基金公司盯上葡萄酒行業(yè) 研究員有哪些不同視角？

作為一位基金公司的研究員，我們也在重點(diǎn)關(guān)注葡萄酒行業(yè)的價(jià)值。我們認(rèn)為葡萄酒行業(yè)和其他食品飲料行業(yè)有很多類似性，葡萄酒企存在三個(gè)關(guān)鍵的競爭要素。

第一要素：上游資源是否稀缺?

對(duì)于葡萄酒產(chǎn)業(yè)而言，上游的葡萄園和酒莊資源非常重要，這點(diǎn)和奶粉業(yè)非常類似，奶粉業(yè)競爭要素里，上游資源屬性最強(qiáng)，奶業(yè)企業(yè)競爭曾經(jīng)是奶源決定勝負(fù)，但是三鹿事件后，國內(nèi)的奶源(上游資源)，反而部分成了負(fù)資產(chǎn)，進(jìn)口品牌市場(chǎng)占有率得以大幅度上升。

反觀中國葡萄酒行業(yè)，在進(jìn)口葡萄酒尚未大規(guī)模進(jìn)入中國市場(chǎng)以前，國內(nèi)的酒莊和葡萄園資源相對(duì)稀缺，只要掌握了足夠數(shù)量的這類資源，就擁有了市場(chǎng)的話語權(quán)，這是國產(chǎn)葡萄酒巨頭占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代。隨著中國入世，以及中資企業(yè)跨國收購越來越頻繁，并購國外酒莊越來越普遍，上游資源的稀缺性下降。如果中國企業(yè)能夠在并購上游少支付資源溢價(jià)，則可以把省下來的資金用于國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者教育。個(gè)人認(rèn)為，一瓶葡萄酒售價(jià)中，70%是賣的上游稟賦，30%賣的是渠道和品牌。

第二要素：渠道是否高效?

主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的易購性方面。而電商的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)渠道的封閉性和廠家對(duì)價(jià)格的掌控被打破，現(xiàn)在全國除了部分不包郵區(qū)域，電商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已經(jīng)很廣泛。此外，消費(fèi)者的自帶酒水的興起，也使得原有的餐飲渠道價(jià)值大大下降。

因此，誰擁有高效率的渠道力，誰將在競爭中處于優(yōu)勢(shì)。

第三要素：品牌是否堅(jiān)持大單品傳播思路?

品牌力體現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知和購買方面。我個(gè)人體驗(yàn)是葡萄酒如果小眾推廣，教育消費(fèi)者觀色、聞香、品酒、握杯，成本太高，導(dǎo)致有的消費(fèi)者干脆就放棄了解葡萄酒，反而選擇白酒，因?yàn)榘拙骑嬘梅绞胶唵我讓W(xué)，而且飲用白酒社交成本低于葡萄酒。

因此，葡萄酒要進(jìn)行品牌化運(yùn)作最重要的就是簡化信息傳播成本。作為要進(jìn)行品牌化運(yùn)作的葡萄酒企業(yè)而言，僅僅進(jìn)行精眾傳播是不夠的，如果少了大眾媒體的持續(xù)教育，品牌影響力就會(huì)衰竭。曾經(jīng)一些很大的飲料企業(yè)，一旦減少在大眾媒體的曝光度和投入，市場(chǎng)占有率就會(huì)下降。因此，葡萄酒企業(yè)如果嘗到品牌教育——正反饋——銷量提升的循環(huán)好處，就會(huì)獲得鼓勵(lì)，如果有成功案例，就會(huì)有更多的企業(yè)跟進(jìn)。

對(duì)于運(yùn)作品牌的葡萄酒企業(yè)而言，大單品模式是最有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的。比如伊利可以簽約一個(gè)“跑男”進(jìn)行持續(xù)大眾媒體的投放，覆蓋全國大部分市場(chǎng)，如果是一個(gè)地方性的乳業(yè)企業(yè)，簽約“跑男”則不經(jīng)濟(jì)，因?yàn)槠涫袌?chǎng)較小，覆蓋全國反而浪費(fèi)了代言和廣告費(fèi)用。

此外，葡萄酒的大單品可以很好解決消費(fèi)者對(duì)葡萄酒信息的不對(duì)稱，讓普通消費(fèi)者不用成為品酒師就可以輕松選擇，因此具有很大的發(fā)展空間。