“未來經濟是實體經濟和數字經濟的結合，這已經是全社會的共識。所有的商業將變成電子化的商業，都會運用互聯網工具，與大數據和云計算相結合。”近日，阿里巴巴集團CEO張勇表示，商業變革的奇點已經臨近，傳統零售行業牢固的邊界已經開始逐漸模糊，而現有的電商業態、商業體系將被新技術顛覆。張勇的觀點揭示了目前商業環境正在發生的變化，即在互聯網的影響下，傳統商業正在被重塑。
近日，全球著名調研機構尼爾森發布的《全球電商和新零售報告》、“互聯網女皇”瑪麗·米克爾發布的《2015年互聯網趨勢報告》也從不同角度驗證了張勇的觀點。在如火如荼的互聯網浪潮下，線下渠道是否會被線上所取代?消費者在線上線下的消費習慣有何不同?未來購物消費趨勢呈現怎樣的特點?對于包括酒業在內的傳統產業而言，該如何應對變局?上述報告都給出了方向。
值得注意的是，近期酒類大商銀基集團與京東、武漢武商、深圳順豐等多家電商平臺服務供應商訂立服務協議，并在上一報告期內將品匯壹號店(除個別實體店外)全部運營轉為品匯網電商網站。銀基集團主席兼行政總裁梁國興表示還將進一步加大在電商平臺的投入力度。作為酒商的代表，銀基的渠道轉型成為當前酒類流通環境變化的表征。
線上與線下：消費體驗是重中之重
隨著移動互聯網的快速普及以及融合線上線下的O2O模式的盛行，越來越多的企業紛紛借力互聯網，謀求打通線下與線上渠道，以適應新的商業趨勢。
尼爾森的調研報告顯示，電商在一定程度上比傳統實體店鋪具有更大的發展優勢。報告建議，對廠家和經銷商來說，需要通過更加靈活的手段來吸引消費者，如通過信息化的數字技術來幫助消費者更方便地找到店鋪，制定購物清單查詢價格，搜索相關商品，分享購物體驗和信息以及最終的購買等。
“商業交互時代已經到來。”尼爾森中國總經理范奕瑾強調，“現在，消費者已經不再單純采用單一的線上或線下的購物方式，而是根據自己的需求，選擇最適合他們的方式。所以，對零售商和生產商而言，能夠靈活運用線上和線下兩種銷售渠道，不論何時、何地都能滿足顧客愿望的，才是真正的成功。”
著名財經作家吳曉波近日在廈門演講時表示，在傳統商業形態中消費者多為單向型。今天，在互聯網時代，消費者的關系必須實現互動重建，消費者就會轉換為用戶，只有這樣才適合如今消費者自由選擇的需求。
記者注意到，尼爾森報告中提到的數字技術，在很多行業企業的現實經營中有實際的應用。如不少酒企、酒商推出的微信營銷或是開發手機APP應用，消費者可以打開相應頁面，借助手機GPS和移動網絡，基于LBS技術進行店鋪的選擇、導航，店面商品的查詢、購買等等。
不管是從酒業觸網的進程來看，還是商業環境中線上平臺的跑馬圈地，商業交易的主流還是線下實體。“電商平臺的崛起給人的感覺是狼來了，但是線下渠道并沒有就此消亡。”分析人士指出，短時間內，實體店鋪并不會被電商所取代。
尼爾森報告也顯示，雖然線上購物有很多好處，但實體店鋪也擁有自己獨特的優勢，特別是對于那些流動性較大的消費品而言。實際上，在中國，大多數受訪者(69%)表示，線下購物是一種愉快的家庭外出活動，另有67%的受訪者認為非常享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。
在全球的零售格局中，大型超市和大賣場依然是重要的參與者。范奕瑾表示，這種情況也將在未來很長時間內持續，但小規模商鋪以及電商渠道在某些產品品類中也占據了相當的份額，并不斷增加。所以，制定銷售計劃時需要統籌考慮大型超市和小規模商鋪實體及線上的情況，深入了解消費者的購物地點、購物類別將會給經營者提供更加明確的思路以及更適合市場規律的分銷策略。”
結合近兩年酒類流通市場的發展來看，雖然商超渠道的大眾酒消費量非常可觀，但是隨著專業的酒類連鎖品牌的興起，便利店網點的增多以及電商平臺的持續發力，這三類渠道的銷售額在快速提升。在銀基集團發布的公告中也明確提出，當前白酒市場的消費模式及消費習慣正在回歸理性，行業經營狀況正在呈現改善、回升跡象，銀基在保持傳統渠道優勢的前提下，產品已經進入內地所有主流電子商務、電視購物平臺。顯然，銀基不想放棄互聯網時代的市場紅利。
互聯網時代：線上與線下邊界模糊
張勇認為，互聯網的發展使得傳統的商業模式正在失效，傳統企業主需要及時調整思路，思考如何才能在互聯網時代繼續生存。
全球著名消費者購買和使用洞察市場研究機構凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)日前發布研究報告指出，在電商渠道強勁增長勢頭的擠壓下，主要零售商在2015年更為積極地利用新技術改善顧客在店內的購物體驗。
“過去幾個月，家樂福、華潤萬家和沃爾瑪分別宣布在部分門店實施手機掃碼支付。阿里巴巴旗下的在線支付平臺支付寶已支持線下4萬多實體門店的移動支付，其中包括家樂福和華潤萬家集團下的1000多家超市。而阿里巴巴的競爭對手騰訊的微信錢包也可在家樂福使用。”凱度消費者指數中國區總經理虞堅認為，通過采取提供更為便捷的支付方式，實體零售商們希望可以挽回那些流失的年輕消費者。電商、便利店、大賣場在客流上的競爭已處于白熱化。
在吳曉波看來，借助互聯網技術開發的便捷支付方式，能夠為商家帶來實時的銷售行為，這是未來非常典型的銷售形態。“所以所有的品牌和銷售渠道必須嵌入到社交和支付環境當中，如果你在大潮以外的話，你根本就找不到。”
尼爾森報告也顯示，即使是在實體店鋪內，零售商也可以利用線上服務來提升營業額。比如通過線上和移動終端的優惠券、購物清單、下載零售商或者會員APP、掃描二維碼獲取更多信息、店內Wi-Fi在線支付等數字技術的店內應用。
范奕瑾指出，中國線上購物的成熟度已經領先于世界平均水平。報告中數據也顯示，如果更多的中國零售商在店內開展數字化服務，比如線上或移動終端優惠券、購物清單、自助付款及使用店內Wi-Fi等，這一領域將有更大的增長空間。大部分中國受訪者(46%)選擇網絡購物送貨上門，這一水平遠遠高于全球受訪者(25%)。30%的中國受訪者(全球14%)表示已經使用網上定制服務，而23%的中國受訪者(全球18%)則表示已經使用線上或移動終端優惠券。以上三種實體店鋪內的數字化服務在中國消費者中使用最為廣泛。另外，一半以上的受訪者表示愿意在未來嘗試這些服務。
“目前，大多數消費者在購物前都會事先列好購物清單，將需要的商品一并購買回去。”范奕瑾表示，“在零售業激烈競爭的環境下，零售商和生產商完全可以通過線上輔助工具幫助消費者提升購物體驗，從而讓自己在眾多銷售渠道中脫穎而出，實現自身潛在銷售額的提升。在這個過程中，智能手機起到了決定性作用，在店內使用線上工具往往可以幫助消費者感受更愉悅的購物體驗。”范奕瑾說。
在互聯網技術的支撐下，消費者既可以在線上下單購買，也可以在實體店面利用智能終端付款購買。從某種程度上講，我們很難再定義一個人究竟是線上消費者還是線下消費者。
張勇認為，廠家、商家要做的，不是把消費者分為線上線下，而是通過大數據將其進行分層，并提供分層的產品和服務，把消費者轉化成企業的粉絲、復購客戶或者新客戶。最終，所有的企業都會進入到一個全渠道的用戶管理，給消費者提供無縫的、統一的購物和服務體驗。
在張勇看來，隨著傳統業態不斷受到互聯網的影響，零售業態將最終回歸到人、貨、場的完美合一。
新興消費群：將線上消費進行到底
雖然線上線下的邊界在模糊，但是從消費者的角度來看，隨著年輕一代逐步走向社會并成為消費的主力軍，未來線上消費的比重會不斷提高。尼爾森調研數據顯示，伴隨著數字技術成長起來的15～34歲的年輕人是線上消費的主力軍。這些消費者熱衷并精通新技術，據調查，青年群體(21～34歲)對線上消費的需求不僅推動了線上銷售的增長，還促使這一產業日趨成熟。在全球范圍內，80后、90后甚至00后的年輕人都是網上購物的主力軍，中國也不例外。這些消費者對數字技術的使用有著空前的熱情，線上購物對他們而言不僅是一個習慣，而且逐漸成為了一種新的生活方式。
“正處在事業開端的80后、90后開始組建家庭，95后以及部分00后則將很快從學校畢業并步入工作崗位。”范奕瑾補充道，“這一代人將決定未來的經濟走向。因此，對零售商和生產商來說，了解這些消費者傾向的購物方式是至關重要的。”
與尼爾森報告結論相同，“互聯網女皇”瑪麗·米克爾認為，年輕人一直在引領潮流。“千禧一代熱衷于使用智能手機，有87%的人手機從未離開身邊。”對于年輕人來說，離開互聯網簡直不可思議。
尼爾森調研數據顯示，在整個消費人群中，9%的老年人(65歲以上)、17%的中老年(50～64歲)、22%的中青年(35～49歲)、30%的青年群體(21～34歲)、28%的青少年(15～20歲)已經使用了網絡購物送貨上門的服務形式。
在互聯網女皇的《2015年互聯網趨勢報告》中，她用數據來說明10年來互聯網用戶、移動端用戶在全球人口中滲透率的變化。早在1995年，互聯網用戶數和移動端用戶數在全球人口中的滲透率分別為0.6%和1%，而到了2014年，這兩個指標分別變成了39%和73%。2014年，全球互聯網用戶數達到28億，手機用戶數達到52億。毫無疑問，隨著智能手機的快速普及和物流快遞行業的走向成熟，各年齡段消費者選擇線上消費的比例會繼續抬升。
對于酒行業而言，相比于傳統的交易方式，電商的優勢顯而易見：一是為消費者提供了種類豐富的酒水產品，滿足了消費者一站式購物的需求;二是以單瓶計算，電商渠道的價格相比于實體店渠道要低一些;三是符合當下年輕消費群體的購物習慣和未來的消費趨勢，坐在電腦前面就能購物，節省了時間和精力。因此，順應消費趨勢，酒企、酒商需要加快觸網步伐，在損失實體成交量的同時，增加線上平臺的成交量。
紅利與藍海：農村網購大爆發
應該說，在慣常意義上人們理解的線上消費行為多是在城市。長期以來，受限于國家電信網絡在農村地區覆蓋少、普及慢，以及農村居民家庭收入有限、不熟悉網絡購物等因素的制約，農村地區商業形態缺少了互聯網的身影。
不過，這一現狀正在改變。近兩年，國家相繼出臺多項政策措施，推動農村電信基礎設施建設。今年5月，中央財政還撥20億元專項資金用于農村電商基礎設施建設。雖然基礎設施、物流設施、商業設施不足等依然制約著農村電商的發展，但是依托龐大的消費群體，農村網購市場規模將呈現井噴態勢。
統計數據顯示，中國鄉村擁有6億元的消費群體以及10萬億元以上的市場潛力，2014年全國農村的網購總量為2000億元左右。預計到2016年，全國農村網購市場規模有望增長到4600億元。有觀察人士表示，農村擁有超過6億的人口規模，有著萬億以上的市場潛力。
《華夏酒報》記者注意到，酒類產品作為物流配送的特殊包裹，在配送農村市場的過程中一方面成本費用提高，另一方面對時效性和安全性也有著較高的要求，很多地區甚至無法配送。
不過，區域性電商平臺的發展，農村市場網上購酒也將更為便捷。以山東東平郵政電子商務平臺為例，其成為連接城市與農村、社區與家庭、線上與線下、供應與需求，成為服務廣大供應商、零售終端、社區居民、農村百姓的惠民平臺，包括酒水在內的2000余種商品滿足了農村居民的日常需求。
雖然目前酒類電商在業務上覆蓋全國市場，但是大多無法配送到農村地區。為解決這一問題，盡快開發農村市場，河南大河酒城依托自有電商平臺和線下店面，成功實現了對重點村鎮市場的布局。
變革與重塑：電商將變為商業的電子化
無論是線上渠道對線下渠道的沖擊，還是消費人群購物方式的轉變，都足以說明互聯網對商業的影響力。
張勇認為，隨著互聯網的發展和商業模式的創新，未來電子商務將會被商業的電子化所取代。在他看來，這背后是互聯網對供應鏈、消費者、企業信息化和組織架構等四大商業核心領域的徹底重塑。
在供應鏈方面，依托工業4.0的進步以及消費者對產品個性化、定制化的需求，未來消費者將會深度介入到產品的定制過程中間，生產者將不再單純依靠傳統渠道。據了解，酒行業內洋河股份“移動互聯全柔性生產模式”項目屬于這一范疇。記者注意到，這一項目入選了工信部“2014互聯網與工業融合創新試點項目”，試點正是計劃在個性化定制、眾包以及移動O2O等方面聚集產業資源較好的平臺，推動制造業轉型升級。
按照和君咨詢集團副總裁、酒水事業部總經理林楓的理解，行業內目前正在探索的一瓶定制正代表著供應鏈發展的方向。
在消費者營銷方面，張勇認為未來的營銷都會是數字營銷。今天，隨著移動互聯網的快速普及，消費者可以在PC、手機、電視、智能設備、實體門店間自由切換。因此，面對一個個獨立的個體，企業要做的就是建立消費者畫像，基于不同屬性的消費者提供不同的產品和服務，將消費者轉變為企業的粉絲。
在行業內，不少酒企、酒商在做的全渠道營銷正是為了抓住分散的消費受眾。比如1919酒類直供，其擁有呼叫中心、線上電商平臺、移動微營銷平臺、線下門店等等，通過海陸空等各類途徑將消費者網羅起來。
在企業信息化方面，酒行業與IT產業相比要落后不少。張勇表示，時至今日，很多企業還沒來得及完成IT化。這是挑戰，也是機遇。說機遇是因為我們也許能夠快速進入云計算時代，依賴云計算技術實現對銷售、管理等各個流程的掌控。記者注意到，1919酒類直供、酒便利等酒類連鎖品牌近兩年都斥巨資與甲骨文、IBM等國際巨頭合作，加快自身的管理信息系統建設。在張勇看來，對于一個企業而言，現在的整個信息化系統是什么樣的一個狀況，直接決定企業未來的競爭力。
最后，所有的一切都將推動企業組織架構的裂變重構。隨著互聯網應用程度的提升，酒企、經銷商過去傳統的組織架構將不再適應強調快速反應、擁抱變化、資源利用最大化、效率要求最優的現實需求，扁平化、高效率、模塊化、去中心化的組織架構將成為企業組織架構的主流形式。行業企業目前在應用互聯網改善組織架構中將電商部與市場部進行合并正是組織架構裂變重構的表現。
