五大視角解讀酒業(yè)新零售

“新零售”一詞可以說(shuō)是近年來(lái)最火熱的詞匯之一。在技術(shù)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)兩大趨勢(shì)的助力下，零售業(yè)發(fā)生了巨大的變革，新零售的發(fā)展出現(xiàn)了新契機(jī)。

近日，在2018·NBI夏季創(chuàng)新峰會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)新零售研究中心主任崔瀚文發(fā)表了關(guān)于《消費(fèi)升級(jí)下的新零售變革》的主題演講，他認(rèn)為新零售消費(fèi)方式會(huì)逆向牽引整個(gè)消費(fèi)體系的變革，“消費(fèi)升級(jí)和新零售是捆綁的，如果單說(shuō)消費(fèi)，是在很多國(guó)家發(fā)展到一定階段的時(shí)候，是一個(gè)必然升級(jí)的過(guò)程”。

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一、新零售的概念

新零售的概念由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大佬馬云提出。他認(rèn)為，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)。也就是說(shuō)，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售模式。

什么是新零售：即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。

新零售的本質(zhì)：互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于流量和效率，通過(guò)科技工具更好地滿足用戶需求才是新零售的本質(zhì)。具體表現(xiàn)為：新零售通過(guò)線上數(shù)據(jù)零售 + 線下體驗(yàn)零售 + 物流時(shí)效體驗(yàn)的手段，滿足消費(fèi)者降低成本+提高效率+提升消費(fèi)體驗(yàn)的需求。

二、新零售發(fā)展背景

背景一：2016年，全國(guó)線下門(mén)店出現(xiàn)過(guò)關(guān)店潮，包括一些大型的賣(mài)場(chǎng)，如深圳的新一佳等。

背景二：2017年互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售額占到社會(huì)零售總額的15%，達(dá)到了7.1萬(wàn)億，移動(dòng)端購(gòu)物的比例也在大幅提高，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售持續(xù)火爆。

背景三：用戶需求多樣化，消費(fèi)者體驗(yàn)需求升級(jí)，加速了新零售變革。80、90后成為社會(huì)主流，整體消費(fèi)偏好在改變，愿為高質(zhì)量商品、服務(wù)付出更高代價(jià)。消費(fèi)場(chǎng)景多元化，線下零售門(mén)店功能綜合化，消費(fèi)體驗(yàn)變了，用戶追求更方便、更愉悅。

背景四: 移動(dòng)支付和智能硬件的興起：智能POS機(jī)、VR/AR設(shè)備、攝像頭，WIFI以及ERP、微信、支付寶等被廣泛的運(yùn)用到了零售界。

背景五：互聯(lián)網(wǎng)流量成本的提高，線上“獲客”的成本甚至已經(jīng)過(guò)超過(guò)線下。

背景六：互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局線下門(mén)店，例如：馬云收購(gòu)了百聯(lián)集團(tuán)，京東控股了永輝超市。

背景七: 隨著地產(chǎn)的調(diào)控，傳統(tǒng)零售連鎖已經(jīng)受到金融資本市場(chǎng)的青睞。

三、中國(guó)酒業(yè)新零售產(chǎn)生的原因

在上述背景下，新零售迅速發(fā)展。那么導(dǎo)致酒業(yè)新零售產(chǎn)生并發(fā)展的深層次原因又有哪些呢?

原因一：解決效率和誠(chéng)信痛點(diǎn)，提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

隨著我國(guó)中產(chǎn)階層強(qiáng)勢(shì)崛起，一線名酒的消費(fèi)需求已從送禮為主的虛假需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭�(gè)人消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的持續(xù)需求，消費(fèi)者利用品牌官網(wǎng)購(gòu)物與利用第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的差距正不斷縮小。

中國(guó)消費(fèi)者都比較關(guān)心商品的真?zhèn)危�尤其針�?duì)茅臺(tái)這類(lèi)奢侈品;同時(shí)原有的O2O方式用戶體驗(yàn)不佳。貨品保真和便利性是購(gòu)買(mǎi)的重要?jiǎng)訖C(jī)。

原因二：線上走高，線下強(qiáng)勁

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)指數(shù)為24%，線下購(gòu)買(mǎi)指數(shù)為76%，實(shí)體店消費(fèi)不容忽視。網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)中酒類(lèi)占比僅為5%，線下零售還是最主要的渠道。

原因三：消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，隨時(shí)隨地消費(fèi)成主流

新消費(fèi)是持續(xù)消費(fèi)升級(jí)背景下的“相對(duì)新”，指的是以消費(fèi)者為核心，以滿足消費(fèi)者需求為目的，重構(gòu)人貨場(chǎng)的關(guān)系，通過(guò)消費(fèi)者需求逆向推動(dòng)商品生產(chǎn)和服務(wù)提供。

消費(fèi)場(chǎng)所多樣化、消費(fèi)方式全渠道化，不再局限于某些特定場(chǎng)所;在新消費(fèi)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求、消費(fèi)渠道和消費(fèi)理念都發(fā)生了深刻變化。

原因四：消費(fèi)需求升級(jí)，獨(dú)立化個(gè)性趨勢(shì)明顯

新生代(90后)成為重要的消費(fèi)群體，其從小生活在獨(dú)立、優(yōu)越和開(kāi)放的家庭環(huán)境中，崇尚多元化方式消費(fèi)，追求獨(dú)立個(gè)性化的消費(fèi)。

70、80后消費(fèi)群體中不乏親子人群、丁克人群、單身人群等多種消費(fèi)群體，由于購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，其消費(fèi)目的更傾向于享受生活。

中老年消費(fèi)群尤其是60后，樂(lè)于培養(yǎng)更多愛(ài)好(廣場(chǎng)舞、旅游等)，生活趨向多元化。

原因五：購(gòu)物娛樂(lè)化，購(gòu)物體驗(yàn)感增強(qiáng)

高知性、高收入、高消費(fèi)觀、高科技、高效率促使新零售誕生，娛樂(lè)驅(qū)動(dòng)購(gòu)物節(jié)對(duì)銷(xiāo)量影響很大。

四、中國(guó)酒業(yè)新零售發(fā)展歷程

中國(guó)電商行業(yè)穩(wěn)步邁入新時(shí)代，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)經(jīng)歷C2C、B2B孵化、B2B飽和三個(gè)階段后，從2017年起，已步入新零售時(shí)代。

與之相應(yīng)的，中國(guó)酒業(yè)零售也出現(xiàn)了迭代發(fā)展。共經(jīng)歷了四個(gè)階段：

酒業(yè)零售1.0時(shí)代，以夫妻煙酒店為代表，名酒難求真。

酒業(yè)零售2.0時(shí)代，以酒行連鎖和超市大賣(mài)場(chǎng)為主體的時(shí)代，如華致酒行、玖加玖、1919等，賺錢(qián)難，租金高，利潤(rùn)低。

酒業(yè)零售3.0時(shí)代，以電子商務(wù)B2C為代表，但到今天為止，只占到酒水市場(chǎng)份額的5%左右。其余都是來(lái)源于線下購(gòu)買(mǎi)。

酒業(yè)零售4.0時(shí)代，也就是新零售時(shí)代，是采用線上、線下相結(jié)合的模式，可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+零售店，網(wǎng)上下單、線下配送、線上引流、店內(nèi)體驗(yàn)。

五、酒業(yè)新零售模式解讀

1、廠家理想化的新零售模式

線上作為技術(shù)支持，針對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，習(xí)慣分析，購(gòu)買(mǎi)分析;通過(guò)專(zhuān)業(yè)的推廣平臺(tái)進(jìn)行消息推送，可做到推廣銷(xiāo)售無(wú)界限，酒類(lèi)線上銷(xiāo)售基本借助第三方平臺(tái)。

線下作為承接線上數(shù)據(jù)流引導(dǎo)，進(jìn)行O2O和專(zhuān)業(yè)授權(quán)門(mén)店的派單，發(fā)揮粉絲推廣，落地推廣，落地促銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的核心功能。

消費(fèi)者體驗(yàn)由線上比價(jià)、選品到線下門(mén)店體驗(yàn)，做到全方位認(rèn)知，提供在線上下單的同時(shí)可快速到達(dá)的服務(wù)體驗(yàn)，如19分鐘送達(dá)。

2、以便捷化為導(dǎo)向的酒業(yè)新零售模式

(1)增強(qiáng)垂直感

消費(fèi)者通過(guò)線上下單，線下的產(chǎn)品體驗(yàn)，可以在各渠道快捷購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)產(chǎn)品，而企業(yè)則可通過(guò)大數(shù)據(jù)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)直面消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，洞悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

(2)線下體驗(yàn)感增強(qiáng)

O2O和流通授權(quán)店相互補(bǔ)充，增強(qiáng)體驗(yàn)價(jià)值。流通授權(quán)店定位3公里，補(bǔ)充O2O區(qū)域，實(shí)現(xiàn)城市購(gòu)酒無(wú)縫對(duì)接。

(3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景增強(qiáng)

線上的節(jié)日消費(fèi)、打折消費(fèi)、爆品消費(fèi)，線下的實(shí)體體驗(yàn)、品嘗體驗(yàn)、活動(dòng)促銷(xiāo)體驗(yàn)、現(xiàn)喝現(xiàn)買(mǎi)極速體驗(yàn)。如圖示：

3、新零售時(shí)代，消費(fèi)者行為演變出現(xiàn)五大趨勢(shì)

(1)線上線下相融合的全渠道購(gòu)物成為主流消費(fèi)方式;(2)消費(fèi)者期待隨時(shí)隨地隨性進(jìn)行“場(chǎng)景觸發(fā)式購(gòu)物”;(3)嵌入B2C電商、以社交媒體為中心帶動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng);(4)超出標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和常規(guī)服務(wù)的需求不斷增加;(5)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的深度個(gè)性化。

4、酒業(yè)新零售本質(zhì)

與消費(fèi)者行為演變趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)，我們可以總結(jié)出酒業(yè)新零售的本質(zhì)：

只有線上模式是行不通的，互聯(lián)網(wǎng)化連鎖才是未來(lái)。“商業(yè)的本質(zhì)就是零售，電商的泡沫已經(jīng)消散。產(chǎn)品+服務(wù)，線上+線下，現(xiàn)實(shí)+虛擬的組合打造完美消費(fèi)體驗(yàn)。會(huì)員管理、商品管理、價(jià)格管理、推廣管理、供應(yīng)鏈管理、高性價(jià)比產(chǎn)品是新零售的核心。規(guī)范化、互動(dòng)化、一體化、全國(guó)化是新零售的主要特征。

5、中國(guó)酒業(yè)的新零售模式

(1)茅臺(tái)云商模式：

茅臺(tái)云商運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維，融合線上線下渠道，更精準(zhǔn)的與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和互動(dòng)。消費(fèi)者在線上支付與線下體驗(yàn)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng);實(shí)施銷(xiāo)售、配送、服務(wù)互動(dòng)一體化的線上支付與線下體驗(yàn)的無(wú)縫銜接，建立從實(shí)體店到數(shù)字店的全渠道銷(xiāo)售方式。

導(dǎo)入前期，線下以2800個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店為主要實(shí)體店，進(jìn)行配送、支付的體驗(yàn)，但專(zhuān)業(yè)性，體驗(yàn)性還有待進(jìn)一步提升。

(2)五糧e店模式

五糧e店是垂直電商+O2O的模式，平臺(tái)由五糧液公司自行管理運(yùn)營(yíng)，其APP功能包含產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品展示、品牌推廣和消費(fèi)者互動(dòng)。

產(chǎn)品由五糧液及其它品牌商提供(葡、洋、果)。1919的融入更多的是解決配送問(wèn)題,這也是酒企進(jìn)入新零售所必須要跨過(guò)的坎。

五糧e店核心是要打造自有的垂直電商+自有的O2O百城千縣萬(wàn)店，將線上+線下貫通。讓消費(fèi)者享受售前、售中、售后的完整服務(wù)體驗(yàn)是五糧e店的目標(biāo)。

簡(jiǎn)析：不論模式多復(fù)雜，新零售的核心都在線上線下融合。門(mén)店、場(chǎng)景、體驗(yàn)是現(xiàn)階段新零售的三個(gè)重要元素。茅臺(tái)、五糧液是強(qiáng)勢(shì)品牌，擁有龐大的可利用的線下終端，可快速轉(zhuǎn)化成為R、成為O，但其不具備復(fù)制意義。

另外，行業(yè)內(nèi)1919平臺(tái)科技也在做新零售的嘗試，其B2B + B2C + O2O 模式的核心導(dǎo)向也是讓消費(fèi)者擁有快捷的購(gòu)酒服務(wù)體驗(yàn)。