為什么進口葡萄酒在中國賣不過國產(chǎn)酒？

這個時代，我們要敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)中的舊思想，只有敢于創(chuàng)新才能開創(chuàng)新局面。其實，在這個時代，沒有什么不可能。　　中國消費者在全世界是最喜歡跟風(fēng)的，原因和中國文化有關(guān)。西方國家歷史比較晚，而且沒有中國這樣地大物博。

公元前221年中國就開始走向統(tǒng)一，在之后的2000多年，分分合合，但從漢朝開始，深受以孔子儒家思想文化的影響，直到現(xiàn)在，不管世事如何演變，這種文化的大線條沒有改變。反觀西方歷史，比較零碎，雖然也出現(xiàn)過比較大的帝國，但一是統(tǒng)治的時間比較短，二是沒有象中國這樣的文化傳承。

西方主要的文化是從宗教而來。例如基督教對西方的影響很大。其次也有很多哲學(xué)思想也有很大的影響。但總體而言，主要是追求個人獨立。西方的民主和東方的民主一個是追求個體的獨立和自由，一個是追求民族的獨立和自由;一個是追求個人的幸福，一個是追求民族的幸福。這就造就了兩種截然不同的文化。中國人吃飯喜歡的是一群人在一起吃飯，大家共用一張桌，共吃一盤菜。西方的習(xí)慣是每一人一盤菜，自己吃自己的。講究個性的人，不會人云亦云;講究共性的人，喜歡看別人，看別人怎么做，看別人怎么看自己。

在中國，消費領(lǐng)袖的意見是決定性的。消費領(lǐng)袖往往是一些領(lǐng)導(dǎo)。有政府領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、家庭領(lǐng)導(dǎo)等等。在桌上，領(lǐng)導(dǎo)端起酒杯，員工是不會拒絕的。中國古代傳下來的小段子，都是勸酒的，有時不喝不行。如此種種，造就了中國獨特的飲酒文化。中國的飲酒文化可以說就是群體飲酒文化、已經(jīng)上升到一定的人性的高度，甚至不喝酒就是看不起對方，舍命陪君子是中國最為獨特的現(xiàn)象。

葡萄酒是舶來品，從很多年前，很多有錢的家庭及高檔的場合，都學(xué)習(xí)國外，弄點葡萄酒品品。其實質(zhì)首先并不是因為葡萄酒的健康，而是形象。這一點，從一開始便深深扎根在人們的心里，直到今天。雖然有部分人的確是為了健康，但這部分人可以忽略不計，而且在未來很多年，這種習(xí)慣不會改變。

葡萄酒有自己的文化，但按照現(xiàn)在的傳播的方式，得多少年才能讓消費者真正改變觀念?而且，可以肯定，消費者的觀念轉(zhuǎn)變不是因為葡萄酒的傳播，而是社會現(xiàn)象。所以，在當(dāng)下，要想葡萄酒的銷量快速提升，一定要用符合中國人、中國消費者最能接受的理念和方式，那就是：別把葡萄酒當(dāng)葡萄酒賣。

葡萄酒是一種生活方式?是什么樣的生活方式?是一種情調(diào)嗎?是一種浪漫嗎?中國人一直以來就不會浪漫、就沒有情調(diào)!一直以來，中國大地多災(zāi)多難，至今，我們還有多少億人口生活沒有進入小康?即使條件好一點的，生活不也在苦苦奔波嗎?我們有多少人能夠有這樣的浪漫與情調(diào)呢?

其實，任何一種酒，都是一種溝通載體，西方人更多的是自己和自己溝通，我們更多是和別人溝通。我們不需要天天談?wù)撈咸丫频膬?yōu)雅、浪漫和時尚，在中國的餐桌上，干杯是正常的，是一種習(xí)慣，在葡萄酒的文化還沒有真正深入內(nèi)心之前，葡萄酒的眾多繁文縟節(jié)是阻礙葡萄酒發(fā)展的障礙，是不能真正消費起來的重要原因。

進口葡萄酒好過國產(chǎn)酒，我相信這是眾多人的心理暗示。但為什么進口葡萄酒一直在中國不能賣過國產(chǎn)酒?最根本的原因有四個：

第一是缺乏品牌效應(yīng)

品牌是什么?有人說品牌是一種符號。其實，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你為什么要選擇LV、古琦?難道沒有沒有比它們更好的嗎?不是。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。

其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。圈子和圍城不同，圍城是城外的人不斷地想進來，城里的人不斷地想出去。但圈子是不一樣的。圈子外的人不斷地想進來，但圈子里的人一般是出不去的。一個人的境界太高是不容易下來的。一個人曾經(jīng)過了很長時間好日子，突然過苦日子，是很難適應(yīng)的。

人往高出走，人們追求的是幸福的生活，雖然很多人都知道，幸福是花錢買不來的，甚至很多人也都認(rèn)為幸福和錢的多少沒有必然的聯(lián)系。但可以肯定的是，在一個并不富裕的國家和社會，沒有錢人們還有多少幸福?正因為如此，圈子是人們不斷追求的。誰都希望生活在上流社會，也就是上流圈子，而且不想出去。而且還會攀比。

一個真正的高檔品牌就是做到讓很多人現(xiàn)在買不起，但在不斷追求，希望有一天能買得起，也可能一輩子都買不起，但希望永存。如果有一天，我們滿大街的出租車都是寶馬和奔馳的時候，我們開的時候還有炫耀和滿足感了嗎?品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。

卡斯特為什么在短短幾年時間有了比較大的成功?難道卡斯特的酒是最好的嗎?我們自己都知道根本不是。就是因為它已經(jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)。現(xiàn)在，如果真讓我們數(shù)數(shù)國外的品牌，我們的消費者能記住幾個?現(xiàn)在的消費者去喝國外葡萄酒，非常茫然，因為不知道選擇哪個，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。

品牌效應(yīng)不代表你很喜歡它。你喝可樂，為什么要買可口或百事可樂?因為他們是名牌，而其他的可樂你覺得不正宗。很多所謂的廣告或者營銷專家所說，可口可樂代表美國精神，我卻從來沒有喝出過什么美國精神，也從來沒有感受到什么美國文化。耐克運動鞋賣得很好，你覺得是因為耐克的廣告做得好嗎?如果這樣給你5個億你能做出個耐克嗎?如果耐克不是定位在運動鞋從而脫穎而出，能有今天還是比較難的。而現(xiàn)在耐克的品牌效應(yīng)已經(jīng)出來了，成為你購買鞋的一種選擇。

我們進口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里?首先進口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)?說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住?

人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產(chǎn)區(qū)怎么好與不好?年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

中國葡萄酒自己搞的等級之分，什么優(yōu)選級、特選級、珍釀級等等，實在是不敢恭維，我很難相信這竟然出于中國幾個比較知名的葡萄酒公司，連這點專業(yè)都沒有。甚至還有知名的公司推出了所謂編號系列，澳洲的奔富有編號，我們的編號呢?純粹是無稽之談。

消費者怎么選擇?消費者憑什么選擇?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費者選擇的對象。

What is it?每一個新的品牌都必須解決這個問題。品牌是什么很重要。五糧液是什么?茅臺是什么?拉菲是什么?必須給出一個明確的答案。每一個品牌都有兩個名字，一個是品牌名一個是品類名，只做品類不做品牌最終是為別人做嫁衣，只做品牌不做品類，難以開創(chuàng)全新局面。

拉菲已經(jīng)是高檔進口葡萄酒的代表，卡斯特是進口法國葡萄酒的代表，這是他們基本的品類劃分，想超越他們必須站在他們的對立面。卡斯特因為中國葡萄酒市場還沒有出現(xiàn)真正的品牌化，所以它可以成為一個大品類，一個國家葡萄酒的大品類，未來就不行。

但現(xiàn)在依然有機會。而意大利的代表是誰?澳大利亞的代表是誰?美國的代表是誰?不久都會有代表，這是市場的機會。勞力士開創(chuàng)了高檔手表的品類，是因為在它之前沒有高檔手表的代表。

品牌代表什么很重要，但更重要的是不要讓你的品牌變得太“高雅”。曲高和寡、好高騖遠(yuǎn)是做品牌的通病。很多品牌太過追求精神層面而忽略了最重要的東西。特別是在品牌樹立的第一階段，一定不要上來就大談精神，在品牌還沒有在消費者心里形成明確的定位時，不要過于談?wù)摼�神層面�?/p>

“喝XXX葡萄酒，生活更美好!”，類似這樣的新產(chǎn)品上市時期的廣告宣傳，是很難讓消費者知道你的品牌到底在說什么?難道有了你就更好了嗎?當(dāng)一個品牌發(fā)展到一定階段的時候，可以上升到一定的精神層面或說應(yīng)該上升到一定的精神層面。

經(jīng)濟學(xué)上有價值和使用價值的概念，空氣有使用價值但沒有價值，誰能說去買一兩空氣?因為空氣是全地球的公共產(chǎn)品;一副舉世珍品的油畫，有價值但沒有多少使用價值。消費者購買一件商品，一定會很關(guān)注其價值和使用價值，并力求平衡或者物超所值。在消費者的心智中，位置并不多，第一者生存是極其重要的。如果想第二者也生存，要么遠(yuǎn)離第一者，要么站在第一者的對立面。

第二是渠道控制力不強

渠道控制力是什么?是進入渠道的能力嗎?是又不是。確切地說是對渠道資源的控制力。在中國市場，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個經(jīng)銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在幾個強勢資源者手中。