作為一種具有代表性意義的快速消費品，啤酒今年二季度銷量竟然同比下滑11%。啤酒銷量在消費旺季大幅下滑引發(fā)了市場對消費的擔憂。是什么原因導致近期啤酒銷量大幅下降?這是否意味著總體消費也一樣大幅回落，從而帶動增長快速下滑?
啤酒最近一年來銷量下降，部分反應映天氣因素擾動。截至2015年9月底，14個啤酒產量大省 (包括直轄市)的省會中，一半以上的高溫天氣明顯減少，說明“涼夏”現(xiàn)象可以部分解釋啤酒銷量減少。
房地產投資增速下滑也帶動民工啤酒消費下降。啤酒的主力消費人群是農民工、普通居民和年輕人。建筑工地的農民工，通常缺乏正規(guī)的飲食服務，廉價啤酒通常是其飲料或者粥湯的替代品，房地產投資增速下滑抑制了啤酒銷量增長。
啤酒銷量下降也反映了代際交疊下90后消費特點的變化。年輕人向來是啤酒消費的主力軍。90后總人數(shù)遠少于80后，即便90后與80后對啤酒消費的偏好一樣， 90后對啤酒的消費總量也將小于80后。另外，90后更偏好比較時尚的產品，啤酒這種傳統(tǒng)低酒精飲料的包裝與宣傳對他們吸引力明顯不足，低酒精含量的時尚飲品迅速崛起，客觀上對啤酒等老派傳統(tǒng)飲品形成替代。
總體消費并不像啤酒消費那樣疲弱，說明不宜過分解讀啤酒銷量大幅下滑對總體消費的含義。并非所有的食品飲料產品銷量都連續(xù)下降。比如，同樣屬于具有代表性的快速消費品的乳制品銷量在啤酒銷量負增長時，呈現(xiàn)同比連續(xù)四個季度正增長。中國總體消費增長還比較穩(wěn)健，消費對GDP增長的貢獻不斷提升。尤其是在傳統(tǒng)消費疲軟的同時，新興消費比較強勁。伴隨著收入的增加，居民更加注重健康生活，對消費品質、文化娛樂的需求會增加。在啤酒銷量下滑的同時，電影、保險、旅游、智能手機等有助于提升生活品質的產品消費明顯增長。
不過往前看，總體消費增速面臨下行壓力。中國的人均可支配收入以平均高于GDP增長率將近0.9個百分點的速度增長，自2013年底以來基本保持在8%以上。但人均可支配收入同比增長與GDP增長趨勢大致一致， 說明GDP增長下滑意味著收入增長下滑，也將帶動消費增速下行，穩(wěn)增長壓力將上升。
引言：啤酒銷量下滑的隱憂
在傳統(tǒng)增長模式難以為繼的背景下，市場對以投資驅動向消費驅動的增長模式轉變抱以較大的期望。1-8月份固定資產投資同比增長比1-7月降低0.3個百分點，至10.9%; 其中，8月房地產投資同比下降1.1%;制造業(yè)受出口需求持續(xù)不振的影響，相關投資意愿不足。而受制于財政收入和財政赤字上限，基建投資的前景亦不甚樂觀。在投資不振的情況下，令人擔憂的是，某些商品消費似乎也在釋放負面信號。比如，啤酒二季度銷量竟然同比下滑11%(圖1)。[1]作為一種具有代表性意義的快速消費品，啤酒在消費旺季的大幅下滑引發(fā)了市場對消費的擔憂。那么，是什么原因導致近期啤酒銷量大幅下降?這是否意味著總體消費也像投資一樣快速回落，從而帶動增長快速下滑?
什么因素導致啤酒銷量下降?
啤酒最近一年來銷量下降，部分反應映天氣因素擾動。有人認為啤酒銷量下降可能反映進口量上升的影響。受人民幣匯率強勢等因素影響，今年以來啤酒進口量確實顯著上升，但是相比于啤酒銷量而言，啤酒進口量微乎其微，即便是在2015年2季度啤酒銷量大幅下滑、啤酒進口量大幅攀升的情況下，啤酒進口量也僅是啤酒銷量1%左右，難以解釋啤酒銷量連續(xù)大幅下滑。但天氣因素確實可以部分解釋啤酒銷量下滑。如圖1所示，啤酒是典型的季節(jié)性消費品，氣溫比較高的二、三季度銷量幾乎是一、四季度的兩倍。根據(jù)國家規(guī)定，室外氣溫超過35℃、室內氣溫超過33℃ 是需要應發(fā)放高溫補貼的高溫天氣。從圖3-4來看，截至2015年9月24日，14個啤酒產量大省 (包括直轄市)的省會中，有7個城市35℃以上的高溫天氣明顯減少，有9個城市33℃以上的高溫天氣明顯減少，因此“涼夏”現(xiàn)象可以部分解釋啤酒銷量減少。
其次，房地產投資增速下滑帶動民工啤酒消費下降。正式的的商務政務宴請很少使用啤酒，啤酒的主力消費人群是農民工、普通居民和年輕人。建筑工地的農民工，通常缺乏正規(guī)的飲食服務，在吃飯的時候廉價啤酒通常作為飲料或者粥湯的替代，因此房地產投資增速下滑會抑制啤酒銷量增長(圖5)。
啤酒銷量下降也反映了代際交疊下90后一些消費特點的變化。年輕人向來是啤酒消費的主力軍。作為曾經(jīng)的啤酒消費主力，80后已進入而立之年，現(xiàn)在90后人數(shù)遠少于80后。開始于1970年代的計劃生育政策正在凸顯威力，90后總人口比80后減少14%，為1.88億(圖6)。即便90后與80后對啤酒消費的偏好一樣，因為人數(shù)減少，90后對啤酒的消費總量也將小于80后。除此之外，相比于80后，90后更偏好比較時尚的產品，啤酒這種傳統(tǒng)低酒精飲料的包裝與宣傳對他們吸引力明顯不足，rio等低酒精含量的時尚飲品迅速崛起，客觀上對啤酒等老派傳統(tǒng)飲品形成替代。而這種由年輕一代消費偏好所引起的傳統(tǒng)產品“命運”變化值得所有企業(yè)重視(圖7-8)。
總體消費并沒有像啤酒消費那樣疲弱
并非所有的食品飲料產品銷量都連續(xù)下降。比如，同樣屬于具有代表性的快速消費品，自2014年第三季度以來，乳制品銷量在啤酒銷量呈現(xiàn)同比連續(xù)四個季度下降時，呈現(xiàn)同比連續(xù)四個季度正增長。
中國總體消費增長還比較穩(wěn)健，消費對GDP增長的貢獻不斷提升，已經(jīng)超過60%。2014年以來的6個季度，實際人均消費支出的增長率平均高出同期GDP增長率0.6個百分點，尤其是在2015年第2季度，在GDP增速環(huán)比保持不變的同時，實際人均消費支出環(huán)比卻上升(圖10)。消費對GDP增長的貢獻不斷提升，自2013年2季度以來，雖然GDP增長速度逐步下滑，但最終消費對GDP累計同比拉動從3.4個百分點逐步上升至4.2個百分點，受此影響，2015年2季度最終消費支出對GDP累計同比貢獻率達到了60%。
實際上，在傳統(tǒng)消費疲軟的同時，新興消費比較強勁，也就是居民消費結構升級開始顯現(xiàn)。恩格爾定律表明隨著居民收入的增加，食品支出占消費的比重將會降低。事實上，伴隨著收入的增加，居民將更加注重健康生活，對消費品質、文化娛樂的需求將會增加，這種居民消費偏好的改變將會導致消費結構升級，對不同消費品將產生不同的影響，在啤酒銷量下滑的同時，電影、保險、旅游、智能手機等有助于提升生活品質的產品消費明顯增長(圖12-15)。
但往前看， 隨著經(jīng)濟下行壓力增大，總體消費增速將回落。中國的人均可支配收入以平均高于GDP增長率將近0.9個百分點的速度快速增長，自2013年底以來基本保持在8%以上，而同期GDP增長已經(jīng)回落至7%的水平(圖16)。但人均可支配收入同比增長與GDP增長趨勢大致一致。GDP增長下滑必將導致收入增長下滑，從而帶動消費增速下行。以城鎮(zhèn)居民收入和消費支出為例，根據(jù)我們的測算，城鎮(zhèn)人均可支配收入增長率每下降1個百分點，城鎮(zhèn)人均消費支出增長率將會下降0.34個百分點[4]。當然，90后人群消費傾向比早些時代出生的人群消費傾向高，而且如前所述，新興消費增長比傳統(tǒng)消費強勁，這或可部分對消費形成支撐，但難以在短期內改變總體消費態(tài)勢。這是因為雖然90后消費傾向較高，但短期內難改變整個社會消費傾向，而新興消費占總體消費比例大約為20%左右，尚不足以彌補傳統(tǒng)消費的下行壓力。
[1]Wind數(shù)據(jù)庫中，啤酒銷量是指扣除了進口啤酒之后的國內啤酒銷量，下同。
[2]引自中信證券研究報告《百潤股份(002568)投資價值分析報告：消費新貴的第三階段，從產品壁壘到品牌壁壘》。[3]引自中信證券研究報告《百潤股份(002568)投資價值分析報告：消費新貴的第三階段，從產品壁壘到品牌壁壘》。[4]回歸數(shù)據(jù)來自于Wind，時間跨度為2003年第1季度到2015年第1季度，t值2.64，P值0.011。
[3]引自中信證券研究報告《百潤股份(002568)投資價值分析報告：消費新貴的第三階段，從產品壁壘到品牌壁壘》。
[4]回歸數(shù)據(jù)來自于Wind，時間跨度為2003年第1季度到2015年第1季度，t值2.64，P值0.011。
