“香型切換”是醬酒爆發(fā)的根本原因 3-5年后或有一波深度調(diào)整

醬酒自2019年開始升溫，到2020全年持續(xù)大熱，醬酒向世人展現(xiàn)了前所未有的熱度。時至一年后的當(dāng)下，很多市場或多或少地感覺到熱度在下降。由此引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的擔(dān)心與困惑，已經(jīng)投身醬酒的，擔(dān)心“醬酒熱”會不會是曇花一現(xiàn)?還沒有做醬酒的，也開始內(nèi)心嘀咕：到底該不該進(jìn)入醬酒?

上面的問題，近期有多個酒商朋友征求筆者意見。經(jīng)過審慎思考，筆者認(rèn)為，“醬酒熱”不會是曇花一現(xiàn)，現(xiàn)在如果有好的“產(chǎn)品”，還應(yīng)該布局醬酒。

1、“香型切換”決定“醬酒熱”不是曇花一現(xiàn)

以史鑒今。中國白酒的香型，是在1979年第三屆全國評酒會上首次確立的。在20世紀(jì)90年代以前，清香酒是市場消費(fèi)的主流，市場份額高峰時超過70%。作為標(biāo)桿企業(yè)的汾酒，1985年產(chǎn)量超過8000噸，占當(dāng)時名酒產(chǎn)量的一半以上。1987年汾酒實現(xiàn)利稅8830萬，是五糧液的4倍、茅臺的6倍。

進(jìn)入90年代，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平顯著改善。消費(fèi)者對白酒的需求，已經(jīng)從“有一口酒喝”升級到“喝一口好酒”。與清香酒相比，濃香白酒香氣更加豐富，口感更加濃郁，逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。1994年，五糧液的價格超過山西汾酒，標(biāo)志著中國白酒的第一輪“香型切換”啟動，伴隨著濃香酒20余年的持續(xù)上升期，最終濃香酒成為白酒消費(fèi)主流香型，市場份額占比最高時約70%，期間還催生出10余家濃香白酒上市企業(yè)。

時間進(jìn)入21世紀(jì)10年代，當(dāng)人民生活水平進(jìn)一步提高，生活品質(zhì)進(jìn)一步提升的時候，對白酒的需求從“喝一口好酒”再次升級到“好酒喝出健康來”的層面。于是中國白酒的“香型切換”再次孕育，當(dāng)2013年茅臺的收入超過五糧液，已經(jīng)事實上宣布白酒“香型切換”的再次啟動。只是由于大曲坤沙醬酒生產(chǎn)工藝特點，5年存酒期，需求大資本運(yùn)作，生產(chǎn)門檻高，因此醬酒只有茅臺一枝獨(dú)秀，沒有快速形成百花齊放的態(tài)勢，讓這一輪“香型切換”在初期顯得悄無聲息，消費(fèi)者甚至行業(yè)內(nèi)部都沒有清晰的感覺到。

但是厚積薄發(fā)，5年后的2019年，在消費(fèi)進(jìn)一步升級后，“香型切換”進(jìn)入提速期，醬酒由此迎來了大爆發(fā)。這是2019年醬酒大火的根本原因。

綜上所述，我們可以得出結(jié)論：“香型切換”是酒業(yè)發(fā)展的大趨勢，底層推動力來自人民生活水平的持續(xù)提高，來自消費(fèi)者對不同香型體驗后的認(rèn)知與認(rèn)可。“香型切換”的標(biāo)志在于一個香型的標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)值超過前一個主流香型的標(biāo)桿企業(yè)。

正因為如此，筆者認(rèn)為，現(xiàn)在正是中國白酒主流消費(fèi)從濃香酒向醬香酒切換的高潮期，參照上一輪“香型切換”周期來算，未來10-20年將是醬酒的天下。保守估算，醬酒的市場份額占比在高峰期將達(dá)到50%，相對當(dāng)下的約10%，整個醬酒市場還有巨大的成長空間。上一輪“香型切換”，成就了10余家上市白酒企業(yè)，這一輪至少也將造就5家以上的醬酒上市企業(yè)。

2、擴(kuò)產(chǎn)兇猛將導(dǎo)致醬酒3-5年后進(jìn)入深度調(diào)整期

那么，是不是做醬酒就可以無腦進(jìn)入，蒙頭跳進(jìn)去就能賺錢了呢?風(fēng)口之上，豬真的能飛起來嗎?

其實市場已經(jīng)給了我們暗示，近幾月部分區(qū)域市場出現(xiàn)的醬酒熱度下降，就是信號。

醬酒是長期向好，但是不意味著一定會單邊向上!

醬酒是越來越受消費(fèi)者歡迎，但是不意味著任何一款醬酒都可以自動動銷!

筆者認(rèn)為，醬酒當(dāng)下正在孕育著危機(jī)，而且越來越大。

分享幾個行業(yè)數(shù)據(jù)：

國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)白酒產(chǎn)量從2016年的1318萬千升下降到2019年的785萬千升，下降幅度高達(dá)40.4%。2020年，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為740.7萬千升，同比下降2.5%。

根據(jù)官方規(guī)劃，醬酒主要產(chǎn)區(qū)仁懷市計劃在“十四五”期間，新增規(guī)模企業(yè)30家以上，培育白酒上市公司5家;到2025年，醬香酒產(chǎn)量力爭達(dá)到50萬千升，銷售收入超過2000億元，而仁懷市酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年仁懷市地方酒企實現(xiàn)產(chǎn)量25.6萬千升。這意味著，到2025年仁懷地區(qū)醬酒產(chǎn)量將翻倍。

以上數(shù)據(jù)表明，白酒行業(yè)整體產(chǎn)量連年下降，而醬酒產(chǎn)量未來3年卻即將翻倍。

這樣兇猛的擴(kuò)產(chǎn)，會不會造成產(chǎn)量增速大于消費(fèi)增速?會不會因為產(chǎn)量增速大于消費(fèi)增速，而讓供求逆轉(zhuǎn)，從求大于供，到供大于求?

一切市場行為都是供需關(guān)系決定的，當(dāng)供大于求，而且供的增速顯著大于消費(fèi)增速?會出現(xiàn)什么局面?前排酒企會不會為保證自己的生存空間，主動降價奪量，推動價格下行?那些囤貨待漲的炒家，會不會因資金緊張，拋貨求生，并進(jìn)一步推動價格下行?如果醬酒價格出現(xiàn)行業(yè)性斷崖式下跌，顧客購買會不會轉(zhuǎn)向前排酒企，而讓后排酒企雪上加霜?當(dāng)市場價格整體下行，斷崖式下跌到甚至低于本輪起漲前的價格，昨天還在向銀行貸款擴(kuò)產(chǎn)招商上規(guī)模的眾多中小酒企中，有多少因為剎車不及，慣性前沖，直接摔倒爬不起來?

綜上分析，筆者預(yù)判：

3-5年后，醬酒會出現(xiàn)一個激烈的深度調(diào)整，不排除價格出現(xiàn)行業(yè)性斷崖式下跌的情況。醬酒進(jìn)入階段性谷底盤整，這個盤整可能要1-3年，部分中小酒企陷入煎熬，破產(chǎn)、并購、重組，醬酒將在血泊中重整、涅槃。

代理中小醬酒企業(yè)產(chǎn)品的酒商，將被嚴(yán)重波及，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、供貨不穩(wěn)定、產(chǎn)品庫存積壓、消費(fèi)者購買下降、分銷商退貨……因此資金鏈斷裂、企業(yè)經(jīng)營停擺、打款不發(fā)貨的情況也將時有耳聞。

也許不是哀鴻遍野，但至少是我見猶憐。

3、“香型切換”是酒商20年一遇的“超車”機(jī)會，但要選對“好產(chǎn)品”

那么為什么筆者在本文開篇還是建議酒商現(xiàn)在就要做醬酒呢?

從手機(jī)行業(yè)看，當(dāng)數(shù)字機(jī)切換到智能機(jī)，才造就了小米;

從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看，當(dāng)PC端切換移動端，才可能誕生微信;

從汽車行業(yè)看，當(dāng)燃油車切換到新能源車，才給了特斯拉機(jī)會;

……

如果不是趕上了行業(yè)切換，這些企業(yè)根本沒有機(jī)會與行業(yè)原來的巨無霸掰手腕，甚至都不會誕生。

回到酒業(yè)，筆者判斷，本輪“香型切換”將引發(fā)酒業(yè)流通的變革，不論是對渠道商還是對市場操作模式都將產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。在這個難得的歷史機(jī)遇面前，恰是新酒商快速成長、快速超越、改變當(dāng)?shù)厥袌黾扔懈窬值?0年一遇的絕佳機(jī)會。

是的，現(xiàn)在就要做醬酒，如果當(dāng)醬酒已經(jīng)一騎絕塵，怎么還有輪到你“上車”的機(jī)會?當(dāng)大哥們已經(jīng)如日中天，在困難時沒有陪他東山再起，憑什么大哥要拉你這個小弟!

現(xiàn)在做醬酒，完全可以做，但是筆者強(qiáng)調(diào)，一定要找到好“產(chǎn)品”!

什么是好產(chǎn)品?

好產(chǎn)品的根基在于品牌。要選擇3年后可以躋身行業(yè)前7的品牌。為什么是前7?因為根據(jù)心理學(xué)研究，消費(fèi)者在頭腦中能記憶的一個行業(yè)產(chǎn)品的品牌，最多是7個。

但是現(xiàn)在已經(jīng)形成品牌的前排企業(yè)，幾乎都已經(jīng)完成全國布局而停止招商，比如茅臺、國臺、金沙等，再往下選，就是眾多現(xiàn)在正大力做市場的成長中的品牌。這些成長中的品牌，一定有3年后躋身前七的，也一定有在沖鋒中犧牲的炮灰。

如何在眾多沖鋒的戰(zhàn)士中，選出未來的將軍呢?

筆者的建議是看模式選潛力!

選什么模式?

確實，提到模式，很多人可能會想，模式和品牌有什么關(guān)系?選3年后能躋身前7的品牌，當(dāng)然現(xiàn)在要看資產(chǎn)、產(chǎn)能、技術(shù)儲備、老酒儲備.....沒錯，這些都對，但這些選擇標(biāo)準(zhǔn)是基于“資產(chǎn)”思維，富家子弟就一定能成為棟梁之才嗎?事實證明，不是的�，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于用戶，要基于“用戶”思維，設(shè)置選擇標(biāo)準(zhǔn)，才能做出正確的抉擇。

因此當(dāng)下選醬酒，要選與消費(fèi)者溝通、互動的模式，也就是選直接對消費(fèi)者進(jìn)行高效教育的模式，也就是選未來可以讓消費(fèi)者對品牌快速建立擁戴感的模式。因為，品牌就是消費(fèi)者的選擇，建立了直達(dá)消費(fèi)者并有效溝通的模式，才能讓消費(fèi)者快速認(rèn)知與信任。(原標(biāo)題：“香型切換”是醬酒爆發(fā)的根本原因，3-5年后或有一波深度調(diào)整)