“新零售”一詞可以說是近年來最火熱的詞匯之一。在技術升級和消費升級兩大趨勢的助力下，零售業發生了巨大的變革，新零售的發展出現了新契機。
近日，在2018·NBI夏季創新峰會上，阿里巴巴集團新零售研究中心主任崔瀚文發表了關于《消費升級下的新零售變革》的主題演講，他認為新零售消費方式會逆向牽引整個消費體系的變革，“消費升級和新零售是捆綁的，如果單說消費，是在很多國家發展到一定階段的時候，是一個必然升級的過程”。
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一、新零售的概念
新零售的概念由中國互聯網大佬馬云提出。他認為，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售模式。
什么是新零售：即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。
線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售。
新零售的本質：互聯網思維的核心在于流量和效率，通過科技工具更好地滿足用戶需求才是新零售的本質。具體表現為：新零售通過線上數據零售 + 線下體驗零售 + 物流時效體驗的手段，滿足消費者降低成本+提高效率+提升消費體驗的需求。
二、新零售發展背景
背景一：2016年，全國線下門店出現過關店潮，包括一些大型的賣場，如深圳的新一佳等。
背景二：2017年互聯網銷售額占到社會零售總額的15%，達到了7.1萬億，移動端購物的比例也在大幅提高，互聯網銷售持續火爆。
背景三：用戶需求多樣化，消費者體驗需求升級，加速了新零售變革。80、90后成為社會主流，整體消費偏好在改變，愿為高質量商品、服務付出更高代價。消費場景多元化，線下零售門店功能綜合化，消費體驗變了，用戶追求更方便、更愉悅。
背景四: 移動支付和智能硬件的興起：智能POS機、VR/AR設備、攝像頭，WIFI以及ERP、微信、支付寶等被廣泛的運用到了零售界。
背景五：互聯網流量成本的提高，線上“獲客”的成本甚至已經過超過線下。
背景六：互聯網巨頭紛紛布局線下門店，例如：馬云收購了百聯集團，京東控股了永輝超市。
背景七: 隨著地產的調控，傳統零售連鎖已經受到金融資本市場的青睞。
三、中國酒業新零售產生的原因
在上述背景下，新零售迅速發展。那么導致酒業新零售產生并發展的深層次原因又有哪些呢?
原因一：解決效率和誠信痛點，提高企業品牌競爭力
隨著我國中產階層強勢崛起，一線名酒的消費需求已從送禮為主的虛假需求轉變為個人消費驅動的持續需求，消費者利用品牌官網購物與利用第三方網購平臺購買的差距正不斷縮小。
中國消費者都比較關心商品的真偽，尤其針對茅臺這類奢侈品;同時原有的O2O方式用戶體驗不佳。貨品保真和便利性是購買的重要動機。
原因二：線上走高，線下強勁
AC尼爾森數據顯示，消費者線上購買指數為24%，線下購買指數為76%，實體店消費不容忽視。網購數據中酒類占比僅為5%，線下零售還是最主要的渠道。
原因三：消費結構發生變化，隨時隨地消費成主流
新消費是持續消費升級背景下的“相對新”，指的是以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關系，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。
消費場所多樣化、消費方式全渠道化，不再局限于某些特定場所;在新消費背景下，消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻變化。
原因四：消費需求升級，獨立化個性趨勢明顯
新生代(90后)成為重要的消費群體，其從小生活在獨立、優越和開放的家庭環境中，崇尚多元化方式消費，追求獨立個性化的消費。
70、80后消費群體中不乏親子人群、丁克人群、單身人群等多種消費群體，由于購買力較強，其消費目的更傾向于享受生活。
中老年消費群尤其是60后，樂于培養更多愛好(廣場舞、旅游等)，生活趨向多元化。
原因五：購物娛樂化，購物體驗感增強
高知性、高收入、高消費觀、高科技、高效率促使新零售誕生，娛樂驅動購物節對銷量影響很大。
四、中國酒業新零售發展歷程
中國電商行業穩步邁入新時代，國內電商行業經歷C2C、B2B孵化、B2B飽和三個階段后，從2017年起，已步入新零售時代。
與之相應的，中國酒業零售也出現了迭代發展。共經歷了四個階段：
酒業零售1.0時代，以夫妻煙酒店為代表，名酒難求真。
酒業零售2.0時代，以酒行連鎖和超市大賣場為主體的時代，如華致酒行、玖加玖、1919等，賺錢難，租金高，利潤低。
酒業零售3.0時代，以電子商務B2C為代表，但到今天為止，只占到酒水市場份額的5%左右。其余都是來源于線下購買。
酒業零售4.0時代，也就是新零售時代，是采用線上、線下相結合的模式，可以實現互聯網+零售店，網上下單、線下配送、線上引流、店內體驗。
五、酒業新零售模式解讀
1、廠家理想化的新零售模式
線上作為技術支持，針對消費群體進行數據分析，習慣分析，購買分析;通過專業的推廣平臺進行消息推送，可做到推廣銷售無界限，酒類線上銷售基本借助第三方平臺。
線下作為承接線上數據流引導，進行O2O和專業授權門店的派單，發揮粉絲推廣，落地推廣，落地促銷，現場體驗的核心功能。
消費者體驗由線上比價、選品到線下門店體驗，做到全方位認知，提供在線上下單的同時可快速到達的服務體驗，如19分鐘送達。
2、以便捷化為導向的酒業新零售模式
(1)增強垂直感
消費者通過線上下單，線下的產品體驗，可以在各渠道快捷購買酒類產品，而企業則可通過大數據和內容營銷直面消費者購買行為，洞悉消費者購買習慣。
(2)線下體驗感增強
O2O和流通授權店相互補充，增強體驗價值。流通授權店定位3公里，補充O2O區域，實現城市購酒無縫對接。
(3)消費者購買場景增強
線上的節日消費、打折消費、爆品消費，線下的實體體驗、品嘗體驗、活動促銷體驗、現喝現買極速體驗。如圖示：
3、新零售時代，消費者行為演變出現五大趨勢
(1)線上線下相融合的全渠道購物成為主流消費方式;(2)消費者期待隨時隨地隨性進行“場景觸發式購物”;(3)嵌入B2C電商、以社交媒體為中心帶動消費者互動;(4)超出標準產品和常規服務的需求不斷增加;(5)數據驅動的深度個性化。
4、酒業新零售本質
與消費者行為演變趨勢相對應，我們可以總結出酒業新零售的本質：
只有線上模式是行不通的，互聯網化連鎖才是未來。“商業的本質就是零售，電商的泡沫已經消散。產品+服務，線上+線下，現實+虛擬的組合打造完美消費體驗。會員管理、商品管理、價格管理、推廣管理、供應鏈管理、高性價比產品是新零售的核心。規范化、互動化、一體化、全國化是新零售的主要特征。
5、中國酒業的新零售模式
(1)茅臺云商模式：
茅臺云商運用物聯網和大數據思維，融合線上線下渠道，更精準的與消費者進行對話和互動。消費者在線上支付與線下體驗產生協同效應;實施銷售、配送、服務互動一體化的線上支付與線下體驗的無縫銜接，建立從實體店到數字店的全渠道銷售方式。
導入前期，線下以2800個經銷商門店為主要實體店，進行配送、支付的體驗，但專業性，體驗性還有待進一步提升。
(2)五糧e店模式
五糧e店是垂直電商+O2O的模式，平臺由五糧液公司自行管理運營，其APP功能包含產品銷售、產品展示、品牌推廣和消費者互動。
產品由五糧液及其它品牌商提供(葡、洋、果)。1919的融入更多的是解決配送問題,這也是酒企進入新零售所必須要跨過的坎。
五糧e店核心是要打造自有的垂直電商+自有的O2O百城千縣萬店，將線上+線下貫通。讓消費者享受售前、售中、售后的完整服務體驗是五糧e店的目標。
簡析：不論模式多復雜，新零售的核心都在線上線下融合。門店、場景、體驗是現階段新零售的三個重要元素。茅臺、五糧液是強勢品牌，擁有龐大的可利用的線下終端，可快速轉化成為R、成為O，但其不具備復制意義。
另外，行業內1919平臺科技也在做新零售的嘗試，其B2B + B2C + O2O 模式的核心導向也是讓消費者擁有快捷的購酒服務體驗。
