白酒“后花園爭(zhēng)奪戰(zhàn)”究竟是戰(zhàn)略還是噱頭？

隨著行業(yè)發(fā)展以及加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，“廠區(qū)+社區(qū)+景區(qū)”融合的“后花園”成為分食與爭(zhēng)搶目標(biāo)消費(fèi)群體的角斗場(chǎng)，雖沒(méi)有刀光劍影，卻殺氣騰騰。

白酒“后花園爭(zhēng)奪戰(zhàn)”究竟是戰(zhàn)略還是噱頭?

一、從后廚革命到后花園藩籬

酒廠是什么?釀酒的!這答案放在前20年沒(méi)錯(cuò)，可是今天就不一定全對(duì)的，未來(lái)可能是錯(cuò)上加錯(cuò)。

從白酒企業(yè)誕生之日起，“后花園”建設(shè)就從未間斷過(guò)。作為中國(guó)白酒原始業(yè)態(tài)的前店后坊，就是“后花園”的雛形，即后院模式。隨著工業(yè)化的到來(lái)與加劇，白酒從手工作坊升級(jí)為了生產(chǎn)車間，并且過(guò)于強(qiáng)調(diào)出酒率、規(guī)模與速度，這一過(guò)程也被稱之為后廚革命。現(xiàn)在，名酒廠與老牌酒的崇本情結(jié)復(fù)興，隨之科技與專家提出白酒是地域風(fēng)土、生態(tài)生物產(chǎn)業(yè)的理念邁進(jìn)，生產(chǎn)車間已經(jīng)擴(kuò)展到“廠區(qū) + 社區(qū) + 景區(qū)”的綜合模式，并以綠色、生態(tài)、技藝、人文為核心。在這一升級(jí)改造過(guò)程中，“后花園”更加名副其實(shí)。

在白酒“后花園”打造升級(jí)之路中，一個(gè)顯著的現(xiàn)象就是，隨著行業(yè)發(fā)展以及加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，“后花園”是對(duì)品質(zhì)的關(guān)注，更是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的分食與爭(zhēng)搶的角斗場(chǎng)，雖沒(méi)有刀光劍影，卻也殺氣十足。

實(shí)力強(qiáng)的，圍繞企業(yè)所在地的地理特色和品牌歷史發(fā)展工業(yè)、文化游項(xiàng)目;實(shí)力稍弱的，也會(huì)打造“智慧酒莊”;總之，大至景區(qū)化，中至廠區(qū)場(chǎng)景化，小至館文化，白酒企業(yè)“后花園”大作戰(zhàn)愈演愈烈 , 資金越投越多，占地越來(lái)越大，也越修越漂亮，越修越豪華。

那么白酒“后花園爭(zhēng)奪戰(zhàn)”究竟是戰(zhàn)略還是噱頭?

先看“后花園”的發(fā)展歷程。“后花園”的前身可追溯到酒業(yè)后廚建設(shè)(從糧食到出酒)，再往前可推演到透明廚房的出現(xiàn)和食品安全問(wèn)題的集中爆發(fā)。因此，“后花園”升級(jí)改造必須經(jīng)歷從滿足前端物質(zhì)生產(chǎn)到滿足對(duì)酒的追溯性、安全性、生活性、生命性消費(fèi)需求之路，而這恰恰是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)歷程。

再看一個(gè)企業(yè)案例。一根酒糟冰棒、一瓶自調(diào)酒、一次定制酒、一場(chǎng)酒藝表演、一堂中國(guó)白酒品評(píng)課、一餐綠色全酒宴、一部中國(guó)白酒文化史,李渡酒業(yè)以“七個(gè)一”工程就把消費(fèi)者牢牢抓住，每年攬客3萬(wàn)人次，從五年虧損到創(chuàng)造億元業(yè)績(jī)，讓消費(fèi)者的口碑成為李渡品牌最好的代言。“七個(gè)一”工程的背后，是李渡酒廠狠抓“品質(zhì)消費(fèi)”的結(jié)果，而這種創(chuàng)新性的“品質(zhì)消費(fèi)”式營(yíng)銷是立足于李渡將廠區(qū)改造升級(jí)為了一家“好玩的酒廠”。

李渡的“后花園”改造，足以說(shuō)明深度挖掘和盤活企業(yè)內(nèi)部資源能重新構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即構(gòu)建企業(yè)的“內(nèi)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。這也正是“社區(qū)商務(wù)型酒廠”模式的理論基礎(chǔ)。

于是，越來(lái)越多的白酒企業(yè)，不論大小，紛紛回到“供應(yīng)鏈上游”，重啟“工廠端”的創(chuàng)新工作，開(kāi)始盤活酒廠內(nèi)部空間、產(chǎn)品、文化、人脈資源，整合酒廠外部松散的社會(huì)資源，只為發(fā)揮酒廠在本地市場(chǎng)的“原產(chǎn)地效應(yīng)”。

“不以結(jié)婚為目的的談戀愛(ài)，都是耍流氓。”對(duì)于營(yíng)銷專家和企業(yè)家來(lái)說(shuō)，“不以增量為目的的談模式，也都是耍流氓。”“后花園”的升級(jí)改造還得有利于如何促進(jìn)消費(fèi)者買單，而不能僅僅停留在好看、好玩。畢竟，脫離了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，脫離了文化，脫離消費(fèi)的后花園建設(shè)就是浪費(fèi)資金。

換句話說(shuō)，要讓“后花園”擁有更多功能，即不是酒 + 旅游，也不是酒 + 互聯(lián)網(wǎng)，而是“全域旅游 + 酒莊旅游 + 體驗(yàn)消費(fèi) + 社交消費(fèi) + 互聯(lián)網(wǎng) +”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，貫穿其中的是企業(yè)文化，產(chǎn)生的結(jié)果是酒業(yè)品牌價(jià)值的提升，檢驗(yàn)的手段就是吸納到的用戶粉絲。

隨著消費(fèi)心智的日益成熟和日益增長(zhǎng)的美好生活需要，以及不同的地域文化、品牌文化和消費(fèi)文化成就的不同酒廠特色，“后花園”改造升級(jí)可以幫助酒企跳出傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)紅海，締造新的競(jìng)爭(zhēng)法則，獲得一定的發(fā)展空間。

而從原料到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到車間，從前臺(tái)到后端，從后廚革命到后花園藩籬，這只“后手”決定“前端”，分界點(diǎn)在未來(lái)。

二、“后花園”建設(shè)進(jìn)入密集期

6月2日，邛崍市政府與水井坊簽署《水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目投資協(xié)議書(shū)》，預(yù)計(jì)分階段投資達(dá)30億元。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，水井坊擬在前期邛崍市名酒工業(yè)園投資項(xiàng)目基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大投資，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)包括白酒釀造基地、瓶裝酒包裝中心、倉(cāng)儲(chǔ)物流基地、國(guó)家實(shí)驗(yàn)室、新產(chǎn)品研發(fā)中心等在內(nèi)的邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地，預(yù)計(jì)占地面積約1000畝。

同樣是在邛崍，金六福的生態(tài)釀酒工業(yè)園建設(shè)正如火如荼地開(kāi)展中。建成后，這里將是一座生態(tài)、環(huán)保、園林式的工廠，實(shí)現(xiàn)了酒與歷史、酒與文化、酒與環(huán)境的完美結(jié)合，同時(shí)推出的“白酒工業(yè)旅游”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)建設(shè)理念，還會(huì)讓人們充分了解金六福的文化及中國(guó)酒文化的豐富內(nèi)涵，以展示一個(gè)全新而又有歷史厚度的文化形象，成為邛崍中國(guó)名優(yōu)白酒園的一顆璀璨明珠。該項(xiàng)目總用地規(guī)模為1000畝，固定資產(chǎn)投資總額6億元以上，年產(chǎn)2.8萬(wàn)噸原酒。規(guī)劃設(shè)計(jì)中釀造廠房、瓶裝酒包裝中心、倉(cāng)儲(chǔ)物流基地、國(guó)家實(shí)驗(yàn)室、員工生活區(qū)、球場(chǎng)等一應(yīng)俱全。

除開(kāi)水井坊和金六福這樣全國(guó)知名的白酒企業(yè)，邛崍產(chǎn)區(qū)還有古川、漁樵、大梁酒莊等酒廠，其廠區(qū)也稱得上風(fēng)景秀美、環(huán)境怡人、功能齊全。

邛崍產(chǎn)區(qū)能聚集如此眾多的注重內(nèi)部環(huán)境打造的廠區(qū)，與邛崍產(chǎn)區(qū)謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)、打造優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈密不可分。

而放眼全國(guó)，邛崍產(chǎn)區(qū)絕不是個(gè)例，很多廠區(qū)、很多酒廠都在進(jìn)行“后花園”的再造和升級(jí)，究其緣由，主要有以下三方面：

首先，C端消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)三大改變，促使消費(fèi)者導(dǎo)向成為主導(dǎo)。在基于4P 的“產(chǎn)品端”競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化和基于4C的“消費(fèi)端”競(jìng)爭(zhēng)促使智慧升級(jí)兩大作用力之下，酒業(yè)形成了“以產(chǎn)品推銷為中心”和“以消費(fèi)需求為中心的兩種思維模式的交互與碰撞。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，以消費(fèi)需求為中心的思維愈發(fā)占據(jù)上風(fēng)。

不過(guò)，當(dāng)下C端的變化已經(jīng)與美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特·勞特朋1990年提出4C概念以來(lái)，有了非常明顯的變化。這表現(xiàn)在：第一，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)日漸式微，成本領(lǐng)先并不等同于價(jià)格最低，如果企業(yè)陷入價(jià)格最低，而成本并不最低的誤區(qū)，換來(lái)的只能是把自己推入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn);第二，品質(zhì)升級(jí)是大勢(shì)所趨，中國(guó)酒類市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)從“數(shù)量消費(fèi)時(shí)代”進(jìn)入到“品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)者關(guān)注的不是“喝得多=喝得好”，喝完不再關(guān)注“數(shù)空瓶子”，而是在關(guān)注價(jià)格的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)、品牌文化與內(nèi)涵、個(gè)人品味的多元化追求;第三，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)崛起，其重要的特征是“我的消費(fèi)，我做主，其重要的標(biāo)志就是Lo?So-Mo(本地Local、社交 Social 和移動(dòng) Mobile)消費(fèi)群在興起。

也正是因?yàn)镃端這樣的變化，4I原則、4V營(yíng)銷理論、4R營(yíng)銷理論相繼出現(xiàn)。4I原則是把消費(fèi)者作為一個(gè)傳播主體，通過(guò)創(chuàng)造有趣味性的信息與場(chǎng)景，滿足個(gè)性化、專屬化的消費(fèi)心理和互惠互利的消費(fèi)智慧，讓其與企業(yè)和品牌之間進(jìn)行平等互動(dòng)交流。4V營(yíng)銷理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合，更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無(wú)形要素，通過(guò)品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求。4R營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

其次，持續(xù)“占領(lǐng)消費(fèi)者”是90%以上酒廠生存與發(fā)展的最終動(dòng)力。所以企業(yè)必須做消費(fèi)者工作，而打造后花園應(yīng)該是“品質(zhì)消費(fèi)”的有效營(yíng)銷方式。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)王琦指出，中國(guó)白酒是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，行業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它可以充分的體現(xiàn)用戶的價(jià)值，具備充分的延展性。當(dāng)前白酒行業(yè)面臨消費(fèi)全面升級(jí)、市場(chǎng)容量趨穩(wěn)、競(jìng)爭(zhēng)不斷激化的現(xiàn)狀，必須加快調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固地位。

隨著人口結(jié)構(gòu)的不斷變化和新中產(chǎn)崛起，80后90后逐漸成為酒類消費(fèi)的中堅(jiān)力量，00后也逐漸興起。這些消費(fèi)者注重輕奢化，注重品質(zhì)化，注重顏值化，他們喝傳統(tǒng)白酒的趨勢(shì)在減少，促使消費(fèi)場(chǎng)景和內(nèi)容發(fā)生改變。

企業(yè)如何做消費(fèi)者的工作，如何爭(zhēng)奪消費(fèi)者?開(kāi)展以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的有效供給，企業(yè)需鎖定新消費(fèi)群體消費(fèi)心理和方式發(fā)生巨大變化時(shí)，不斷創(chuàng)新場(chǎng)景和體驗(yàn)，創(chuàng)造出適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同頻共振。只有如此，才能使酒行業(yè)出現(xiàn)又穩(wěn)又好的發(fā)展勢(shì)頭，占領(lǐng)酒業(yè)發(fā)展新風(fēng)口。按目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)后花園爭(zhēng)奪戰(zhàn)離不開(kāi)“廠區(qū)+社區(qū)+景區(qū)”這三個(gè)升級(jí)的核心元素，而且這一領(lǐng)域也是“小而美”品牌和大型名酒企業(yè)共同角力的戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)“后花園”競(jìng)爭(zhēng)也免不了在市場(chǎng)紅海一陣廝殺。

通過(guò)重新定義酒廠的功能和價(jià)值，可發(fā)掘一個(gè)嶄新的增長(zhǎng)空間和藍(lán)海，同時(shí)也為弱小的酒廠提供一種新的競(jìng)爭(zhēng)法則。從整個(gè)酒類行業(yè)來(lái)看，之所以還能允許約30000家酒類企業(yè)(尤其是約2萬(wàn)家白酒企業(yè))存在和競(jìng)爭(zhēng)，主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)酒廠依靠獨(dú)特的地緣優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了本地化成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，這其中更多的體現(xiàn)在企業(yè)自身在本地化競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，比如盤根錯(cuò)節(jié)的社會(huì)關(guān)系、牢固穩(wěn)定的政府關(guān)系、獨(dú)具特色的本地消費(fèi)文化，以及本地化發(fā)展的成本優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)等。即便越來(lái)越無(wú)法從“正面戰(zhàn)場(chǎng)”持續(xù)獲得“外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，大多數(shù)酒廠也能從發(fā)掘企業(yè)自身的“內(nèi)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”中獲得不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，構(gòu)筑相應(yīng)的市場(chǎng)壁壘，對(duì)抗外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，甚至形成“以小制大”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、先行者啟示

細(xì)究當(dāng)下白酒“后花園”再造升級(jí)，主要有三大路徑：一線名酒企業(yè)熱衷的景區(qū)化，二線名酒企業(yè)追捧的園區(qū)化，特優(yōu)美企業(yè)喜愛(ài)的場(chǎng)館化。其中，景區(qū)化打造核心是圍繞企業(yè)所在地的地理特色和品牌歷史發(fā)展起來(lái)的工業(yè)、文化游項(xiàng)目;園區(qū)化打造核心是構(gòu)建企業(yè)融合發(fā)展的生態(tài)圈場(chǎng)景;場(chǎng)館化打造核心是深度融合“文創(chuàng)+科技+營(yíng)銷”三位一體化的“社區(qū)商務(wù)型酒廠”。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

(一)白酒景區(qū)化打造之路

在中國(guó)酒業(yè)不斷發(fā)展，市場(chǎng)格局風(fēng)云變幻的今天，以茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒等為代表的酒文化+工業(yè)旅游項(xiàng)目，在各地新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化以及文化創(chuàng)意園政策的驅(qū)動(dòng)下早已形成品牌和地域資源有效結(jié)合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

(二)白酒園區(qū)化打造之路

畢竟中國(guó)有資源能向茅五瀘洋汾一樣，借助政府資源將生產(chǎn)基地和當(dāng)?shù)氐牡乩硖厣�、品牌歷史結(jié)合起來(lái)形成集工業(yè)、文化、旅游于一體的風(fēng)景區(qū)是少數(shù)。一批二線名酒、省酒企業(yè)開(kāi)始集企業(yè)于一體，致力于打造園林風(fēng)景式的酒廠，謀求實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈場(chǎng)景化打造。

(三)白酒酒莊化打造之路

酒旗星文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)總裁孟躍指出，未來(lái)十年，約10%的一線名酒雄霸全國(guó)正面戰(zhàn)場(chǎng)，約10%二線名酒堅(jiān)守局部正面戰(zhàn)場(chǎng)，約80%區(qū)域品牌依靠“酒莊經(jīng)濟(jì)”立足本地市場(chǎng)存活：“在行業(yè)集中化趨勢(shì)下，拼品牌、拼資本、拼團(tuán)隊(duì)、拼價(jià)格、拼促銷等‘向大看起’的競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)失效，90%以上的酒廠都會(huì)被動(dòng)或主動(dòng)選擇‘小而美’的發(fā)展模式，擁抱‘酒莊經(jīng)濟(jì)’，采取‘不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)’。”在他看來(lái)，持續(xù)“占領(lǐng)消費(fèi)者”才是90%以上酒廠生存與發(fā)展的最終動(dòng)力，與其弱弱的影響10萬(wàn)人，不如深深地打動(dòng)1萬(wàn)人，對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，采取“體驗(yàn)消費(fèi) + 社交消費(fèi)”的策略打法方為上策。

四、白酒“后花園”邁入4.0時(shí)代

從整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展階段來(lái)看，“跟團(tuán)游”屬于1.0時(shí)代，“自由行”是2.0時(shí)代，以休閑度假為主旨的全自由行是3.0時(shí)代。而從工業(yè)旅游的發(fā)展階段來(lái)看，“參觀學(xué)習(xí)”屬于工業(yè)旅游1.0時(shí)代，“產(chǎn)業(yè)+企業(yè)文化建設(shè)”是2.0時(shí)代，“產(chǎn)業(yè)+休閑”的目的地深度旅游是3.0時(shí)代，而“社區(qū)商務(wù)型工廠”又稱之為智慧酒莊則是開(kāi)啟了“全域旅游+工業(yè)旅游+體驗(yàn)消費(fèi)+社交消費(fèi)+互聯(lián)網(wǎng)+”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，開(kāi)啟了工業(yè)旅游的4.0時(shí)代。

(一)“后花園”發(fā)展歷程

作為白酒產(chǎn)業(yè)鏈條上的一環(huán)，白酒“后花園”發(fā)展歷程與白酒行業(yè)變遷史一道幾經(jīng)調(diào)整，相生相伴。白酒“后花園”建設(shè)的誕生之初，是為了讓生產(chǎn)、銷售流程更加合理化、便捷化。比如從生產(chǎn)作坊到前店后廠模式。

1949年新中國(guó)成立后，白酒逐漸由私人經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)釀酒作坊逐漸向規(guī)模化工業(yè)企業(yè)演變。這時(shí)的酒廠就是用以生產(chǎn)貨物的大型工業(yè)建筑物，大部分是生產(chǎn)和加工等簡(jiǎn)單疊加的部門，包含了行政、研發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、接待處、辦公室、餐廳、后勤處、停車場(chǎng)等多個(gè)場(chǎng)所的綜合區(qū)域。但由于新中國(guó)的工業(yè)化是以單位制為主要組織形式拉開(kāi)帷幕的，舉國(guó)體制之下也造就了公共空間、人群、制度基礎(chǔ)。而經(jīng)過(guò)六、七十年的發(fā)展,廠區(qū)、社區(qū)、生活區(qū)規(guī)劃中的群體意識(shí)早已深入“后花園”建設(shè)的靈魂。

而經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放、進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后社會(huì)對(duì)食品安全的重視程度日益提高，“后花園”建設(shè)也開(kāi)始關(guān)注這一領(lǐng)域。尤其 1996 年之后，在山西假酒事件之后，白酒企業(yè)不僅規(guī)范了生產(chǎn)流程，將安全生產(chǎn)提高到最高級(jí)別，還引入了類似“透明廚房”的后廚革命，目的是保障從糧食到成品酒釀制過(guò)程之間的食品安全問(wèn)題，解決的手段就是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)管理。此后，引入原料基地建設(shè)等等，其目的同樣離不開(kāi)對(duì)品質(zhì)的關(guān)注與重視。

到黃金十年期間，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，尤其是出口、投資拉動(dòng)帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，白酒也迎來(lái)了量?jī)r(jià)齊升。擴(kuò)大生產(chǎn)基地、引入先進(jìn)生產(chǎn)線為核心的“后花園”建設(shè)，目的就是為了增加產(chǎn)能。

此外工廠+觀光也在這時(shí)出現(xiàn)。說(shuō)到中國(guó)的工廠+觀光，得提到1999年海爾集團(tuán)推出的工業(yè)旅游項(xiàng)目。專門成立了海爾國(guó)際旅行社，投資1億元興建了海爾科技館，在園區(qū)、車間內(nèi)規(guī)劃了專門的參觀路線，把購(gòu)物、參觀、交流、娛樂(lè)融為一體，當(dāng)成千上萬(wàn)的中外游客涌向海爾集團(tuán)之后，所帶來(lái)的廣告效益和經(jīng)濟(jì)效益也十分可觀。于是乎，很多優(yōu)秀的企業(yè)和企業(yè)家也看到了傳統(tǒng)渠道銷售和媒介傳播所不能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益、品牌價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。比如青島啤酒的工業(yè)旅游項(xiàng)目，2004年4月被國(guó)家旅游局列為“全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”，是目前中國(guó)工業(yè)旅游項(xiàng)目中成熟度最高、與國(guó)際接軌程度最高、對(duì)海內(nèi)外旅游者都具有吸引力的旅游點(diǎn)，是國(guó)際一流的工業(yè)旅游景點(diǎn)。2013年，青島啤酒博物館旅游收入超過(guò)4000萬(wàn)元，游客數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)，為青島啤酒贏得了良好的社會(huì)效應(yīng)。

當(dāng)然，在2014年茅臺(tái)、五糧液雙雙布局旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，洋河集團(tuán)的“中國(guó)酒都”、古井集團(tuán)的“中華酒谷”、會(huì)稽山的“黃酒小鎮(zhèn)”，以及“跟著勁酒去旅行”等酒類工業(yè)文化旅游正在蔚然成風(fēng)。很顯然，這些中國(guó)酒業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)正在“締造新的競(jìng)爭(zhēng)法則”。

2013年起，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒企也開(kāi)始苦練內(nèi)功，開(kāi)啟了全方位改革，當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等具有時(shí)代顛覆性的新技術(shù)也是此時(shí)出現(xiàn)的。新一輪的后花園的建設(shè)也從此時(shí)開(kāi)始，并在2016年行業(yè)回暖之后進(jìn)入新高潮。由于這一時(shí)期價(jià)廉物美已經(jīng)不再是唯一追求，對(duì)美好生活的追求逐漸成為主流，再加上理性消費(fèi)思潮的興起，酒企營(yíng)銷更加注重品質(zhì)、品牌，自然“后花園”建設(shè)也開(kāi)始向“社交化消費(fèi)平臺(tái)”、“社交 + 聚會(huì) + 消費(fèi)”的商業(yè)場(chǎng)所傾斜。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

(二)智慧酒莊出現(xiàn)的緣由

“后花園”打造的興起，整體而言一方面源于過(guò)去十年黃金發(fā)展期內(nèi)行業(yè)的良性成長(zhǎng)，使許多規(guī)模以上酒企贏得了產(chǎn)區(qū)打造實(shí)力;另一方面則是經(jīng)歷深度調(diào)整期后，酒企意識(shí)到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和品牌長(zhǎng)久發(fā)展的重要性。

1.日益興起的工業(yè)旅游

國(guó)內(nèi)工業(yè)旅游作為旅游行業(yè)的一個(gè)新領(lǐng)域，起源于我國(guó)組織開(kāi)展的對(duì)有一定知名度的名牌企業(yè)的參觀學(xué)習(xí)，并逐步向工業(yè)旅游方向發(fā)展，比如茅臺(tái)、五糧液、洋河、青島啤酒、勁酒等名牌酒廠推廣的工業(yè)旅游項(xiàng)目，不僅能帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且還帶來(lái)良好的廣告效益和社會(huì)效應(yīng)。

工業(yè)旅游之所以在中國(guó)“興起早，發(fā)展慢”，是因?yàn)橄�費(fèi)者的出行工具、交通設(shè)施、出行成本、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)理念等先決條件不成熟。單個(gè)工業(yè)旅游項(xiàng)目能吸引到的游客是有限的，游客偏少又嚴(yán)重制約工業(yè)游的發(fā)展，更重要的是中國(guó)酒業(yè)的工業(yè)旅游基本還處在探索階段，缺乏成熟的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)模式。

隨著時(shí)代的變化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，交通工具越來(lái)越多，交通設(shè)施越來(lái)越完善，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又在快速提高信息匹配效率，給每一個(gè)人的生活都帶來(lái)了極大的便利。時(shí)至今日，中國(guó)游客的旅游出行條件已經(jīng)得到最大化的滿足。“有車、有錢、有閑、有旅游意識(shí)”的中產(chǎn)階級(jí)正在帶動(dòng)中國(guó)整個(gè)旅游市場(chǎng)的磅礴興起。2015年國(guó)內(nèi)旅游高達(dá)40億人次，以景區(qū)、景點(diǎn)為核心的千萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)正在漸漸蘇醒。據(jù)國(guó)家旅游局預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)將成為全球最大國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。與此同時(shí)，游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也正在從單一的“吃、游”向“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”橫向延伸，從滿足單純的游覽需求向?qū)�業(yè)和多樣化需求的縱向延伸。

在“全域旅游”的高速推進(jìn)下，景區(qū)、景點(diǎn)、工業(yè)旅游項(xiàng)目正在從“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型為目的地經(jīng)濟(jì)、數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟(jì)和文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)，為工業(yè)旅游這種旅游新概念和產(chǎn)品新形式提供了良好的市場(chǎng)氛圍。

由此可見(jiàn)，隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展，工業(yè)旅游先決條件也日益成熟，智慧酒莊營(yíng)銷模式也應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，它既是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)旅游范式的升級(jí)，又是應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道困境的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)策略。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

2.酒類行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變革

近幾年，中國(guó)酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，產(chǎn)能飽和、需求疲軟、增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)降低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在快速改變我們的生活方式，消費(fèi)主體也在不斷發(fā)生變化，模仿型的、排浪式的消費(fèi)階段基本結(jié)束，而個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)漸成主流。

當(dāng)前中國(guó)酒業(yè)面臨三大挑戰(zhàn)是什么呢?

一是產(chǎn)銷矛盾，生產(chǎn)和銷售之間的供需關(guān)系越來(lái)越不對(duì)稱，且供大于求;二是廠商矛盾，尤其是商家的強(qiáng)大倒逼廠家，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)的情況快速凸顯;三是走向消費(fèi)主導(dǎo)的矛盾，消費(fèi)者主權(quán)的崛起正在挑戰(zhàn)生產(chǎn)者主權(quán)或企業(yè)主導(dǎo)型的運(yùn)作模式。在這個(gè)消費(fèi)者正在覺(jué)醒的時(shí)代，傳統(tǒng)酒廠生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，最終取決于消費(fèi)者的意愿和偏好，而不是貼牌商、買斷商、經(jīng)銷商的短期需求，抑或是企業(yè)的自我主張。

大量銷售方式和深度分銷方式已經(jīng)不能有效解決這些問(wèn)題，以社區(qū)商務(wù)方式重建與顧客的關(guān)系，從而重構(gòu)行業(yè)格局，成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇，“社區(qū)商務(wù)型酒廠”促進(jìn)傳統(tǒng)酒廠開(kāi)放“工廠端”，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)在供應(yīng)鏈上游的創(chuàng)新，自然能為整個(gè)酒類行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的生機(jī)。

3.“后花園”成 90%以上酒廠最后機(jī)遇

經(jīng)過(guò)五年的調(diào)整，白酒行業(yè)目前面臨著新一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性的深化和改革，隨之而來(lái)的模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、生產(chǎn)智能、消費(fèi)智能則為正在回暖的白酒行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。酒企在最近兩年開(kāi)始忙于“后花園”打造，底氣很大程度上源自業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，有充足的資金以及對(duì)于未來(lái)發(fā)展的看好。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，未來(lái)十年，約10%的一線名酒雄霸全國(guó)正面戰(zhàn)場(chǎng)，約10%二線名酒堅(jiān)守局部正面戰(zhàn)場(chǎng)，約80%區(qū)域品牌依靠“后花園經(jīng)濟(jì)”立足本地市場(chǎng)存活。

從競(jìng)爭(zhēng)策略看，拼品牌、拼資本、拼團(tuán)隊(duì)、拼價(jià)格、拼促銷等“向大看齊”的競(jìng)爭(zhēng)策略已經(jīng)失效，90%以上的酒廠都會(huì)被動(dòng)或主動(dòng)選擇“小而美”的發(fā)展模式，擁抱“后花園經(jīng)濟(jì)”，采取“不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)”，以小博大。

從終極目標(biāo)看，在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，并不總是大魚(yú)吃小魚(yú)，贏家通吃。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，占有消費(fèi)者比占有渠道更重要，持續(xù)“占領(lǐng)消費(fèi)者”才是 90%以上酒廠生存與發(fā)展的最終動(dòng)力，也是終極目標(biāo)。發(fā)展“后花園”，采取“體驗(yàn)消費(fèi)+社交消費(fèi)”的策略打法，與其弱弱地影響10萬(wàn)人，不如深深地打動(dòng)1萬(wàn)人。

4.消費(fèi)者主權(quán)正在崛起

事實(shí)證明，即使是完全的市場(chǎng)壟斷，生產(chǎn)者的生產(chǎn)也必須遵從消費(fèi)者的意愿，否則大公司將失去最終的發(fā)展推動(dòng)力，生產(chǎn)就會(huì)處于受限制的狀態(tài)中，終將失去已有的壟斷地位。

換而言之，消費(fèi)者根據(jù)自己意愿和偏好到市場(chǎng)上選購(gòu)所需商品和服務(wù)，這樣消費(fèi)者意愿和偏好等信息就通過(guò)市場(chǎng)傳達(dá)給了生產(chǎn)者。于是生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為所反饋回來(lái)的信息來(lái)安排生產(chǎn)，提供消費(fèi)者所需的商品和服務(wù)。

現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)者正在覺(jué)醒的時(shí)代，其最重要的標(biāo)志就是Lo-So-Mo(本地 Local、社交Social和移動(dòng)Mobile)消費(fèi)群的興起。這些見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于追求全天候、全渠道、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，生產(chǎn)者主權(quán)或企業(yè)主導(dǎo)型的運(yùn)作模式正在不斷受到挑戰(zhàn)，中國(guó)酒業(yè)那些“掌控渠道、壟斷終端、強(qiáng)促?gòu)?qiáng)銷”的營(yíng)銷策略日漸式微。越來(lái)越多消費(fèi)者將會(huì)被邀請(qǐng)到供應(yīng)鏈上游(酒廠)參與創(chuàng)新，打造適合他們的產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)。

5.大量閑置的酒廠資源

近十多年來(lái)，中國(guó)酒類行業(yè)的企業(yè)家和相關(guān)從業(yè)者基本把時(shí)間和精力集中在“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、掌控渠道、壟斷終端、強(qiáng)促?gòu)?qiáng)銷、廣告策劃與品牌傳播”等市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，而作為提供產(chǎn)品、品牌文化和消費(fèi)體驗(yàn)的基地工廠，基本被遺忘。所以，“酒廠就是生產(chǎn)加工廠”就會(huì)成為一個(gè)普遍認(rèn)識(shí)，只有少數(shù)人意識(shí)到“酒廠也可以開(kāi)發(fā)工業(yè)旅游”，幾乎沒(méi)有人認(rèn)真思考和發(fā)掘“好玩的酒廠”的未來(lái)商業(yè)價(jià)值。

假設(shè)按照占地 100 畝的白酒工廠可以實(shí)現(xiàn) 3 個(gè)億產(chǎn)值的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，可以想象有多少傳統(tǒng)酒廠的空間資源被大量閑置，也就意味著企業(yè)的大量資金被閑置的廠房、車間、辦公樓、廣場(chǎng)和餐廳所占用。如果通過(guò)“社區(qū)商務(wù)型酒廠”創(chuàng)新模式有效盤活 30%-50%的閑置資源，那么將會(huì)為整個(gè)酒類行業(yè)發(fā)掘一個(gè)新的增長(zhǎng)空間，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

不僅僅是空間資源的閑置，傳統(tǒng)酒廠的社會(huì)資源同樣被大量閑置，比如政府資源、文化資源和社會(huì)資源等都不能被有效的整合與利用。究其原因，主要還是缺少一種盤活這些資源的商業(yè)模式，相關(guān)的營(yíng)銷人才也同樣比較匱乏。

這就如同一部智能手機(jī)，70%功能是閑置，一個(gè)酒廠的 70% 資源同樣也是閑置的，當(dāng)然閑置的資源并等于沒(méi)有用處，而是沒(méi)有真正發(fā)揮其更大的市場(chǎng)價(jià)值。

重啟“工廠端”的文創(chuàng)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新模式，通過(guò)“產(chǎn)品端”和“消費(fèi)端”的互動(dòng)創(chuàng)新，縮減、優(yōu)化中間渠道，必定能夠掀起一場(chǎng)“酒廠文創(chuàng)風(fēng)暴”，也必將是中國(guó)酒類行業(yè)一次重大轉(zhuǎn)型。

(三)智慧酒莊的應(yīng)用價(jià)值

根據(jù)酒旗星文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)多年的研究和成功的案例跟蹤，以占地100畝的傳統(tǒng)酒廠轉(zhuǎn)型“社區(qū)商務(wù)型酒莊”為例，打造“智慧酒莊”具有以下應(yīng)用價(jià)值：

投資少、見(jiàn)效快、風(fēng)險(xiǎn)低、可持續(xù)發(fā)展投資少。

中國(guó)酒莊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展絕對(duì)不是一個(gè)重資產(chǎn)的游戲，否則就不可能成為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。這就好比“豪華五星酒店”和“特色民宿”能夠共生共榮是一樣的道理。

打造“酒廠 + 文化場(chǎng)、活動(dòng)場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)、賣場(chǎng)、文化園區(qū)、休閑農(nóng)場(chǎng)”，投入500萬(wàn)和投入1000萬(wàn)都能做出很好的文化氛圍，展陳設(shè)計(jì)的資金預(yù)算彈性很大，秉承“輕裝修，重裝飾”設(shè)計(jì)理念，時(shí)刻考慮“我們這么做目的是什么”，據(jù)此衡量資金投入。

“酒+文化創(chuàng)意”是產(chǎn)品概念，即便是開(kāi)發(fā)5-10款小批量迭代的文創(chuàng)產(chǎn)品也花不了多少錢，還要根據(jù)消費(fèi)需求逐步開(kāi)發(fā)，不屬于一次性投入。同時(shí)還要對(duì)封壇、定制、理財(cái)產(chǎn)品以及M2C貴賓會(huì)員預(yù)收費(fèi)用，能夠及時(shí)回籠資金。

打造O2P電商平臺(tái)的投入幾乎可以忽略不計(jì)。由此可見(jiàn)，一次性投資500萬(wàn)至1000萬(wàn)就能讓傳統(tǒng)酒廠轉(zhuǎn)型為“社區(qū)商務(wù)型酒廠”，當(dāng)然預(yù)算還可以更少，少到和已經(jīng)成功的江西李渡酒莊一樣，首批資金不足百萬(wàn)。

風(fēng)險(xiǎn)低

投資打造“社區(qū)商務(wù)型酒廠”，文化建設(shè)的投入不是廣告投入，也不是市場(chǎng)投入，幾乎所有的投資都在酒廠里，看得見(jiàn)，摸得著，甚至是一次性投入終身享用，而且會(huì)隨著歲月的沉淀越積越多，越來(lái)越能彰顯其文化價(jià)值。換句話說(shuō)，打造“社區(qū)商務(wù)型酒廠”的資金并沒(méi)有“打水漂”。

見(jiàn)效快

一個(gè)彰顯文化品位、充滿友好體驗(yàn)的“好玩的酒廠”，又兼具吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)等多種功能的酒廠，可以最大化的激活企業(yè)高管(尤其是老板個(gè)人)的人脈資源，促進(jìn)“社交 + 消費(fèi)”，直接、快速的轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷量，單就這一方面預(yù)計(jì)可增加200萬(wàn)左右的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，或更多。

另一方面，通過(guò)接待越來(lái)越多的游客與訪客、組織越來(lái)越多的活動(dòng)、發(fā)布越來(lái)越多的自媒體互動(dòng)信息、積累越來(lái)越多的O2P平臺(tái)流量、發(fā)展越來(lái)越多的M2C貴賓會(huì)員，保守估計(jì)可實(shí)現(xiàn)年度1000萬(wàn)的銷量，其利潤(rùn)則更為可觀。

換句話說(shuō)，如果酒廠想在傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)收獲1000多萬(wàn)的銷售，前置投入、隨量費(fèi)用、促銷費(fèi)用的總和至少要占收入的30%或更多，而且存在很多不確定性，維護(hù)成本較高不說(shuō)且難以持續(xù)。

可持續(xù)發(fā)展

“社區(qū)商務(wù)型酒廠”則是通過(guò)“酒廠 + 電商平臺(tái) + 消費(fèi)者”三維立體、雙向循環(huán)、直線鏈接的新商業(yè)模式，構(gòu)建廠家、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商、物流、金融等共同參與的本地化生態(tài)圈。該模式拒絕低價(jià)傾銷、拒絕浪費(fèi)企業(yè)的資源、拒絕盲目無(wú)效的投入、拒絕傷害本地傳統(tǒng)經(jīng)銷商，以文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)、激活閑置的空間與社會(huì)資源、提高經(jīng)營(yíng)效率與服務(wù)質(zhì)量、融合O2P與M2C互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式等創(chuàng)新策略，促進(jìn)傳統(tǒng)酒廠轉(zhuǎn)型為智能型、社交型的商業(yè)綜合體，即使不依靠傳統(tǒng)渠道的獲利支撐，也能自給自足，良性發(fā)展。

另外，酒類企業(yè)和產(chǎn)品都擁有較強(qiáng)的社會(huì)化屬性，“社區(qū)商務(wù)型酒廠”可以更好的增強(qiáng)這一屬性，獲得可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。具體體現(xiàn)在：

酒是情感性嗜好品，是中國(guó)每個(gè)家庭和公司的“剛需產(chǎn)品”，尤其是在中國(guó)北方市場(chǎng)則更為典型，沒(méi)有不喝酒的家庭，也沒(méi)有不喝酒的企業(yè);

酒是附加值較高的快消品，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、文化包裝、個(gè)性定制等手段可提高價(jià)格和銷售能力;

酒類產(chǎn)品具備較強(qiáng)的地緣消費(fèi)情結(jié)，通過(guò)友好的文化創(chuàng)意和體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以有效整合本地消費(fèi)群、社交消費(fèi)群和移動(dòng)消費(fèi)群以及旅游消費(fèi)群;

社區(qū)商務(wù)型酒廠已經(jīng)將傳統(tǒng)酒廠轉(zhuǎn)型為一個(gè)很好的銷售和體驗(yàn)平臺(tái)，消費(fèi)者更愿意相信“廠價(jià)直銷”的高價(jià)值文創(chuàng)產(chǎn)品。

低成本、高效率、更精準(zhǔn)的傳播價(jià)值

打造一個(gè)“社區(qū)商務(wù)型酒廠”，積極、主動(dòng)利用微信、微博、在線社區(qū)、百科、QQ、Twitter等社會(huì)化媒體來(lái)進(jìn)行推廣，同時(shí)也可以調(diào)動(dòng)身臨其境的消費(fèi)者通過(guò)自己的智能手機(jī)主動(dòng)分享照片、視頻和文字信息，可以實(shí)現(xiàn)低成本、高效率、更精準(zhǔn)的傳播價(jià)值，尤其讓酒莊與細(xì)分人群的溝通更直接、更準(zhǔn)確，更容易產(chǎn)生互動(dòng)價(jià)值。

更重要的，“好玩的酒廠”也能夠不斷創(chuàng)造更多更靈活的高質(zhì)量的內(nèi)容，甚至可以創(chuàng)造定制化的傳播內(nèi)容，與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴從而形成品牌偏好。“與其弱弱地影響10萬(wàn)人，不如深深地打動(dòng)1萬(wàn)人。”

假設(shè)在一個(gè)“好玩的酒廠”100公里范圍內(nèi)可輻射人口數(shù)量約300萬(wàn)，通過(guò)微信、微博、在線社區(qū)、QQ等社交媒體傳播工業(yè)旅游信息，并策劃和組織一系列的、有意義的、好玩的商務(wù)或公益活動(dòng)(每月平均4次中小型活動(dòng)，每季1場(chǎng)大中型活動(dòng)，半年度組織1場(chǎng)大型事件活動(dòng))，在1年365天內(nèi)，直接或間接影響累計(jì) 30萬(wàn)人(約10%的傳播到達(dá)率)，能夠?qū)崿F(xiàn)3萬(wàn)人來(lái)到酒廠參觀體驗(yàn)，其中有500-1000家企事業(yè)單位(激活傳統(tǒng)的中間渠道商與零售商)，每個(gè)單位累計(jì)消費(fèi)3000-10000元/年(依靠酒廠高管在本地的社會(huì)關(guān)系至少可以實(shí)現(xiàn)100多家)，還有10000個(gè)家庭消費(fèi)單位，每個(gè)家庭累計(jì)1000元/年(一輛汽車后備箱2箱酒的價(jià)值)，保守估計(jì)可以收獲1150-2000萬(wàn)元 / 年的銷售業(yè)績(jī)。這是在傳統(tǒng)媒體投放500萬(wàn)元廣告費(fèi)所不能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值回報(bào)。

在以酒廠為中心的100公里范圍內(nèi)，切割成數(shù)百個(gè)社區(qū)，在每個(gè)社區(qū)的一公里范圍內(nèi)又可以切割為成百上千的家庭和商業(yè)單元，這些微縮的家庭和商業(yè)單元將是“酒廠 + 消費(fèi)者”直線鏈接的有效切入點(diǎn)。以縣級(jí)市場(chǎng)為單位，啟動(dòng)15個(gè)社區(qū)(開(kāi)發(fā)社區(qū)代理商，每年銷售3萬(wàn)元)，鎖定1000個(gè)家庭單位(每年消費(fèi)1000元 / 單位)和150家政商務(wù)單位(每年消費(fèi)1000元/單位)，可以實(shí)現(xiàn)約160萬(wàn)元/年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新空間。

還可以從另外一個(gè)角度來(lái)分析。一家占地百畝的區(qū)域性酒廠，正常運(yùn)營(yíng)至少需要100人左右的團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)里每個(gè)人鏈接約10個(gè)親朋好友的家庭來(lái)計(jì)算，即可組織約1000個(gè)家庭，按照每個(gè)家庭1000元/年的消費(fèi)量計(jì)算，便可增加100萬(wàn)元銷售業(yè)績(jī)。按照這種營(yíng)銷設(shè)計(jì)，讓員工家庭帶動(dòng)親朋好友家庭，再持續(xù)帶動(dòng)更多的家庭直接到酒廠來(lái)體驗(yàn)消費(fèi)，則能進(jìn)一步深度挖掘本地消費(fèi)潛力。

綜上所述，社區(qū)商務(wù)方式能讓傳統(tǒng)的酒廠快速學(xué)會(huì)如何將消費(fèi)者(家庭和政商務(wù)單元)組織起來(lái)，互動(dòng)起來(lái)，玩起來(lái)，這才是適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)帶來(lái)不可估量的傳播價(jià)值。

五、智慧酒莊構(gòu)建策略

隨著旅游經(jīng)濟(jì)的浪潮推進(jìn)，“后花園”投資鏈和投資方向?qū)②呄蛴诔墒旌屯暾�，其發(fā)展的動(dòng)力也將從開(kāi)發(fā)驅(qū)動(dòng)、資源驅(qū)動(dòng)、資本(要素)驅(qū)動(dòng)到(科技)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新階段，這將開(kāi)啟一個(gè)“旅游 +”的新時(shí)代。文化是酒類工業(yè)旅游的靈魂，科技是中國(guó)酒莊旅游騰飛的翅膀。通過(guò)雙+(旅游+、互聯(lián)網(wǎng)+)、雙創(chuàng)(大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè))可推動(dòng)“后花園”經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。

傳統(tǒng)的白酒酒莊設(shè)計(jì)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，單純以線下的、靜態(tài)的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，已經(jīng)很難能夠直接獲得“銷量和流量”，多數(shù)成為了裝點(diǎn)門面的“擺設(shè)”，只有“互動(dòng)體驗(yàn)”和“價(jià)值共創(chuàng)”作為整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想方能實(shí)現(xiàn)。

《好玩的酒廠》和《智慧酒莊：中國(guó)酒莊經(jīng)濟(jì)發(fā)展4.0模式白皮書(shū)》中提出的“社區(qū)商務(wù)型酒廠”不但開(kāi)啟了“全域旅游+酒莊旅游+體驗(yàn)消費(fèi)+社交消費(fèi)+互聯(lián)網(wǎng)+”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，而且必將推動(dòng)白酒“后花園”進(jìn)入4.0時(shí)代。

(一)“本地化發(fā)展”兩大路徑

“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式”本質(zhì)是以“消費(fèi)導(dǎo)向和消費(fèi)需求”為終極目標(biāo)，“占領(lǐng)消費(fèi)者”才是促進(jìn)中國(guó)酒業(yè)整體增長(zhǎng)的最終動(dòng)力。隨著消費(fèi)智慧、消費(fèi)方式的不斷升級(jí)，消費(fèi)主體也在不斷發(fā)生變化，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在快速改變我們的生活方式，模仿型的、排浪式的消費(fèi)階段基本結(jié)束，而個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)漸成新的潮流。

那么，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新時(shí)期，跳出傳統(tǒng)渠道的鏖戰(zhàn)，順應(yīng)新型消費(fèi)主義的發(fā)展趨勢(shì)，與消費(fèi)者直線鏈接，是擺在中國(guó)酒業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

對(duì)于大多數(shù)酒企而言，都不具備如茅五瀘洋汾那樣得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，走品牌和地域資源有效結(jié)合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。由此，基于“社區(qū)商務(wù)型酒廠”模式基礎(chǔ)上升級(jí)打造“智慧酒莊模式”，通過(guò)采取“線下融合線上”(OMO)模式，采取設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式和科技驅(qū)動(dòng)式兩種創(chuàng)新相結(jié)合的發(fā)展路徑更為適合當(dāng)下80% 的酒企。

其中，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式發(fā)展路徑，即把酒廠變成“酒莊”，再把酒莊通過(guò)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)打造成一個(gè)好玩的“智慧酒莊”，為L(zhǎng)o本地消費(fèi)群提供一個(gè)友好的、好玩的線下體驗(yàn)場(chǎng)景(體驗(yàn) +社交)，為“旅游 +”發(fā)展戰(zhàn)略提供前提條件。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

科技驅(qū)動(dòng)式發(fā)展路徑，即以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)手段，重構(gòu)連接人與人、人與物、人與服務(wù)之間的“三張網(wǎng)”，對(duì)生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，重塑本地化業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈(社區(qū) + 社群)，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式(三大直銷模式)。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

(二)智慧酒莊的運(yùn)營(yíng)原理

傳統(tǒng)的白酒酒莊設(shè)計(jì)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，單純以線下的、靜態(tài)的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，已經(jīng)很難能夠直接獲得“銷量和流量”，多數(shù)成為了裝點(diǎn)門面的“擺設(shè)”。智慧酒莊的室內(nèi)外設(shè)計(jì)絕不是單純的“靜態(tài)展示”，而是以“互動(dòng)體驗(yàn)”和“價(jià)值共創(chuàng)”作為整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想。

智慧酒莊后期的運(yùn)營(yíng)必須是“以顧客為中心”，通過(guò)“沉浸式體驗(yàn)”、“強(qiáng)場(chǎng)景化刺激”與“OMO”(線上融合線下)方式，導(dǎo)入“智慧酒莊”模式，通過(guò)強(qiáng)化“感官營(yíng)銷力”，實(shí)現(xiàn)銷量和流量的雙豐收。在中國(guó)，“沒(méi)有不喝酒的家庭，沒(méi)有不喝酒的公司”，針對(duì)每個(gè)人的歸屬單位(家庭或公司)，精準(zhǔn)抓住他們的“剛性需求”，在刺激需求的場(chǎng)景化(線上融合線下)上進(jìn)行“精準(zhǔn)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷”。

首先，是家庭剛需。在婚慶、壽誕、誕生等方面精心設(shè)計(jì)場(chǎng)景，并設(shè)計(jì)出讓家庭易于理解和接受的“紀(jì)念酒定制模式”，如汾酒誕生紀(jì)念酒模式，即時(shí)抓住顧客的沖動(dòng)消費(fèi)心理。

其次，是公司剛需。在公司內(nèi)銷、慶典、年會(huì)和重大活動(dòng)等方面精心設(shè)計(jì)場(chǎng)景，尤其是渲染知名公司和知名企業(yè)家的定制酒，抓住“從眾心理”，激發(fā)需求;

再次，是營(yíng)造“饑餓式”需求。針對(duì)大師級(jí)年度作品酒限量展示區(qū)、生肖紀(jì)念酒、酒莊酒限量紀(jì)念版等個(gè)性化定制產(chǎn)品，打造特別的場(chǎng)景化展銷。

最后，是體驗(yàn)式共鳴。增加智慧酒莊里營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的儀式化體驗(yàn)和互動(dòng)，如參與式酒互動(dòng)的拜酒神、自調(diào)酒品鑒、踩曲、自制酒器、酒禮酒俗體驗(yàn)等，分享式互動(dòng)的場(chǎng)景拍照等，娛樂(lè)式互動(dòng)的酒主題趣味空間，休閑式互動(dòng)的酒糟泡腳等。在互動(dòng)的過(guò)程中，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感共鳴，層層刺激，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，激發(fā)購(gòu)買欲。

事實(shí)證明，即使是完全的市場(chǎng)壟斷，生產(chǎn)者的生產(chǎn)也必須遵從消費(fèi)者的意愿，否則大公司將失去最終的發(fā)展推動(dòng)力，生產(chǎn)就會(huì)處于受限制的狀態(tài)中，終將失去已有的壟斷地位。“智慧酒莊”營(yíng)銷模式將會(huì)積極促進(jìn)中國(guó)酒莊旅游的良性發(fā)展，會(huì)讓每一家優(yōu)秀的、獨(dú)特的傳統(tǒng)酒廠成為文創(chuàng)旅游經(jīng)濟(jì)的 IP，有效對(duì)接更多產(chǎn)業(yè)資本和更好的經(jīng)營(yíng)人才，讓中國(guó)式酒莊百花競(jìng)放。

尤其是當(dāng)下屬于“我的消費(fèi)，我做主”的時(shí)代。在這樣一個(gè)消費(fèi)者正在覺(jué)醒的時(shí)代，其最重要的標(biāo)志就是Lo-So-Mo(本地Local、社交Social和移動(dòng) Mobile)消費(fèi)群的興起。這些見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于追求全天候、全渠道、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，生產(chǎn)者主權(quán)或企業(yè)主導(dǎo)型的運(yùn)作模式正在不斷受到挑戰(zhàn)，中國(guó)酒業(yè)那些“掌控渠道、壟斷終端、強(qiáng)促?gòu)?qiáng)銷”的營(yíng)銷策略日漸式微。

因此，智慧酒莊基本概念就是以酒廠為中心，在100公里半徑范圍內(nèi)，構(gòu)建一個(gè)大社區(qū)，打造一個(gè)集旅游、參觀、體驗(yàn)、社交、銷售和服務(wù)的大型“商業(yè)綜合體”，將傳統(tǒng)的生產(chǎn)加工廠轉(zhuǎn)變成一個(gè)智能型、社交型的體驗(yàn)和消費(fèi)中心，積極、主動(dòng)利用微信、微博、在線社區(qū)、百科、QQ、Twitter等社會(huì)化媒體來(lái)組織和融合Lo本地消費(fèi)群、So社交消費(fèi)群和Mo移動(dòng)消費(fèi)群，最大化的滿足個(gè)性化、多樣化、時(shí)尚化、情感化、社交化、體驗(yàn)化的消費(fèi)需求，通過(guò)“好玩的設(shè)計(jì)”讓消費(fèi)者在“好玩的酒廠”購(gòu)買“好玩的產(chǎn)品”享受“好玩的體驗(yàn)”。它開(kāi)創(chuàng)了“酒廠+電商平臺(tái)+消費(fèi)者”三維立體、雙向循環(huán)、直線鏈接的新商業(yè)模式，整合應(yīng)用O2P和M2C兩種新型電商模式，減少了中間渠道環(huán)節(jié)，提升系統(tǒng)效率，同時(shí)也構(gòu)建廠家、經(jīng)銷商、零售商、物流、金融等共同參與的本地化生態(tài)圈。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

智慧酒莊在科技硬件方面的投入主要是在酒莊內(nèi)安裝Wifi設(shè)備/探針、攝像頭、停車場(chǎng)卡口、二維碼終端、IT資源(存儲(chǔ)/計(jì)算/網(wǎng)絡(luò))等硬件基礎(chǔ)設(shè)施，一次性投入在未來(lái)十年使用期內(nèi)均攤成本較低;而在智慧酒莊軟件開(kāi)發(fā)方面，包括微官網(wǎng)、微商城(社交電商)、一品一碼系統(tǒng)、客戶管理與服務(wù)系統(tǒng)，人臉識(shí)別、車輛識(shí)別、游客特征識(shí)別與對(duì)比、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、云與機(jī)群管理等應(yīng)用系統(tǒng)。通過(guò)智慧酒莊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播和推廣系統(tǒng)，“自帶流量、自動(dòng)傳播”的設(shè)計(jì)可以幫助區(qū)域品牌獲得100萬(wàn)+傳播效果，節(jié)省數(shù)百萬(wàn)的廣告費(fèi)用。

更重要的是，在多元文化、不同智慧、各種人群的共同推進(jìn)下，傳統(tǒng)酒廠將從內(nèi)到外發(fā)生質(zhì)的飛越，不同風(fēng)格、不同韻味的“好玩的酒莊”將遍布全國(guó)。

經(jīng)過(guò)對(duì)邁克爾·波特提出“總成本領(lǐng)先、差異化、集中經(jīng)營(yíng)”三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究和對(duì)比后，不難知道，一旦中國(guó)酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期時(shí)，大多數(shù)酒業(yè)公司首先應(yīng)該選擇在“特定的區(qū)域”(本地區(qū)域)和“特定的領(lǐng)域”(社區(qū)商務(wù)型酒廠)，利用獨(dú)特文化、社會(huì)關(guān)系和消費(fèi)偏好等“不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)”的地緣優(yōu)勢(shì)，采取集中集中資源打造一個(gè)“社區(qū)商務(wù)型酒廠”，一個(gè)“社交+聚會(huì)+體驗(yàn)+消費(fèi)”的大型“商業(yè)綜合體”，充分挖掘企業(yè)的“內(nèi)生成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)”，可以重新開(kāi)辟一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，締造新的競(jìng)爭(zhēng)法則，更好的發(fā)揮“以己之長(zhǎng)，克敵之短”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，除了要選擇“集中經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略，還要采取“總成本領(lǐng)先”或“差異化”(或兩者兼顧)的方針。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

還有一點(diǎn)，反觀國(guó)內(nèi)大多數(shù)酒廠都很重視基礎(chǔ)建設(shè)，尤其是新廠的建設(shè)也相當(dāng)重視規(guī)劃與設(shè)計(jì)，“高端、大氣、上檔次”的酒廠在國(guó)內(nèi)并不少見(jiàn)。但是，如果把這些“高大上”的酒廠與日本、英國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣的一些酒廠進(jìn)行對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化建設(shè)和消費(fèi)體驗(yàn)等方面仍然存在巨大差距。

如何通過(guò)文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)工作打造一家“好玩的酒廠”，而不是體現(xiàn)在土地面積、仿古建筑、生產(chǎn)規(guī)模上的投資。我們必須明白在酒廠空間建設(shè)方面，“高大上≠好玩”。不好玩就等于沒(méi)有友好的消費(fèi)體驗(yàn)，也就不會(huì)創(chuàng)造出良好的經(jīng)營(yíng)效益，開(kāi)放“工廠端”的實(shí)際意義就不大。其實(shí)，有一部分酒類企業(yè)的不良死亡，都是因?yàn)檫^(guò)于重視“高大上”工廠建設(shè)導(dǎo)致資金匱乏，后續(xù)又因運(yùn)營(yíng)不善導(dǎo)致資金流斷裂所造成的惡果。

應(yīng)用“社區(qū)商務(wù)型酒廠”來(lái)打造“一家好玩的酒廠”，可以整合應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷的“八種實(shí)施模式”。

(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

酒業(yè)新時(shí)代，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”是最大的特點(diǎn)。作為強(qiáng)者的中國(guó)名酒廠可以借“后花園”強(qiáng)化“外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，釋放“內(nèi)生成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)”，提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌的 社會(huì)效應(yīng)。

而作為弱者的區(qū)域型酒廠可以借“后花園”深度挖掘企業(yè)的“內(nèi)生成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)”，構(gòu)建新的市場(chǎng)壁壘，形成不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，繞過(guò)傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)的正面戰(zhàn)場(chǎng)，締造新的競(jìng)爭(zhēng)法則，以小制大。