洋河到營(yíng)銷(xiāo)重地安徽 怎樣“挖”走了13億？

2016年，擁有四大白酒上市公司的安徽市場(chǎng)，白酒消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，一線名企與全國(guó)化白酒企業(yè)不斷加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深耕。隨著史上“最嚴(yán)禁酒令”的出臺(tái)，安徽中高端白酒市場(chǎng)格局與市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生著微妙的變化。與此同時(shí)，洋河在安徽市場(chǎng)進(jìn)行了深度轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

中國(guó)白酒有三大名酒帶，一是位于川黔的長(zhǎng)江名酒帶，一是位于蘇魯豫皖的黃河名酒帶與淮河名酒帶。安徽做為黃淮名酒帶主要產(chǎn)區(qū)，擁有240億的市場(chǎng)容量，中國(guó)白酒向來(lái)就有“西不入川，東不入皖”。以渠道營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的安徽白酒企業(yè)，對(duì)本土市場(chǎng)封鎖嚴(yán)重，30元—200元價(jià)位外來(lái)品牌在安徽發(fā)展占比不大。

由于地理位置的關(guān)系，毗鄰安徽的蘇酒巨頭洋河，近年來(lái)在安徽穩(wěn)步發(fā)展。2012年以后，以”團(tuán)購(gòu)盤(pán)中盤(pán)“為特色的洋河在安徽銷(xiāo)量就已經(jīng)突破10億。據(jù)了解，2015年洋河在安徽市場(chǎng)可能接近13個(gè)億。作為一個(gè)全國(guó)性品牌，洋河一直在調(diào)整與轉(zhuǎn)型，在安徽市場(chǎng)取得了良好成效。

1、|布局|

縱深組織 布局安徽

洋河在安徽成立省區(qū)公司負(fù)責(zé)全省戰(zhàn)略方向的制定。省公司下設(shè)立綜合處負(fù)責(zé)對(duì)外的活動(dòng)與品牌推廣。在重點(diǎn)市場(chǎng)成立分公司快速?zèng)Q策與迅速調(diào)動(dòng)資源，分公司下面成立監(jiān)察部門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)費(fèi)用檢核、資源檢核、市場(chǎng)價(jià)格檢核、渠道動(dòng)作檢核。

在各地市成立辦事處負(fù)責(zé)地級(jí)市日常業(yè)務(wù)開(kāi)展。洋河這種模式的特點(diǎn)是形成了縱向的管理加上橫向的監(jiān)督。據(jù)了解，洋河在安徽省區(qū)廠家人員達(dá)300多人，在安徽設(shè)立10個(gè)分公司，11個(gè)辦事處，并且針對(duì)不同市場(chǎng)，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)招聘業(yè)務(wù)人員，從幾人到幾十人不等。

強(qiáng)化組織和人才的配置和保障，全面配備市場(chǎng)組織和人才。加強(qiáng)由廠到終端的效率和靈活性，進(jìn)一步釋放自己的內(nèi)在活力。

2、|聚焦|

聚焦資源 下沉渠道

在2015年以前，洋河在安徽核心為地級(jí)市，2015年洋河將安徽市場(chǎng)從地市級(jí)細(xì)化至縣級(jí)市場(chǎng)。

對(duì)當(dāng)年收入過(guò)800萬(wàn)的縣級(jí)市場(chǎng)，作為重點(diǎn)資源投入市場(chǎng)。這種分類(lèi)方法更有利于資源聚焦,對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的考核也更加到位，聚焦?fàn)I銷(xiāo)，擠壓式增長(zhǎng)。選擇有銷(xiāo)售基礎(chǔ)的地段，縱向延伸連成線，如模式逐步成熟，帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)以及可覆蓋面，將產(chǎn)生 1+1 >2 的效果。

3、|強(qiáng)化|

加強(qiáng)渠道促銷(xiāo) 強(qiáng)化考核

洋河在安徽市場(chǎng)主銷(xiāo)為海之藍(lán)，海之藍(lán)市場(chǎng)標(biāo)桿價(jià)198元/瓶，實(shí)際成交價(jià)在130元/瓶左右，海之藍(lán)的銷(xiāo)量占到安徽市場(chǎng)總銷(xiāo)量的70%。在市場(chǎng)終端促銷(xiāo)策略上，洋河今年重視渠道促銷(xiāo)。

洋河在安徽廣告制作費(fèi)用投入僅10%左右。洋河降低費(fèi)用的直接投放，所有費(fèi)用都需要有可執(zhí)行的終端營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)分公司與企業(yè)市場(chǎng)部審核，確保針對(duì)終端的費(fèi)用能執(zhí)行到位。

關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力，減少以往壓貨過(guò)度攤薄經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間的情況，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)報(bào)訂單，辦事處與后臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)情況，按照低于經(jīng)銷(xiāo)商訂單數(shù)量的百分比給予配發(fā)產(chǎn)品。

對(duì)于低價(jià)出貨、串貨的代理商和終端給予處罰或者取消合作。洋河在策略、監(jiān)控、懲罰下穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格，增加渠道成員的單位利潤(rùn)，使代理商與終端上銷(xiāo)售積極性顯著提高。

4、|工程|

“4x3”營(yíng)銷(xiāo)+522極致工程

洋河進(jìn)入安徽市場(chǎng)分為三個(gè)步：第一步的做法是通過(guò)后終端“4x3”營(yíng)銷(xiāo)模式，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)由渠道和終端，從經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過(guò)直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正意義上的終端攔截。

第二步是大量的高炮廣告、店面門(mén)頭、生動(dòng)化的宣傳，營(yíng)造消費(fèi)氛圍;第三步深度營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)522極致化工程推動(dòng)深度分銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型。522極致化工程是指五個(gè)極致化目標(biāo)，兩個(gè)極致化轉(zhuǎn)型，兩個(gè)極致化保障。

五個(gè)極致化目標(biāo)是：氛圍營(yíng)造極致化、消費(fèi)升級(jí)極致化、家宴市場(chǎng)極致化、商務(wù)團(tuán)購(gòu)極致化、安徽市場(chǎng)打造極致化;兩個(gè)極致化轉(zhuǎn)型是：互聯(lián)網(wǎng)極致化轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)投入極致化轉(zhuǎn)型;兩個(gè)極致化保障是：機(jī)制保障與組織保障。

洋河在終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上，表現(xiàn)更加精細(xì)化。按照三分原則，分產(chǎn)品、分價(jià)位、分終端進(jìn)行打造。在安徽市場(chǎng)大部分區(qū)域都采取陳列展示、地堆展示、坎級(jí)銷(xiāo)售的形式進(jìn)店，合作時(shí)間最低6個(gè)月。

2015年下半年開(kāi)始，洋河加強(qiáng)安徽市場(chǎng)門(mén)頭投放、鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)、終端生動(dòng)化氛圍營(yíng)造，核心消費(fèi)者培養(yǎng)工作的資源支持。

5、|活動(dòng)

公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)造熱點(diǎn)

“尋找天之藍(lán)”是洋河一項(xiàng)全國(guó)性的公益活動(dòng)，2015年在安徽8個(gè)地市舉辦過(guò)健康環(huán)保騎行活動(dòng)。

2016年，“尋找天之藍(lán)”第二季再出發(fā)，這一季的主題是健康公益，倡導(dǎo)全社會(huì)一起跑起來(lái)。在合肥、黃山、安慶、六安、蕪湖、滁州、宿州、阜陽(yáng)8個(gè)地市順利開(kāi)跑，在安徽省內(nèi)進(jìn)行一場(chǎng)又一場(chǎng)公益的接力。

蒙城的愛(ài)心送考、合肥的Bigbang演唱會(huì)、六安的亞洲群星演唱會(huì)等等，一系列的公益活動(dòng)與事件營(yíng)銷(xiāo)不斷吸引消費(fèi)者眼球。

6、|市場(chǎng)|

部分核心市場(chǎng)調(diào)查，億元市場(chǎng)是否已經(jīng)到達(dá)極限?

2015年安徽市場(chǎng)大眾消費(fèi)價(jià)格帶由原來(lái)100元左右向120元—150元價(jià)位升級(jí)。新一輪的消費(fèi)升級(jí)，實(shí)際成交價(jià)在130元/瓶左右的洋河大單品海之藍(lán)，抓住了這次機(jī)會(huì)，在進(jìn)行渠道的深入調(diào)整。

洋河在合肥獲得突破后，以合肥為基礎(chǔ)，通過(guò)兩個(gè)方面進(jìn)行布局。一方面在地理位置上沿環(huán)江蘇地級(jí)市布局，一方面在經(jīng)濟(jì)上沿經(jīng)濟(jì)活躍的城市與消費(fèi)較好的城市布局。

2015年洋河合肥、滁州、蕪湖、馬鞍山、宿州、安慶、六安七地市銷(xiāo)量過(guò)億或接近億元目標(biāo) 為了更深入還原洋河，酒食匯記者對(duì)安徽省內(nèi)洋河幾個(gè)過(guò)億或接近億元的市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況進(jìn)行了調(diào)研。

1、省會(huì)合肥市場(chǎng)：一分為二，打造兩個(gè)億元市場(chǎng)

合肥市場(chǎng)是洋河最早進(jìn)入的市場(chǎng)，“得合肥市場(chǎng)者，得安徽”。由此可見(jiàn)合肥市場(chǎng)在安徽市場(chǎng)的重要性。

洋河在2012年左右，合肥市場(chǎng)就突破一個(gè)億。如今合肥市場(chǎng)分為合肥市區(qū)辦事處與合肥郊縣辦事處，合肥郊縣辦事處2016年也有望突破一個(gè)億。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，合肥市場(chǎng)廠家人員有30多人，地聘人員40多人。

從2015年下半年起，重點(diǎn)打造500家重點(diǎn)核心煙酒店，進(jìn)行門(mén)頭裝修與店內(nèi)氛圍營(yíng)造。在產(chǎn)品網(wǎng)點(diǎn)覆蓋上加大陳列力度等渠道促銷(xiāo)，2016年規(guī)劃合肥市場(chǎng)覆蓋4500家網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)已完成3000多家網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，完成率近70%。

洋河在合肥把煙酒店分為三類(lèi)，A類(lèi)形象店全年深度合作，B類(lèi)常規(guī)店產(chǎn)品貨架與地堆陳列合作，C類(lèi)一般的產(chǎn)品進(jìn)店合作。

針對(duì)A類(lèi)店與B類(lèi)店要求終端氛圍生動(dòng)化，要求門(mén)頭為洋河的門(mén)頭，貨架專(zhuān)柜自上而下專(zhuān)柜陳列，店內(nèi)氛圍包柱、墻體、櫥窗、吊旗全氛圍營(yíng)造。產(chǎn)品箱貼、價(jià)格標(biāo)、宣傳pop海報(bào)擺放張貼。

2016尋找天之藍(lán)第二季公益健康長(zhǎng)跑合肥站岸上草原快樂(lè)舉行。合肥市場(chǎng)結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈，贏取實(shí)力偶像天團(tuán)Bigbang3月20日合肥站演唱會(huì)門(mén)票，消費(fèi)者深度溝通活動(dòng)相繼舉行。

2、馬鞍山市場(chǎng)：呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，夢(mèng)之藍(lán)系列動(dòng)銷(xiāo)明顯

馬鞍山與江蘇接壤，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，本地人們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)受江蘇影響較大。洋河2015年在馬鞍山市有3000多萬(wàn)銷(xiāo)量，加上當(dāng)涂縣、和縣與含山縣三縣約有7000多萬(wàn)銷(xiāo)量。

馬鞍山市場(chǎng)主銷(xiāo)產(chǎn)品為280元左右的天之藍(lán)，2016年600元左右的夢(mèng)之藍(lán)系列，終端日常動(dòng)銷(xiāo)明顯，2016年預(yù)計(jì)30%的增長(zhǎng)。限制三公消費(fèi)與安徽工作日禁止喝酒令出臺(tái)后，洋河在馬鞍山市場(chǎng)加大商務(wù)與社會(huì)消費(fèi)群體建設(shè)。

在商務(wù)市場(chǎng)采取細(xì)致客戶分類(lèi)法，將目標(biāo)市場(chǎng)按照行業(yè)經(jīng)行分類(lèi)，通過(guò)不同市場(chǎng)核心人物的掌控來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的上升。

洋河在馬鞍山進(jìn)行市場(chǎng)分析、網(wǎng)點(diǎn)排摸、業(yè)態(tài)分析，根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量劃分片區(qū)，根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模劃分類(lèi)型，根據(jù)客情關(guān)系情況制定拜訪頻率，做到制度化、模式化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化地推進(jìn)深度推進(jìn)工作。

3、蕪湖市場(chǎng)：2016年銷(xiāo)售過(guò)億幾元懸念

蕪湖市場(chǎng)，下轄蕪湖市、無(wú)為縣、繁昌縣。據(jù)調(diào)查，2016年1月份至今將近完成了70%銷(xiāo)售任務(wù)，在蕪湖市場(chǎng)全年將接近1.2億，有可能突破1.5億。

蕪湖市場(chǎng)是安徽經(jīng)濟(jì)中發(fā)展較快的市場(chǎng)，居民消費(fèi)水平在安徽整體偏上。蕪湖地區(qū)意見(jiàn)消費(fèi)明顯，品牌認(rèn)知度高。當(dāng)年洋河進(jìn)入蕪湖市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖率先消費(fèi)，引領(lǐng)白酒消費(fèi)流行。

2016年4～5月份針對(duì)流通和零售終端采取新一輪“深耕行動(dòng)”，洋河根據(jù)位置、銷(xiāo)量、地段等因素選取合作店，由廠家與合作店簽訂洋河專(zhuān)柜陳列協(xié)議。洋河在蕪湖還加大檢查終端庫(kù)存，在經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)基金招聘協(xié)銷(xiāo)人員幫助終端動(dòng)銷(xiāo)。

4、滁州市場(chǎng)：率先過(guò)億，繼續(xù)加強(qiáng)終端建設(shè)

滁州市場(chǎng)是洋河環(huán)江蘇市場(chǎng)中重點(diǎn)投入的市場(chǎng)，滁州市場(chǎng)2015年將近有1.16億銷(xiāo)售量。滁州市場(chǎng)是安徽市場(chǎng)中最早過(guò)億的市場(chǎng)之一。

在2016年滁州在加強(qiáng)終端深度建設(shè)的同時(shí)，采取了超終端模式的營(yíng)銷(xiāo)策略，重點(diǎn)關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖的。從商圈中尋找關(guān)鍵人，由他出面進(jìn)行產(chǎn)品推廣，在合作模式上運(yùn)用超終端模式進(jìn)行深度捆綁。再通過(guò)成員的深度接觸進(jìn)入其內(nèi)部的小圈子，通過(guò)三輪遞進(jìn)形成一個(gè)有效的人際關(guān)系和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

5、六安市場(chǎng)：皖西重鎮(zhèn)，依托活動(dòng)尋突破

六安地處皖西，洋河在六安市場(chǎng)銷(xiāo)售已達(dá)3000萬(wàn)元。在加大渠道建設(shè)的同時(shí)開(kāi)展了一系列事件性營(yíng)銷(xiāo)。

在2016年5月7日，舉行尋找天之藍(lán)大型公益活動(dòng);

2016年5月20日舉行柔和雙溝“放心喝”活動(dòng);

2016年6月高考愛(ài)心送考活動(dòng);

2016年6月份舉行舉行家宴活動(dòng);

2016年7月份舉行亞洲群星演唱會(huì)(張宇、信、劉明湘、李行亮、金莎等)活動(dòng)。

長(zhǎng)期性的事件營(yíng)銷(xiāo)，高頻次的曝光，不間斷的活動(dòng)，洋河在六安市場(chǎng)逐漸找到自己克敵制勝的法寶。