為穩(wěn)價格祭出平準(zhǔn)策 茅臺酒價格上漲的邏輯真相(2)

但為茅臺酒發(fā)展的長遠(yuǎn)計，必須使茅臺酒的價格保持在理性的區(qū)間，力求廠家有效益、經(jīng)銷商有利潤、消費者能承受;必須鐵腕整治囤貨、哄抬價格、黃牛黨等擾亂市場的現(xiàn)象。因此李保芳做出三點承諾：一、茅臺酒不應(yīng)扛奢侈品的大旗，也不能扛，要沉下心來肩負(fù)起滿足老百姓對于茅臺酒的消費需求為責(zé)任，創(chuàng)建健康有序、可持續(xù)的市場環(huán)境和供需關(guān)系;二、重大節(jié)日提價，無異于強盜行為、趁火打劫，這是極不道德的事，國慶中秋臨近，茅臺酒價格管控必須堅定不移;三、國有企業(yè)必須具有一定的政治屬性，國有茅臺更要有承擔(dān)社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，“要讓廣大百姓消費者喝上平價酒、健康酒，不負(fù)組織信任，不讓老百姓罵娘。”李保芳甚至指出，如果任由價格非理性瘋漲，那么極有可能為其他酒類企業(yè)創(chuàng)造調(diào)價空間和機(jī)會，從而傷害了整個白酒市場。

其次，茅臺酒怎么賣的問題。

李保芳認(rèn)為，茅臺酒的“缺貨”與當(dāng)前的營銷模式和經(jīng)銷體系也有一定關(guān)系。茅臺酒的“缺貨”主要在二、三級下游經(jīng)銷商。在產(chǎn)能有限、需求增長和價格走高的三重驅(qū)動之下，一級經(jīng)銷商越來越多的直接面對終端消費者，而不再由二三級下游渠道商轉(zhuǎn)手，渠道扁平化趨勢越來越明顯。這種趨勢的變化所帶來的直接效應(yīng)，就是經(jīng)銷商市場反應(yīng)能力更強，營利空間更大，消費者購買也更加便捷。

因此，渠道扁平化將是茅臺酒營銷模式創(chuàng)新的主要方向之一，大力發(fā)展專賣店體系，大力發(fā)展茅臺云商平臺，不斷增加其茅臺酒投放量。其中，為了今年“兩節(jié)”期間的茅臺酒供應(yīng)，李保芳就提出，從8月15日起，全體經(jīng)銷商、各專賣店和自營公司，必須將年度剩余計劃的30%，通過云商平臺直面消費者銷售，以防止惜售、囤貨。

不遺余力地致力于推進(jìn)渠道的扁平化進(jìn)程，目的在于推動茅臺酒全國營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步渠道下沉、精耕細(xì)作，但同時也將進(jìn)一步延展，在國內(nèi)高鐵沿線的主要大城市、部分省內(nèi)支線機(jī)場開設(shè)茅臺酒和系列酒專賣店，進(jìn)一步完善國內(nèi)市場營銷體系。

同時，李保芳在多個場合強調(diào)，茅臺一定要從做營銷向做文化轉(zhuǎn)變，打造“文化茅臺”，不斷提升消費者對于茅臺酒的認(rèn)可度和美譽度。他在會上透露，明年，銷售公司要把實施“文化年”和“服務(wù)年”活動，作為營銷工作的一項重要內(nèi)容，下大力氣抓好。這件事，要上升到提高茅臺軟實力的一項重大措施來看待。整個銷售體系，要把這兩個活動作為展示茅臺形象的窗口、提高服務(wù)質(zhì)量的抓手，大力推動茅臺文化推介和服務(wù)再上新水平。首先要在貴陽做好茅臺文化的推介，銷售公司要精心謀劃、認(rèn)真組織，組織貴州省的經(jīng)銷商開展一次觀摩活動，到做得好的地方學(xué)習(xí)，逐步形成濃厚的文化氛圍。

無論是渠道扁平化，還是打造“文化茅臺”的軟實力，核心目的是為了不斷提升消費者對于茅臺酒的品牌認(rèn)知、美譽和信賴，從而帶動市場對系列酒認(rèn)可度的提升，實現(xiàn)茅臺酒和系列酒的雙輪驅(qū)動、協(xié)調(diào)發(fā)展，為茅臺酒的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定穩(wěn)固的市場消費的基礎(chǔ)。

第三，茅臺酒賣多遠(yuǎn)的問題。

李保芳透露，茅臺將在“一帶一路”沿線國家有條件的首都機(jī)場開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的茅臺專賣店，加快推進(jìn)“走出去”，進(jìn)一步完善和優(yōu)化國外市場布局。

當(dāng)然，夯實茅臺酒的品牌基礎(chǔ)和國酒茅臺的品牌內(nèi)涵，是加速茅臺酒國際化進(jìn)程的前提。如何使茅臺酒真正成為國際社會對于中國印象的典型符號之一，也是打造“文化茅臺”的重要課題。

貴州茅臺2016年報顯示，茅臺酒2016年度國外銷售茅臺及系列酒1407.26噸，在茅臺及系列酒總銷量中的占比為4.62%。而中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年我國進(jìn)口酒類市場，烈酒進(jìn)口總量為5.91萬噸。盡管兩組數(shù)據(jù)不能形成直接對比，但卻在一定程度上反映出白酒在國際市場的現(xiàn)狀。茅臺酒在國際市場已經(jīng)享有盛名，但實際的銷售規(guī)模卻相對有限。

如何不斷提升茅臺酒在國際市場的影響力，增加國際市場的銷售規(guī)模，進(jìn)而不斷鞏固和提升茅臺酒作為世界蒸餾酒第一品牌的地位?正是茅臺集團(tuán)當(dāng)下戰(zhàn)略部署的重點。