“三明三暗”揭示國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展脈絡(luò)

一個不可否認的事實是，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)受到很大的沖擊!這種沖擊是多方面的，比如進口酒的進逼、宏觀政策和經(jīng)濟環(huán)境的影響、工業(yè)化生產(chǎn)帶來的個性缺失，以及長期以來形成的品牌印象。最最重要的是，消費市場的選擇!

國產(chǎn)葡萄酒以前的強盛更多體現(xiàn)在渠道強勢上。在一個品牌統(tǒng)系之下，通過遍及全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行渠道強推，拉大終端促銷力度，從而影響和引導(dǎo)消費者。國產(chǎn)葡萄酒的這種做法在當(dāng)時的背景下極具作用，葡萄酒消費啟蒙就是這樣被拉動起來的。事實上，那個階段也是國產(chǎn)葡萄酒實現(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵時機。但接下來，國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展受阻，需要明確的一個觀點是，從行業(yè)發(fā)展的角度去看，國產(chǎn)葡萄酒將會是葡萄酒市場的主流，進口酒則會在特定價格區(qū)間或者特定品類上固定下來，重新回歸一個穩(wěn)定的市場格局。

三個顯性特征揭示國產(chǎn)葡萄酒的崛起

以工業(yè)化大生產(chǎn)起步，大品牌企業(yè)的高舉高打是啟動市場的不二法門。

從世界葡萄酒的發(fā)展來看，新世界國家往往崇尚葡萄酒的工業(yè)化生產(chǎn)，而舊世界國家則傾向于手工作坊和酒莊，這種差別當(dāng)初在中國市場上體現(xiàn)得最明顯。從1996年之后國產(chǎn)酒發(fā)展提速，首當(dāng)其沖的就是張裕、長城、王朝和威龍，而他們通過強大的資本實力，扛起品牌運作的大旗。張裕、長城等都在央視投入巨資打造品牌，然后通過強大的渠道網(wǎng)絡(luò)增加市場推力，借此來影響終端和消費者。雖然當(dāng)時也有些個性產(chǎn)品，但客觀來看，當(dāng)時各大品牌銷量最大的都是老干紅系列，雖然也有陳釀、窖藏、橡木桶、樹齡、葡園等概念出現(xiàn)，但更多也只是概念�？梢哉f，通過高舉高打，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)奠定了品牌格局，而工業(yè)化大生產(chǎn)的前提也滿足了啟蒙階段市場對產(chǎn)品的需求。

成也是渠道，微也是渠道，渠道是國產(chǎn)葡萄酒的生命線。

國產(chǎn)葡萄酒的強勢是建立在遍及全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的，而他們手中最強大的資源就是渠道資源。比如張裕三級銷售體系，在重點省份設(shè)立分公司，在縣市級市場建立辦事處，與公司總部形成三級，他們唯一的職能就是負責(zé)市場開發(fā)和渠道建設(shè)，增長對渠道的掌控力;而長城更為明顯，通過建立大商體系實現(xiàn)銷售，而大商手中核心資源就是渠道，比如吉馬、大水、龍程、朝批等，都是一方渠道巨擘。長城借助大商品類突圍的機遇，實現(xiàn)了自身的渠道建設(shè)和發(fā)展。

國產(chǎn)葡萄酒的這種渠道發(fā)展其實也是在效仿白酒的做法，當(dāng)時渠道的進店費和買店費是很難繞開的一道坎兒，沒有強大的資本實力和空中的品牌推力，是很難實現(xiàn)渠道突圍的。所以具有資本實力和持續(xù)品牌打造的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)具有先天的優(yōu)勢。

事實上，現(xiàn)在國產(chǎn)酒發(fā)展勢頭受阻，也是表現(xiàn)在渠道力不夠。以前國產(chǎn)葡萄酒的代理商都成了進口酒的運營商，分散了國產(chǎn)葡萄酒的渠道影響力;加上消費者面臨著全新的選擇;而渠道和終端自身也開始多樣化選擇，很多大超都有了進口酒專柜。所以說，進口酒起勢表現(xiàn)在對渠道的控制上，而現(xiàn)在日漸式微，也是由于渠道力不足，渠道成了國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的生命線。

價格優(yōu)勢明顯，當(dāng)并非大家想象的那樣。

在1996~2005年間，國產(chǎn)葡萄酒一家獨大，完成了產(chǎn)品和價格帶的升級，從老干紅到各種中高端產(chǎn)品一直到現(xiàn)在的酒莊酒，國產(chǎn)葡萄酒的價格優(yōu)勢非常明顯，也逐漸形成30元、80元、120元、200元四個價格帶。隨著進口酒起勢，國產(chǎn)葡萄酒在中高端市場上逐漸喪失優(yōu)勢，轉(zhuǎn)向百元以下和200元左右兩個價格帶。從市場效果來看，表現(xiàn)還是不錯的，能夠在進口酒全面沖擊下守住自己的陣地，并且通過酒莊酒等開始向中高端“逆襲”。

三個隱性特征昭示國產(chǎn)葡萄酒的未來

國產(chǎn)葡萄酒的“隱性”增長說明，他們只是被忽視，卻不曾被落下。

就在大家為進口酒發(fā)展速度驚嘆的時候，其實很多人忽略了一個問題，國產(chǎn)葡萄酒也在增長，除了2013年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量同比下降了14.59%，其他年份一直在保持增長。

2010~2012年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量增長相較上年都超過了兩位數(shù)。2014年，國內(nèi)葡萄酒總產(chǎn)量116.10萬千升，同比增長2.11%;實現(xiàn)銷售收入420.57億元，同比增長3.91%。2014年全年葡萄酒行業(yè)資產(chǎn)總額由年初的387億元增長到年末的426.76億元。由此不難看出，國產(chǎn)葡萄酒其實也是在增長，不過數(shù)字不如進口酒那么耀眼，但由于其盤子比較大，所以仍然是消費的主流。

市場在洗牌，這種洗牌并非你死我亡，而是市場格局的重新劃分。

近些年大家看到聽到最多的一個詞就是“洗牌”，進口酒的強勢進入刺激了市場，行業(yè)格局的確面臨著重大變革。但一個讓人忽視的因素就是消費市場的增長和二三線市場的崛起!

從葡萄酒消費來看，即使是自然增長，也是非常喜人的。數(shù)字顯示，從2012~2014年，城市葡萄酒消費人群增長達到了12%，而在二三線市場這個數(shù)字會更驚人。以前可有可無的葡萄酒，成為重要場合、餐桌、宴會上不可或缺的酒種。得益于消費增長，國產(chǎn)葡萄酒也將會水漲船高。

從二三線市場來看，以非主銷區(qū)葡萄酒市場的強勢崛起表現(xiàn)最為明顯。有別于沿海一線市場，葡萄酒非主銷區(qū)市場在這輪進口酒熱潮中表現(xiàn)非常搶眼，比如河南、湖北、安徽、廣西、江西等。這些市場集中表現(xiàn)為渠道容納度大、網(wǎng)絡(luò)形式多樣化、運作主體不同、影響層面廣等特點。受此影響，在這些市場的縣鄉(xiāng)、非核心城市市場，國產(chǎn)葡萄酒的優(yōu)勢還是比較明顯，除了價格、渠道之外，大品牌統(tǒng)系是最大優(yōu)勢。消費者對于琳瑯滿目的進口酒無法分辨，但對于國產(chǎn)酒的大品牌還是比較認可。事實上，國產(chǎn)葡萄酒的這種集中一個大品牌統(tǒng)系的做法，正好合乎中國消費者的消費習(xí)慣，也勢必會在未來體現(xiàn)出優(yōu)勢。

最后，國產(chǎn)葡萄酒的根在中國，這不是一句空話，它的優(yōu)勢將會在未來成為決定性因素。

有人會說，國產(chǎn)葡萄酒當(dāng)然在中國，這不是廢話嗎!其實，仔細分析一下，就會發(fā)現(xiàn)其中的奧妙�，F(xiàn)階段國產(chǎn)葡萄酒受困于進口酒的強勢崛起，其根本因素在于口碑，消費者普遍認為進口酒比國產(chǎn)酒質(zhì)量好，所以選擇購買的時候會傾向于進口酒一些;而國產(chǎn)酒企業(yè)雖然發(fā)展受困，但也不能轉(zhuǎn)身就不做了，因為龐大的土地、酒莊、葡萄種植等已經(jīng)投入進去，他們及時是微利甚至一定虧損都得堅持下去。這是國產(chǎn)葡萄酒的劣勢嗎?筆者認為正相反，這正是國產(chǎn)葡萄酒翻身的基礎(chǔ)!進口酒缺乏強勢品牌，而且現(xiàn)在市場上產(chǎn)品良莠不齊，低價低質(zhì)的產(chǎn)品越來越多，總有一天，消費者會因為缺乏這種分辨能力，轉(zhuǎn)而尋求自己能看得到、摸得著的產(chǎn)品，這時候國產(chǎn)葡萄酒的基地或者說酒莊優(yōu)勢就會凸顯，他們的堅持也就會轉(zhuǎn)化為市場消費力，而這種轉(zhuǎn)變將可能會讓國產(chǎn)酒和進口酒產(chǎn)生巨大的格局變化，堅持下來的葡萄酒企業(yè)可能會重新面臨發(fā)展的黃金時機!