑問題和品質(zhì)保證問題，仁懷市的應(yīng)對策略和監(jiān)管力度上再一次走到了行業(yè)前面。

首先，由貴州省仁懷市政府牽頭投資設(shè)立仁懷醬香型白酒投資有限公司，以國有全資公司的形式背靠政府、聚焦醬香產(chǎn)業(yè)，服務(wù)產(chǎn)區(qū)酒企，旨在打造“中國醬香型白酒產(chǎn)融銷互動(dòng)整合平臺(tái)”。在此基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)渠道有所革新的連鎖平臺(tái)仁懷醬香酒道館也隨之成立，它的成立主要為了讓受眾享受到來自原產(chǎn)地的醬香型白酒，去除中間環(huán)節(jié)、去除奢華包裝，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)醬酒的直供模式，讓消費(fèi)者用最少的錢喝到最優(yōu)質(zhì)的酒。

其中規(guī)劃實(shí)施中的仁懷醬香酒道館、醬香酒旗艦店、醬香酒O2O店將通過數(shù)量和產(chǎn)區(qū)品質(zhì)上的優(yōu)勢，形成約2000家服務(wù)平臺(tái)的規(guī)模，從而與醬酒熱的全國化傳播和打造提供平臺(tái)支持。線下門店的拓展和另外的投融資管理服務(wù)平臺(tái)、酒類產(chǎn)品交易平臺(tái)一起組成醬酒品類的強(qiáng)勢驅(qū)動(dòng)力，發(fā)揮仁懷在白酒原產(chǎn)地領(lǐng)域的核心發(fā)言權(quán)。

(三)新老勢力加快轉(zhuǎn)型布局

因此在仁懷醬香型白酒投資有限公司身上，我們也看到了政府、社會(huì)資本等對于白酒行業(yè)關(guān)注和極大興趣，隨著酒道館在全國范圍內(nèi)逐步布點(diǎn)，消費(fèi)者將獲得更加便利的醬酒購買渠道，將一大批擁有品質(zhì)卻難以形成傳播效應(yīng)的小而美品牌成為新寵兒，在高性價(jià)比基礎(chǔ)上傳遞醬酒聲音。

除此之外，去年在行業(yè)內(nèi)因“坊式眾籌”引發(fā)關(guān)注的肆拾玖坊也是試圖對傳統(tǒng)渠道進(jìn)行顛覆和創(chuàng)新的典型代表，在其運(yùn)營理念中，通過與原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立直接合作，在傳承匠心情懷的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的超高性價(jià)比，然后繼續(xù)通過扁平的銷售體系帶來優(yōu)惠價(jià)格，同時(shí)通過設(shè)計(jì)包裝和文化概念的融入為產(chǎn)品增值……在肆拾玖坊的構(gòu)想中，眾籌與會(huì)員體系、連鎖零售門店體系以及線上平臺(tái)體系的建立，表現(xiàn)出其對傳統(tǒng)渠道的變革和升級是多方位的。

三、合縱連橫催生下的變局

如今，中國酒業(yè)無論是競爭的加劇還是渠道的改變，都證明行業(yè)格局正在重構(gòu)，這一背景下，廠商深度合作的重要性正在凸顯。另一方面，在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式中，酒商處于弱勢一方的行業(yè)形勢仍舊未能改變，隨著白酒渠道扁平化趨勢的加劇，酒企廠家基于對產(chǎn)品經(jīng)銷價(jià)格、營銷方式等的強(qiáng)化把控，以及對終端利潤最大化的收割，通過自建銷售平臺(tái)或與酒商合作共銷的模式來實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化建設(shè)越來越成為渠道端的主流動(dòng)作。

(一)“合”而不同，利益再分配

不管是白酒企業(yè)還是大商、超商，在新一輪的行業(yè)調(diào)整過程中都在紛紛通過整合渠道、構(gòu)建平臺(tái)、布局新零售等形式來謀求激烈產(chǎn)業(yè)競爭下的更大話語權(quán)及利益收存。廠家與酒商之間，既是利益爭奪的競爭者，也是互助共贏、集合資源促進(jìn)利益加成的合作者。復(fù)雜的關(guān)系讓彼此的鏈接變得更為深刻，用近來流行的詞“競合”來形容兩者似乎也顯得恰到好處。這一過程中，我們可以看到諸多立足渠道改造升級及對弈的發(fā)展趨勢逐漸成型，廠家對終端的直控進(jìn)行新階段，酒商面對新形勢和風(fēng)口時(shí)的模式轉(zhuǎn)型，一系列變化催生出新的渠道架構(gòu)下逐漸演變的利益分割體系。

1、讓線下更加透明

傳統(tǒng)白酒行業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，或與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作、或自主開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)工具，以互聯(lián)網(wǎng)的有效方式實(shí)現(xiàn)酒業(yè)紅利的變現(xiàn)是目前行業(yè)眾多酒企共同認(rèn)可的一大渠道建設(shè)方式。

2017年，集上游茅臺(tái)集團(tuán)子公司資源、中流物流公司、線下專賣店、經(jīng)銷商、下游面對消費(fèi)者的物聯(lián)網(wǎng)云商交易平臺(tái)于一體的新零售平臺(tái)“茅臺(tái)云商”面向市場全面上線，這款以“物聯(lián)網(wǎng)”、“云計(jì)算”、“大數(shù)據(jù)”為技術(shù)支撐的交易平臺(tái)，高度融合線上線下資源，是茅臺(tái)集團(tuán)基于營銷模式和渠道升級的典型范例，目前已成功關(guān)聯(lián)管控2800多家進(jìn)駐經(jīng)銷商。從渠道升級的層面來分析，這一APP平臺(tái)的打造不僅是茅臺(tái)集團(tuán)新零售戰(zhàn)略的具化表現(xiàn)，同時(shí)也是茅臺(tái)直控銷售端，調(diào)劑穩(wěn)定市場產(chǎn)品價(jià)格的有力武器。

五糧液“百城千縣萬店”工程創(chuàng)新項(xiàng)目“五糧e店”，依托于1919電商平臺(tái)進(jìn)行線上業(yè)務(wù)及配送服務(wù)，結(jié)合線下實(shí)體店的完全直營，成為其直控終端，建設(shè)扁平化渠道的獨(dú)特模式。而早年推出“洋河一號”網(wǎng)上商城的洋河，在2017年1月通過新品洋河無忌獨(dú)辟蹊徑打造微商渠道，采用分級加盟的模式，以低門檻、高返利、無需囤貨等優(yōu)惠條件吸引大批新店加盟，成功實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商的進(jìn)一步深度合作。此外，瀘州老窖則利用“國窖薈”布局社群建設(shè)和圈層營銷，運(yùn)用直觸消費(fèi)者的方式創(chuàng)造出新的渠道端口。

2、廠商博弈中的利益共識(shí)

廠商之間基于利潤分配的博弈游戲永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。在過去，以白酒企業(yè)為主導(dǎo)和以超級大商為主導(dǎo)的廠商關(guān)系曾先后占據(jù)一段風(fēng)頭時(shí)光。直至新一輪行業(yè)深度調(diào)整的結(jié)束及消費(fèi)升級趨勢的加劇，這樣一方極強(qiáng)一方極弱的不對稱現(xiàn)象終于在新的行業(yè)環(huán)境中有所緩解。目前，廠商現(xiàn)有關(guān)系或許還存在較多方面的矛盾，但競爭與融合已成為一種關(guān)鍵趨勢，特別是在新零售、新營銷等的沖擊下，利益的重新洗牌使酒企與酒商的博弈和融合來的更為實(shí)在。

優(yōu)勝劣汰是行業(yè)的共存法則，由上游到下游到終端的大量利潤空間的收割和爭奪是白酒行業(yè)廠商博弈的主要外在體現(xiàn)。通過直控終端建設(shè)自營銷售平臺(tái)或門店的營銷模式革新便是其中最為直觀有效的競爭方式。減去中間多層級的分銷環(huán)節(jié)，直接抵達(dá)消費(fèi)者身邊，不僅能夠爭取利益最大化，還能構(gòu)建品牌認(rèn)知度，通過零距離互動(dòng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，加強(qiáng)消費(fèi)培育，可謂一舉多得。在以渠道為王向以品牌、品質(zhì)為王的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變路上，酒企的優(yōu)勢已然明顯。

但值得注意的是，行業(yè)復(fù)蘇環(huán)境下酒企的強(qiáng)勢并不意味著將毫無后顧之憂地?fù)屨季粕痰馁Y源和空間。和為貴不只是一種處事態(tài)度，更是一種商業(yè)法則。對酒企來說，在不擴(kuò)大廠商矛盾的前提下，以合作共贏的傳統(tǒng)有效形式，既維持平衡關(guān)系，又加強(qiáng)利益收割顯然才是最明智的選擇。利用合伙人制度、購買股份等方式將酒商綁定在統(tǒng)一戰(zhàn)線上，形成廠商利益聯(lián)盟共同體，構(gòu)建全新廠商關(guān)系成為時(shí)下較為有利的發(fā)展方針。

(二)“連橫”催生笑與淚

即使在酒業(yè)黃金期，殘酷的競爭法則下也將產(chǎn)生一大批被淘汰者，對于當(dāng)前日趨火熱的酒業(yè)連鎖業(yè)態(tài)來說，傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型升級以及依托外來資本注入而新晉加入戰(zhàn)局的勢力們將在這一領(lǐng)域上演追逐作戰(zhàn)。和白酒市場展現(xiàn)出的集中化趨勢一樣，全國連鎖及區(qū)域連鎖品牌間的直接對決將愈發(fā)激烈，特別是當(dāng)整個(gè)業(yè)態(tài)的更迭變革都在同一技術(shù)層級基礎(chǔ)上，比拼的便是資本實(shí)力和綜合資源的整合能力。因此我們才看到老牌新零售及線下連鎖在這一輪布局中的先聲奪人，同時(shí)也能感受到以產(chǎn)區(qū)為基礎(chǔ)，以品類為核心的新型連鎖形式。

1、風(fēng)暴正在靠近

那么連鎖業(yè)態(tài)的繁榮甚至飽和，對基層渠道端的影響到底有多少大呢?我們注意到，當(dāng)前眾多酒業(yè)連鎖品牌都以區(qū)域?yàn)榘l(fā)力點(diǎn)，廣東的名品世家、河南的酒便利、東北的酒直達(dá)、四川的1919以及山西新晉涌現(xiàn)的同城酒庫等，都將區(qū)域深耕作為品牌市場探索和升級調(diào)整的基礎(chǔ)。而隨著酒仙網(wǎng)布局線下節(jié)奏的加快，這些市場內(nèi)的同類型業(yè)態(tài)間的競爭必將進(jìn)入新的戰(zhàn)局，顯然，未來酒業(yè)連鎖品牌間的白刃戰(zhàn)是不可避免的。

而在這一過程中，傳統(tǒng)酒商則依舊將持續(xù)面對沖擊，渠道扁平化以及廠商上下游間通路的重塑和新模式的逐步實(shí)施，中小經(jīng)銷商將迎來抉擇期和轉(zhuǎn)型風(fēng)口，特別在具備終端運(yùn)營實(shí)力，并且具有物流配送能力的經(jīng)銷商將優(yōu)先獲得名酒資源或被納入全新的營銷體系中，從而實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡，這種主動(dòng)求變、求吸納的方式是目前經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的重要方式。

2、最后一公里決定最后的存亡

對于酒業(yè)連鎖品牌來說，最大限度的完成區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)地段的覆蓋和核心受眾的“收編”，是打好持久戰(zhàn)的基礎(chǔ)，當(dāng)1919、酒便利等連鎖品牌完成“挖戰(zhàn)壕”階段時(shí)，正好迎來了新零售新時(shí)代，因此在技術(shù)端又被賦能了新的武器。如此來看，傳統(tǒng)煙酒店和社區(qū)店的酒水服務(wù)功能正在被這類依托新零售和大數(shù)據(jù)技術(shù)升級的連鎖品牌們所替代，這很大程度上得益于連鎖品牌們對于物流配送系統(tǒng)的升級和優(yōu)化。從當(dāng)前各品牌推出的服務(wù)來看，從30分鐘到19分鐘，商品從門店出庫到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間越來越短，這就使得日常生活中各類聚餐或臨時(shí)性飲酒局的酒水購買變得渠道多樣。

過去，傳統(tǒng)煙酒店和社區(qū)店因其便利的服務(wù)和地段優(yōu)勢，得以在酒業(yè)終端混戰(zhàn)中始終保持競爭力和發(fā)言權(quán)，但線下線上相結(jié)合發(fā)展的新零售時(shí)代，連鎖品牌們擁有的十八般武藝幾乎招招都讓它們占據(jù)先機(jī)。大數(shù)據(jù)以及門店規(guī)模的擴(kuò)張，讓“最后一公里”不再成為連鎖商們的痛點(diǎn)，與手機(jī)互聯(lián)的線上下單系統(tǒng)和門店覆蓋，讓新興消費(fèi)群體們的購酒行為可以發(fā)生在任何場景，時(shí)間不再成為消費(fèi)者需要考慮的問題，對于習(xí)慣了網(wǎng)上購物和極短物流體驗(yàn)的他們來說，傳統(tǒng)社區(qū)店和煙酒店所扮演的角色功能似乎不再那么重要。

(三)單兵作戰(zhàn)將退出舞臺(tái)

當(dāng)京東、阿里巴巴等超級航母都加緊布局酒業(yè)領(lǐng)域，這給行業(yè)傳統(tǒng)大商們帶來的啟發(fā)和緊迫感勢必強(qiáng)烈。

對于白酒大商來說，“變”意味著一場革命，而“不變”則將面對行業(yè)競爭對手們的合力擠壓。特別是當(dāng)前上游企業(yè)也在加緊和終端體系建立新的聯(lián)系和合作模式，處于十字路口的大商們大多選擇“快走”，以期實(shí)現(xiàn)占位優(yōu)勢，類似橋西商貿(mào)十年變遷之路也成為行業(yè)內(nèi)關(guān)于傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型的重要案例，同時(shí)像之前提到的金東資本、商源等老牌勢力，也順勢“一變再變”地適應(yīng)新潮流和新形勢。

但對于過去依托傳統(tǒng)白酒市場生態(tài)積累財(cái)富、建立話語權(quán)的經(jīng)銷商來說，流通環(huán)節(jié)的整合和廠家對終端市場的控制力加強(qiáng)，他們大多必須面臨被動(dòng)轉(zhuǎn)型的境地，時(shí)間與話語權(quán)的缺失讓他們面臨更多的壓力，因此我們看到近年來部分區(qū)域出現(xiàn)了以中小經(jīng)銷商聯(lián)盟為主要表現(xiàn)形勢的轉(zhuǎn)型策略，基層市場試圖從廠方處獲得更為有利的資源和政策，以合力的方式迎面行業(yè)新格局。

與此同時(shí)，另一批經(jīng)銷商則開始思考自己所處的行業(yè)位置和在白酒品牌體系中所扮演的角色，毫無疑問，如今白酒品牌特別是名酒品牌對經(jīng)銷商終端運(yùn)營能力和政策執(zhí)行力及服務(wù)能力更為看重，在當(dāng)前營銷策略更為直面終端消費(fèi)者的大環(huán)境下，傳統(tǒng)中小經(jīng)銷商能夠參與的環(huán)節(jié)變得簡單而高效，迫使這一生態(tài)鏈下的他們需要和廠家間達(dá)成默契或妥協(xié)。在此環(huán)境下，依托新零售變革快速發(fā)力的連鎖品牌便開啟了對終端資源的整合和收割，進(jìn)而薈聚成新的價(jià)值爆點(diǎn)。因此在內(nèi)外擠壓的狀態(tài)中，一批處于徘徊期的中小經(jīng)銷商倒在了轉(zhuǎn)型前夜，這讓廠家直控運(yùn)營與終端連鎖品牌間的交鋒便才剛剛開始。

四、新渠道格局的“新吃相”

毫無疑問的是，無論是擁抱廠家，還是站臺(tái)大平臺(tái)和結(jié)盟連鎖，共同體的打造都是渠道改良的一種形態(tài)體現(xiàn)，白酒行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，是行業(yè)賦能下的一種生態(tài)位新變化。這種業(yè)態(tài)的形成，是白酒新周期主流白酒板塊渠道業(yè)態(tài)改良的一種具體現(xiàn)象。新環(huán)境、新體系、新結(jié)構(gòu)共同構(gòu)建成白酒新周期的渠道模型，形成白酒新周期的新型渠道格局。

(一)渠道優(yōu)化下的強(qiáng)分化

作為一種業(yè)態(tài)的形成與誕生，合縱、連橫以及資本入局帶來行業(yè)價(jià)值的無疑是全新的、積極的。這種價(jià)值促進(jìn)了白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，也驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)體系的進(jìn)一步完善。

首先，白酒渠道模式的切換，衍生出的廠商共同體、品臺(tái)共同體出場，共同體的誕生，使上游企業(yè)修復(fù)了渠道漏洞，拓寬了經(jīng)營視野，打通了市場脈絡(luò)，促進(jìn)全行業(yè)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，優(yōu)化了白酒的經(jīng)營系統(tǒng)。

其次，共同體從價(jià)值鏈條的表現(xiàn)形式上，實(shí)現(xiàn)了資源聚焦。共同體的進(jìn)化成型，本身就是一個(gè)不斷探索的過程，傳統(tǒng)利益分配到新型結(jié)構(gòu)體的出現(xiàn)，可以便于企業(yè)有效降低了內(nèi)耗，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)資源聚焦，從而為行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)能。

再次，共同體是白酒系統(tǒng)優(yōu)化的積極體現(xiàn)。沒有品牌黏性，無法進(jìn)行有效行業(yè)資源鏈接。聯(lián)盟體的形成，是新周期企業(yè)渠道系統(tǒng)進(jìn)一步優(yōu)化的積極展示，充分體現(xiàn)出主流白酒企業(yè)在新周期的價(jià)值回歸，也展現(xiàn)了主流白酒企業(yè)在管理維度的優(yōu)化能力與總控水平在不斷升級。

最后，共同體是行業(yè)升級的必備要素。主流白酒企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)升級，共同體承載著更大的商品流轉(zhuǎn)與商品集散重要價(jià)值，并且對于新零售環(huán)境下大數(shù)據(jù)梳理與資源的評估有著重要的價(jià)值，是行業(yè)升級的重要組成元素。

由現(xiàn)階段來看，合縱連橫是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一種選擇與探索，從價(jià)值而言，共同體為行業(yè)發(fā)展注入新活力、增添了新動(dòng)能，對于白酒價(jià)值鏈的改造具有重要現(xiàn)實(shí)意義。但是，行業(yè)也不得不重視標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化對渠道的洗牌，隨著名優(yōu)酒、大平臺(tái)對渠道的進(jìn)一步掌握，強(qiáng)分化將更加徹底。根據(jù)筆者采訪梳理，其帶給行業(yè)的影響作用也是深遠(yuǎn)的，就傳統(tǒng)下游渠道關(guān)鍵環(huán)節(jié)的影響將主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、大商與超商層面。

渠道共同體倒逼大商與超商經(jīng)營模式調(diào)整，逼迫其粗放式經(jīng)營朝精細(xì)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型，以確保行業(yè)地位與市場存在。在這次合縱連橫進(jìn)化過程中，對于大商與超商來說，由于其原始積累與規(guī)模效應(yīng)，共同體業(yè)態(tài)的變化對大商與超商轉(zhuǎn)型層面應(yīng)該是一種積極的驅(qū)動(dòng)。

2、區(qū)域經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。

共同體體現(xiàn)了行業(yè)的進(jìn)化，進(jìn)化本質(zhì)的邏輯就是優(yōu)勝劣汰、適者生存法則，白酒在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)全系統(tǒng)經(jīng)受了一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，處于中間環(huán)節(jié)的區(qū)域經(jīng)銷商明顯存在價(jià)值高估。在此輪的發(fā)展新周期，新興共同體的出現(xiàn)將會(huì)對現(xiàn)有部分固守傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷商造成一定的沖擊，倒逼區(qū)域經(jīng)銷商謀生求變，否則只有被迫出局。

3、批發(fā)流通市場。

批發(fā)流通環(huán)節(jié)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中是最為尷尬的一個(gè)層級，隨著以主流白酒板塊的市場下沉與渠道精耕，首先會(huì)動(dòng)的就是傳統(tǒng)酒類批發(fā)環(huán)節(jié)的這塊“奶酪”，上游企業(yè)的下沉與下游零售終端的需求升級，會(huì)持續(xù)擠壓中間批發(fā)環(huán)節(jié)生存空間。雖然這個(gè)環(huán)節(jié)目前還尚存物流調(diào)配優(yōu)勢，但是隨著各大主流白酒品牌的市場管控日益加強(qiáng)，白酒批發(fā)流通環(huán)節(jié)將逐步走向沒落或者強(qiáng)迫轉(zhuǎn)型。

4、零售終端系統(tǒng)。

由于傳統(tǒng)零售終端在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)去庫存過程中的突出表現(xiàn)，傳統(tǒng)零售終端在新周期實(shí)現(xiàn)了渠道價(jià)值回歸。共同體興起，傳統(tǒng)實(shí)體零售終端系統(tǒng)已經(jīng)成為白酒板塊市場抗衡的主要陣地，而成為各品牌爭奪的對象。但鑒于個(gè)體傳統(tǒng)零售終端體能較小，組織單一、結(jié)構(gòu)分散，其在面臨站隊(duì)考驗(yàn)的同時(shí)也面臨隨時(shí)被孤立的處境。經(jīng)營方向選擇與品牌合作選擇，成為傳統(tǒng)零售終系統(tǒng)端思考的關(guān)鍵。

共同體業(yè)態(tài)的興起，一方面將會(huì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，同時(shí)在優(yōu)化過程中對現(xiàn)有環(huán)節(jié)進(jìn)行不斷重組。由大消費(fèi)板塊的周期趨勢分析，盡管目前全行業(yè)都在倡導(dǎo)市場下沉、渠道扁平、精耕細(xì)作，從目前白酒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)上分析，中間環(huán)節(jié)在短期內(nèi)還不會(huì)即刻消失，還會(huì)隨著行業(yè)進(jìn)化而演變。但有一點(diǎn)可以確認(rèn)的是，無論業(yè)態(tài)如何重組，對共同體所涉及的渠道各環(huán)節(jié)而言，唯有不斷發(fā)展壯大才是硬道理。

(二)合縱連橫的兩面性

共同體的原理在于結(jié)盟，例如茅臺(tái)廣東河南聯(lián)營公司、洋河“1+1”、國窖聯(lián)盟會(huì)、紅花郎核心縱向聯(lián)合與京東便利店(京東新通路)、天貓店等等的橫向間的結(jié)盟。無論合縱還是連橫，盟約的核心在于共同的利益穩(wěn)定性與可持續(xù)性。如何維系現(xiàn)有的合作關(guān)系，使之更好地服務(wù)于各方利益，對于主流白酒企業(yè)是一個(gè)全新的管理命題。依目前來看，共同體的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與模式還存在很多尚待優(yōu)化的現(xiàn)象。

在全行業(yè)高速發(fā)展的今天，共同體的價(jià)值主張主要體現(xiàn)在如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)，除此之外，更深層次的要素與價(jià)值都還沒有挖掘出來，未來行業(yè)共同體趨勢將會(huì)不斷強(qiáng)化，而且將會(huì)成為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵核心，這種趨勢也給企業(yè)提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的必修課程。

盡管，目前酒業(yè)共同體的框架體系已經(jīng)初具規(guī)模，但是相關(guān)條款的界定只是凸顯在共同業(yè)績增長帶來的紅利層面，聯(lián)盟利益與各方內(nèi)部利益之間還存在許多需要平衡的細(xì)節(jié)。共同體不是借船出海，而是同舟共濟(jì)。只要是合作，有共識(shí)也會(huì)有分歧，處好了是盟友，處不好是敵人的現(xiàn)象也有可能存在。

任何事物都具有鮮明的兩面性，共同體也不例外。共同體使企業(yè)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，但也同時(shí)也帶來諸多的管理問題。從行業(yè)案例來看，收編改編一個(gè)系統(tǒng)并不復(fù)雜，真正讓聯(lián)盟全體成員單位發(fā)揮其應(yīng)有的潛能與作用，才是推進(jìn)共同體的核心關(guān)鍵。

(三)大魚吃小魚與快魚吃慢魚

合縱連橫的原理在于資源互補(bǔ)與利益共享，說穿了就是白酒價(jià)值鏈的另外一種結(jié)構(gòu)形式。既然聯(lián)合，就需要各方共識(shí)，如何搶抓歷史機(jī)遇，共享行業(yè)復(fù)蘇帶來的市場紅利，考驗(yàn)主導(dǎo)方大智慧。對此，筆者根據(jù)經(jīng)銷商以及白酒廠家高管采訪整理合縱連橫時(shí)需要把握以下幾個(gè)邏輯：

1、以共識(shí)促進(jìn)聯(lián)盟，以合作促進(jìn)信任。依托產(chǎn)品的合作，企業(yè)要通過資源相互評估，達(dá)成合作愿景的認(rèn)同與共識(shí)，逐步建立長效合作發(fā)展機(jī)制。例如貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司與中石化之間的合作形式。依靠品牌的推進(jìn)，通過企業(yè)管理杠桿，不斷增強(qiáng)雙方在合作領(lǐng)域的信任機(jī)制。

2、立足產(chǎn)品市場導(dǎo)向，積極拓寬合作領(lǐng)域。目前，共同體的結(jié)構(gòu)相對單一，合作機(jī)制相對初級，在合作關(guān)系存續(xù)期間，企業(yè)可以積極探索聯(lián)盟體系發(fā)展新的領(lǐng)域，不斷加強(qiáng)合作的寬度拓展與深度挖掘。

3、持續(xù)優(yōu)化聯(lián)盟機(jī)制，不斷升級聯(lián)盟體系。共同體并不是一個(gè)新生事物，但是對于中國白酒行業(yè)還只是一個(gè)初級的探索，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，共同體各方需要持續(xù)優(yōu)化聯(lián)盟機(jī)制，促使共同體不斷進(jìn)行體系升級，以不斷為聯(lián)盟體成員貢獻(xiàn)價(jià)值。

4、發(fā)揮行業(yè)聯(lián)盟效應(yīng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長。與互聯(lián)網(wǎng)酒類電商不同的是，企業(yè)間的資源聯(lián)合所形成的行業(yè)聯(lián)盟結(jié)構(gòu)是一個(gè)看得見摸得著的形象實(shí)體，共同體的不斷壯大會(huì)形成消費(fèi)市場一個(gè)現(xiàn)象級現(xiàn)象，從而不斷優(yōu)化與促進(jìn)消費(fèi)市場的協(xié)同，更好地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

合縱連橫是一個(gè)業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式，也是一個(gè)全新的市場模型，共同體的出現(xiàn)為行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展尋找到一條全新的路徑。在確保長效合作的機(jī)制下，只要各方共同應(yīng)對、求同存異。從共同體的價(jià)值表現(xiàn)上來看，白酒共同體發(fā)展其實(shí)就是行業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)崂韮?yōu)化的一個(gè)過程。而隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，共同體的合作也會(huì)不斷更新延展，相信結(jié)盟各方在面臨新問題的同時(shí)也會(huì)找出新的方法，以保障聯(lián)盟體合作的持續(xù)深入。而在新周期的消費(fèi)升級環(huán)境下，市場需求的多元化還會(huì)進(jìn)一步加劇分化，聯(lián)盟體內(nèi)在運(yùn)行模式的框架內(nèi)容也會(huì)伴隨行業(yè)的發(fā)展而不斷協(xié)同升級。例如共同體各方的價(jià)值取向?qū)用娴慕ㄔO(shè)等。

合縱連橫的形成興起其實(shí)就是白酒渠道業(yè)態(tài)的一種轉(zhuǎn)型，在合縱連橫模式上，可以清晰地看到中國白酒渠道進(jìn)化的發(fā)展歷程。盡管共同體業(yè)態(tài)目前還存在著一些尚待改進(jìn)與完善的環(huán)節(jié)，但是可以肯定的是，合縱連橫必將成為新周期行業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，是行業(yè)的一種進(jìn)化結(jié)果與歷史選擇，對于行業(yè)發(fā)展具有劃時(shí)代的意義。

從未來行業(yè)趨勢發(fā)展來看，隨著行業(yè)的進(jìn)一步賦能與主流白酒市場推進(jìn)，合縱連橫現(xiàn)象還會(huì)不斷演變進(jìn)化，逐步由行業(yè)衍生體發(fā)展向命運(yùn)共同體轉(zhuǎn)型升級，帶給業(yè)內(nèi)外最直觀的感受也就是：大魚吃小魚，快魚吃慢魚。