品牌“瘦身”落地，瀘州老窖戰(zhàn)略大猜想

昨日，坊間一直流傳的瀘州老窖清理系列品牌的消息終于在一紙“官文”中被坐實(shí)。其中值得注意的是：

1.強(qiáng)調(diào)國(guó)窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒(以下簡(jiǎn)稱窖齡酒)、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲等核心產(chǎn)品的地位;2.在遵循“大單品”戰(zhàn)略的原則下，梳理?xiàng)l碼，規(guī)范產(chǎn)品管理;3帶有瀘州老窖(頭曲、二曲除外)字樣品系產(chǎn)品價(jià)格為100-400元/瓶，“瀘州老窖”頭曲、二曲系列產(chǎn)品100元/瓶以下的價(jià)格帶設(shè)施管理。

由此不難看出，瀘州老窖在系列產(chǎn)品的清理上是懷著壯士斷腕的決心;此舉一出，也引發(fā)了諸多業(yè)內(nèi)人士的熱議和猜想。

就在不久之前，瀘州老窖股份公司完成了新老交替;而國(guó)窖1573、窖齡酒等核心品牌也打出了“控量保價(jià)”牌，再聯(lián)系此次對(duì)系列品牌的重磅出擊，瀘州老窖在當(dāng)前調(diào)整期下的戰(zhàn)略意圖也逐漸清晰。

品牌“叢生”到品牌價(jià)值回歸

“此次瀘州老窖正式對(duì)系列品牌‘動(dòng)刀’，標(biāo)志著瀘州老窖的品牌亂象將終結(jié);為瀘州老窖聚焦大單品戰(zhàn)略提供了前提和基礎(chǔ)。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)瀘州老窖的此次調(diào)整。

眾所周知，在酒業(yè)“黃金十年”，瀘州老窖依靠高端產(chǎn)品國(guó)窖1573所拉升的品牌空間，為中檔以及中低檔產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì);以“多子多孫”的系列品牌提高了對(duì)消費(fèi)人群的覆蓋以及對(duì)業(yè)績(jī)的需求。

“如今市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化，高端下滑已經(jīng)嚴(yán)重壓縮了系列產(chǎn)品的生產(chǎn)空間;而且在消費(fèi)品牌趨于集中的背景下，品牌‘叢生’的現(xiàn)象已經(jīng)影響到消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品的辨識(shí)。”某湖南經(jīng)銷商認(rèn)為，在“擠壓式”增長(zhǎng)的生存環(huán)境下，瀘州老窖下決心解決系列品牌“叢生”的問題是為核心品牌“讓路”，讓“瀘州老窖”品牌價(jià)值逐漸回歸。

變相提價(jià)，以價(jià)格重塑助推品牌回歸

“品牌價(jià)值重塑首先是價(jià)格標(biāo)桿的樹立;聯(lián)系到瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573、窖齡酒以及瀘州老窖特曲等核心產(chǎn)品先后做出‘控量保價(jià)’的舉措，旨在拉升和穩(wěn)固上述品牌的價(jià)格體系，也為此次系列品牌清理埋下伏筆。”上述經(jīng)銷商表示。

品牌價(jià)值的回歸首先是核心產(chǎn)品價(jià)格的回歸，從高檔到低檔，核心產(chǎn)品的調(diào)整已經(jīng)走上正軌;而此次將帶“瀘州老窖”字樣的系列品牌價(jià)位強(qiáng)行拉升到100-400元，不但有利于突出核心產(chǎn)品對(duì)主流價(jià)位段的占有，同時(shí)也有利于核心品牌的價(jià)格重塑;解決系列產(chǎn)品因低價(jià)對(duì)“瀘州老窖”品牌形象造成的傷害。

“此次瀘州老窖清理系列品牌的舉措也算是變相的‘提價(jià)’;聯(lián)系到不久前五糧液上調(diào)出廠價(jià)和茅臺(tái)傳出部分區(qū)域市場(chǎng)上調(diào)終端價(jià)等動(dòng)作，似乎向行業(yè)傳遞出名酒在進(jìn)行新一輪對(duì)消費(fèi)承受能力的試探;而瀘州老窖此舉也很微妙地傳遞出其‘不甘人后’的信心。”一位行業(yè)觀察人士推測(cè)說。

不過也有經(jīng)銷商表示，雖然“大單品”戰(zhàn)略能有效地幫助瀘州老窖重塑品牌價(jià)值，但俗話說：船大調(diào)頭難，由品牌由“叢生”到價(jià)格回歸還有待觀察。

以“組合拳”復(fù)興中檔產(chǎn)品

從瀘州老窖的品牌‘瘦身’戰(zhàn)略舉措中，清晰傳遞出由高到低的品牌結(jié)構(gòu)。而對(duì)此，一位咨詢?nèi)耸勘硎荆瑥慕妖g酒到老字號(hào)特曲，再加上此次確立頭曲、二曲的戰(zhàn)略地位，瀘州老窖以核心產(chǎn)品‘組合拳’的模式明顯瞄準(zhǔn)了中檔消費(fèi)市場(chǎng)。

在高端下滑之后，以大眾消費(fèi)為基礎(chǔ)的中檔酒市場(chǎng)具有巨大的挖掘價(jià)值。茅臺(tái)以“一曲三茅四醬”的組合拳模式對(duì)準(zhǔn)中檔消費(fèi);郎酒推郎哥彌補(bǔ)老郎酒在中檔消費(fèi)的乏力;五糧液也以特曲、頭曲等新品希望在中檔消費(fèi)有所突破;而洋河憑借在中檔消費(fèi)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)掘金滿盆……可以說，新一輪機(jī)會(huì)點(diǎn)在中檔消費(fèi)。因此，有業(yè)內(nèi)人士分析說，“瀘州老窖在清理系列品牌的同時(shí)，不但是為100-400元中檔價(jià)位核心產(chǎn)品騰出發(fā)力空間，更是以清晰的中檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打出組合拳，為產(chǎn)品起量提供基礎(chǔ);在中檔產(chǎn)品起量振興的同時(shí)也為高端國(guó)窖1573的‘挺價(jià)’提供業(yè)績(jī)上的幫助。”

雖然，瀘州老窖此次透露出清理系列品牌的決心，但是關(guān)于如何清理、如何解決善后問題，在清理之前的鋪墊和過渡工作等更多細(xì)節(jié)問題并未披露。為此，記者已經(jīng)聯(lián)系到瀘州老窖，但是截止發(fā)稿之前，并未得到正式回復(fù)。記者將持續(xù)關(guān)注該事件的發(fā)展。