揭秘葡萄酒市場的三大新變化

經(jīng)過近30年的發(fā)展，國內(nèi)葡萄酒市場日漸成熟，生產(chǎn)商、進(jìn)口商、代理商和終端商都形成了一套運(yùn)轉(zhuǎn)自如的規(guī)則。拿代理，搞品鑒，做宣傳，促銷售等推廣活動(dòng)也已經(jīng)有可以參考的模板。在現(xiàn)有的秩序下，葡萄酒似乎成為全民營銷，人人皆會(huì)的商業(yè)活動(dòng)。在市場沒有大變化的時(shí)候，依靠現(xiàn)有的模式就能在這個(gè)高速增長的領(lǐng)域里分一杯羹。然而隨著新的消費(fèi)者逐漸成熟，市場已悄然變化。

日前，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布了《2018年酒水節(jié)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)，用數(shù)據(jù)說話，分析線上消費(fèi)主力人群的地域、年齡、性別、品類偏好等特性，新的變化肉眼可見。盡管線上消費(fèi)大概只占整個(gè)酒類消費(fèi)9%左右的份額，但我們?nèi)匀荒軓倪@份《報(bào)告》里窺見未來葡萄酒消費(fèi)的發(fā)展趨勢，從中找到新的機(jī)會(huì)。

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產(chǎn)品要新：小品類葡萄酒的春天來了

在大數(shù)據(jù)之前，人們總是習(xí)慣性地用自身經(jīng)驗(yàn)來判斷，于是便催生出許多誤解，比如年輕人不喝酒。實(shí)際上，從《報(bào)告》的數(shù)據(jù)來看，這屆年輕人不但喝酒，還喝得花樣很多。90后、95后成為線上酒水消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，雖然他們的消費(fèi)能力還比不上他們的父輩，但消費(fèi)需求相當(dāng)旺盛，呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、求便捷、嘗新鮮等特點(diǎn)。

相比起父輩一輩子能喝一個(gè)牌子的白酒，90后、95后要花心得多，尤其鐘愛洋酒和葡萄酒。就算在洋酒和葡萄酒里，也是愛得五花八門。葡萄酒里除了干紅，甜酒、起泡酒的份額也在逐漸上漲。

未來很長一段時(shí)間內(nèi)，以干紅為代表的干型酒將繼續(xù)占據(jù)國內(nèi)葡萄酒市場的主流，但隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主流，小品類酒將迎來發(fā)展的春天，形成以干型酒為主，多種酒型為補(bǔ)充的豐富多元的市場格局。

一位經(jīng)銷商評(píng)價(jià)說，90及95后的成長會(huì)使國內(nèi)葡萄酒市場真正走向成熟和豐富，伴隨著這群人消費(fèi)能力的提升，未來幾年內(nèi)小品類葡萄酒的增長速度會(huì)明顯加快，整個(gè)市場將呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

包裝要新：要有內(nèi)涵更要顏值

不僅葡萄酒的品類豐富多元，消費(fèi)群體也產(chǎn)生著變化，今年女性貢獻(xiàn)的酒水消費(fèi)額度令人矚目。

在中國酒文化中，一方面流傳著“女兒自帶三分酒量”的傳說，一方面所有的白酒和大部分葡萄酒的營銷都對(duì)女性飲酒需求避而不談。實(shí)際上女性在飲酒和酒類消費(fèi)方面并不比男性遜色多少。尤其隨著80后、90后經(jīng)濟(jì)獨(dú)立女性的進(jìn)一步增多，女性已經(jīng)成為酒類市場不可或缺的力量。在美國，54%的葡萄酒核心消費(fèi)群體是女性，可見我們國家女性在酒類的消費(fèi)能力還沒完全釋放。

快訊君了解到，不少經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性都有定期買酒的習(xí)慣，美容功效和較低的酒精度使葡萄酒成為她們與朋友小聚或獨(dú)酌的首選。在家庭聚會(huì)中，葡萄酒的消費(fèi)比重也逐漸上升。

《報(bào)告》顯示，雖然白酒是男女購買的大頭，但女性對(duì)葡萄酒的偏愛更明顯。數(shù)據(jù)顯示女性消費(fèi)者對(duì)甜葡萄酒消費(fèi)金額占比快速上升，購買增速遠(yuǎn)高于整體。

正在崛起的女性飲酒群體也會(huì)給行業(yè)帶來改變。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，90%的女性買酒是為了自己飲用，她們在選擇酒類時(shí)，最重要的決定因素是產(chǎn)地、價(jià)格和包裝。重視包裝的美觀養(yǎng)眼，是女性消費(fèi)群體的特點(diǎn)。

為了迎合正在崛起的女性群體，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一些為女性定制的葡萄酒產(chǎn)品，高“顏值”的瓶身設(shè)計(jì)讓人眼前一亮。這在甜性葡萄酒和起泡酒的市場里表現(xiàn)得更為明顯。以意大利進(jìn)口酒“夢時(shí)刻”為例，其小清新十足的包裝設(shè)計(jì)和偏低的酒精度俘獲了許多女性的心，一度成為“網(wǎng)紅酒”。許多以女性為主要消費(fèi)群體的甜白、桃紅、起泡酒等品類紛紛推出充滿“少女心”的包裝設(shè)計(jì)，小清新、萌萌噠、文藝感，原來葡萄酒的包裝也可以如此驚艷。

無論是已婚女性還是單身女性，她們大多掌握著家庭采購大權(quán)，目前大多數(shù)中國家庭在購買白酒時(shí)會(huì)聽從男性成員建議，而購買葡萄酒時(shí)則極有可能由女性自行決定，要獲得她們的青睞，既要做好內(nèi)在品質(zhì)，也要美化“外在”，內(nèi)外兼修，才能俘獲芳心。

營銷要新：深耕區(qū)域 從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)

經(jīng)銷商對(duì)葡萄酒的銷售起著舉足輕重的作用，他們的一款酒的認(rèn)同、扶持很大程度上決定了這款酒的命運(yùn)。而大多數(shù)經(jīng)銷商集中在北上廣深以及一線和省會(huì)城市，低線級(jí)城市的消費(fèi)力還沒完全挖掘。

隨著電商的興起，低線級(jí)市的酒水消費(fèi)量逐漸釋放，《報(bào)告》顯示二三線城市正在成為線上消費(fèi)的核心力量，四五六線城市酒水消費(fèi)客單價(jià)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一線城市。

盡管目前酒類消費(fèi)以線下為主，從大趨勢看，線上消費(fèi)尤其是缺少名酒或進(jìn)口酒的城市線上消費(fèi)會(huì)越來高。隨著京東全球購和天貓國際的出現(xiàn)，使低線級(jí)城市的居民有機(jī)會(huì)買到有品質(zhì)保證的進(jìn)口酒，而拼多多的橫空出世則讓縣級(jí)城市的消費(fèi)者更快速地接受葡萄酒消費(fèi)，對(duì)葡萄酒文化向下滲透有助推作用。

中國市場無比廣闊和巨大，電商在酒水銷售方面的崛起沖擊著酒商原有的模式。日前，京東啟動(dòng)了葡萄酒全球產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟，電商從產(chǎn)區(qū)采購，直達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)一步縮減中間環(huán)節(jié)，以零售的姿態(tài)沖擊傳統(tǒng)葡萄酒銷售模式。此外，酒仙網(wǎng)等垂直平臺(tái)也能實(shí)現(xiàn)進(jìn)口酒海外直采。

我們知道，電商的覆蓋力是絕大部分經(jīng)銷商難以望其項(xiàng)背的。無法在廣度上與電商抗衡，不如低下頭深耕一個(gè)區(qū)域，做成自己的壁壘市場。尤其是葡萄酒市場，在高速發(fā)展期，經(jīng)銷商不僅賣品質(zhì)，還要賣服務(wù)。

線下能提供的精細(xì)化服務(wù)和精準(zhǔn)推廣是線上無法做到的，深耕一個(gè)區(qū)域，把終端鋪設(shè)到能產(chǎn)生消費(fèi)的最小行政單位，培訓(xùn)終端的銷售人員，為消費(fèi)者提供更專業(yè)的服務(wù)，使消費(fèi)者能在最便捷的范圍內(nèi)接觸到專業(yè)葡萄酒商，最快速選定適合當(dāng)下需要的葡萄酒。

長遠(yuǎn)來看，經(jīng)銷商們依然肩負(fù)著傳播葡萄酒文化、培育市場的重任，一些經(jīng)銷商既做團(tuán)購、批發(fā)，也做點(diǎn)零售，還兼顧電商的模式顯然不再符合未來的大趨勢。在電商的廣度面前，經(jīng)銷商們更要在一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作，以深度換取廣度，以時(shí)間換空間，以小而美去博大而全。