口子叫板古井 250億大市場(chǎng)怎么分？(2)

比體制

從體制上來看，兩家企業(yè)也分別代表了不同的體制類別，古井貢是國企，而口子窖已經(jīng)徹徹底底改制成為了民企。

口子窖為定位中高端的兼香白酒龍頭企業(yè)，公司經(jīng)過改制成為一家純民營背景上市公司，實(shí)際控制人為董事長徐進(jìn)和監(jiān)事會(huì)主席劉安省，兩人共同控制口子窖31.6%股權(quán)，第一大股東高盛為財(cái)務(wù)投資人，不參與公司的經(jīng)營決策。

10月21日，口子窖發(fā)布公告稱，高盛已經(jīng)完成此前公布的減持計(jì)劃。據(jù)悉，截止21日，高盛累計(jì)減持口子窖9552萬股，占口子窖總股本的15.92%。此輪減持計(jì)劃實(shí)施完畢，高盛方面合計(jì)套現(xiàn)約32.7億元。

有證券結(jié)構(gòu)分析認(rèn)為，高盛減持完畢，口子窖短期股價(jià)利空因素釋放殆盡，絕佳布局良機(jī)即將到來。

而古井的體制改革可謂是一波三折，從開始的曹杰主導(dǎo)改制到后來的余林(政府因素主導(dǎo))刻意規(guī)避改制，使得古井集團(tuán)“國退民進(jìn)”的改制一直走走停停，即使在當(dāng)前整個(gè)混改大勢(shì)的浪潮中，古井的改制依舊是不溫不火。

可以說，整個(gè)古井集團(tuán)在公司層面上一直未有實(shí)質(zhì)性的管理層激勵(lì)舉措，這在很大程度上會(huì)影響到公司管理層的積極性。有分析觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)下古井貢凈利率僅為12.5%，費(fèi)用率高企，外在原因是因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境但內(nèi)外原因則是企業(yè)缺乏股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，若國企改革成功實(shí)施，公司營銷效率將會(huì)得到持續(xù)提升，費(fèi)用率水平有望逐步下降。

總體來看，口子窖管理層持股結(jié)構(gòu)合理，民營優(yōu)秀體制在四家徽酒上市公司中最為突出，亦是公司能夠長期保持穩(wěn)健經(jīng)營風(fēng)格的內(nèi)在原因。

比價(jià)格

目前安徽省內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)顯現(xiàn)比較明顯，中高端酒消費(fèi)價(jià)格帶逐步由80-120 元升級(jí)到120-150元，合肥等地開始向200 元以上升級(jí)。

今年4月，古井貢又進(jìn)行了一次調(diào)價(jià)措施，通知顯示：古井貢要求經(jīng)銷商對(duì)年份原漿獻(xiàn)禮、5 年的實(shí)際成交價(jià)不得低于85元和120元。

古井貢酒在安徽省內(nèi)預(yù)計(jì)為36 億營收規(guī)模，在80~200 元市場(chǎng)預(yù)計(jì)為25億元，超過口子窖的20 億元營收。對(duì)比來看，在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，兩者之間的銷售規(guī)模差距并不明顯，而且口子窖具備了持續(xù)性的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品具備打持久戰(zhàn)的能力，這對(duì)古井貢酒的年份原漿來說，壓力不小。

從目前的市場(chǎng)格局來看，口子窖在依賴強(qiáng)勢(shì)的單品作戰(zhàn)能力開始挑戰(zhàn)古井貢的老大地位。數(shù)據(jù)顯示，口子窖品牌聚焦打造中高端80~200元以及200~500元高端市場(chǎng)，形成5 個(gè)核心產(chǎn)品，價(jià)格體系穩(wěn)定，品牌競(jìng)爭(zhēng)力累積提升，2016 第一季度安徽市場(chǎng)增速超20%，高出古井貢酒10 個(gè)百分點(diǎn)，200 元以上產(chǎn)品增速達(dá)到50%。

舉個(gè)例子來說，口子窖10年，市場(chǎng)零售價(jià)在200多，標(biāo)價(jià)300多，但是給經(jīng)銷商開票價(jià)只有100多一點(diǎn)。這種極低的開票價(jià)格最終達(dá)成的結(jié)果就是把經(jīng)銷商和口子窖廠家牢牢捆綁在了一起。

 

下圖為古井貢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)列表(資料來源于中信證券機(jī)構(gòu))

 

比策略

口子窖現(xiàn)在一個(gè)地級(jí)市一般會(huì)有2家代理商，其核心代理商都是合作十年以上的商家，而要成為口子窖的代理商至少要有1500萬以上的流動(dòng)資金，當(dāng)然，經(jīng)銷商的投入回報(bào)比也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10%，目前來看，在安徽最賺錢的就是口子窖的經(jīng)銷商了。

與古井貢相比，口子窖前期主攻中心城區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透不足，渠道下沉體系不明顯，今年將積極加大縣級(jí)以下區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作力。

渠道持續(xù)下沉為口子窖核心大單品提供充足增長空間，受益于省內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，近兩年核心大單品口子窖5、6 年保持雙位數(shù)增長(占比約60%)，小池窖和10 年開始進(jìn)入放量階段、增速超過20%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

口子窖的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于優(yōu)秀的費(fèi)用管控能力和具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商體系，相比于古井貢的大投入大促銷手法依靠高費(fèi)用投入模式相比其持續(xù)增長能力更強(qiáng)。

口子很少做渠道促銷活動(dòng)，最主要的投入是“高端媒體的投放”、意見領(lǐng)袖的活動(dòng)以及適量的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。除此之外，剩下的投入很少。

調(diào)研安徽的眾多終端市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)占據(jù)廠家大部分資源的門頭設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列等內(nèi)容以古井貢居多，口子窖的極少。

古井貢在4 月份發(fā)布年份原漿5年和獻(xiàn)禮版提價(jià)通知后，將漲價(jià)落到實(shí)處，并通過處罰個(gè)別經(jīng)銷商來達(dá)到整頓整個(gè)經(jīng)銷商渠道的目的。可以預(yù)計(jì)的是，下半年，古井貢對(duì)年份原漿系列產(chǎn)品的提價(jià)、控貨預(yù)期已成為經(jīng)銷商客戶群體的一致共識(shí)，隨著相關(guān)政策落地，公司毛利率水平有望進(jìn)一步提升。

策略上，古井還有一個(gè)創(chuàng)新做法是提出了一個(gè)5.0時(shí)代概念，“建立前端引流、中端體驗(yàn)、末端結(jié)算的嶄新模式，對(duì)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一體化整合，徹底走向以白酒主業(yè)為核心、以終端用戶為中心的古井新時(shí)代。”

此外，兩者之間還有一個(gè)明顯的對(duì)比就是銷售費(fèi)用率數(shù)據(jù)對(duì)比。

2016 年上半年，口子窖銷售費(fèi)用率為12.47%，同比減少2.9 pct(2015年是14%)。主要原因在于廣告宣傳費(fèi)大幅縮減2243.17 萬元。目前來看，口子窖在央視和地面頻道的廣告投放均有所收縮。

分析認(rèn)為，口子窖近期的增長邏輯在于品牌勢(shì)能引導(dǎo)下的消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)，通過消費(fèi)的自然回歸帶來的消費(fèi)量增長，而不是通過廣告推廣和促銷活動(dòng)去拉動(dòng)銷售。

而古井貢的銷售費(fèi)用率幾年來是一直居高不下。隨著公司銷售規(guī)模的迅速增長，銷售費(fèi)用率自2007年以來一路飆升，從不到10%升至2016年一季度的29%，幾乎占了銷售規(guī)模的三成。

分析認(rèn)為，2016年古井貢的銷售費(fèi)用率仍會(huì)處于高位，甚至同比持續(xù)提升。古井方面的態(tài)度是，盡管費(fèi)用投入過大會(huì)影響當(dāng)期報(bào)表，但是銷售、市場(chǎng)和品牌的投入能夠?yàn)楣�司夯�?shí)持續(xù)發(fā)展力。

省外開拓，比耐力也比實(shí)力

安徽比拼的是耐力，但企業(yè)終究還是要走出去，繼續(xù)拼的是實(shí)力。

省外市場(chǎng)，兩家企業(yè)真的準(zhǔn)備好了嗎?現(xiàn)在看來，口子窖在省外走的還是很謹(jǐn)慎。

目前，口子窖在福建福州、遼寧、河南、江蘇、山東、河北、西北某些區(qū)域部分試點(diǎn)。下一步，將在京津滬等地區(qū)和東北地區(qū)等白酒傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域，口子窖將加大投入力度，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破、以點(diǎn)帶面的營銷策略，重點(diǎn)強(qiáng)化品牌影響力，力爭(zhēng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)重要地位。

對(duì)比來看，古井貢在省外市場(chǎng)走得很早也很急切。完成并購黃鶴樓后的古井貢開始了“雙名酒”的品牌運(yùn)作階段，目標(biāo)是力爭(zhēng)2021年黃鶴樓白酒銷售額達(dá)到20億元(目前僅5至7億元)，凈利潤超過2億元，年均增速超過20%。

如果目標(biāo)達(dá)成，2021年黃鶴樓年銷售額達(dá)到20億元，則古井貢酒須達(dá)到80億元的銷售規(guī)模，公司才能實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。核算下來，為實(shí)現(xiàn)公司的百億目標(biāo)，五年內(nèi)黃鶴樓和古井貢酒的銷售額年均增長分別超過20%和12%。