中國(guó)白酒國(guó)際化最缺乏文化交流

對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)白酒企業(yè)來說，要成為一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)，還缺太多!

事實(shí)上，9月9日這天，除了布魯塞爾烈酒大獎(jiǎng)賽不少名不見經(jīng)傳的酒企獲獎(jiǎng)，讓許多名酒廠不服氣外，還有一件事情挑動(dòng)著大佬們的神經(jīng)。

那就是，偏居青海、從未在歷屆評(píng)比會(huì)出現(xiàn)過的青青稞酒在中國(guó)證券網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)上宣布，上半年，該公司的天佑德青稞酒已經(jīng)獲得了美國(guó)烈酒市場(chǎng)準(zhǔn)入資格。

進(jìn)入烈酒管制嚴(yán)格的發(fā)達(dá)國(guó)家，青青稞酒曾做了很多努力。今年上半年，青青稞酒董事長(zhǎng)李銀會(huì)在公司一次股東大會(huì)上分析白酒不同香型入美遇到的障礙，滔滔不絕半小時(shí)，可見其對(duì)國(guó)際化之重視。

但大多數(shù)企業(yè)在國(guó)際化道路上步伐并不快。8月26日，在貴陽(yáng)舉行的醬香型白酒國(guó)際化論壇上，國(guó)臺(tái)酒業(yè)董事長(zhǎng)張春新告訴筆者，“坦率的說，國(guó)臺(tái)之前對(duì)國(guó)際化就不夠重視。”上半年，老白干酒業(yè)總經(jīng)理王占剛在由北大文化資源研究中心和凌智傳媒聯(lián)合舉辦的“一帶一路”國(guó)際化論壇上也表示，白酒要走出去，貴州茅臺(tái)這樣的老大哥要先行。

產(chǎn)能過剩催逼走出去

那么，白酒走出去口號(hào)喊了多年，為何今年又是國(guó)際大獎(jiǎng)賽選擇在中國(guó)舉辦，又是中小企業(yè)加大國(guó)際化步伐?

這和國(guó)家戰(zhàn)略及白酒目前的市場(chǎng)形勢(shì)有關(guān)。

黨中央提出“一帶一路”的重大意義在于，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)背景下，新一輪對(duì)外開放大戰(zhàn)略，旨在構(gòu)建中國(guó)與亞歐非絲路沿線國(guó)家的互聯(lián)互通、經(jīng)貿(mào)和人文交流的新格局，帶動(dòng)中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、富余產(chǎn)能和資本“走出去”，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的中高速增長(zhǎng)，同時(shí)帶動(dòng)沿線國(guó)家加快發(fā)展實(shí)現(xiàn)互利互贏的目標(biāo)。

國(guó)內(nèi)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩有目共睹，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩更是不爭(zhēng)的事實(shí)。中國(guó)酒類流通市場(chǎng)確實(shí)過萬億，但對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的中小企業(yè)來說，與其在窩里長(zhǎng)期價(jià)格廝殺，不如嘗試開辟新的戰(zhàn)場(chǎng);對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的大型企業(yè)來說，依然面臨產(chǎn)能過剩壓力，同時(shí)，將優(yōu)秀的中國(guó)白酒產(chǎn)品輸出國(guó)外，更有利于企業(yè)做大做強(qiáng)。

目前，白酒企業(yè)的國(guó)際化更多表現(xiàn)在國(guó)際貿(mào)易上。就產(chǎn)品出口而言，去年，茅臺(tái)集團(tuán)出口創(chuàng)匯2億美元，占中國(guó)白酒出口總量的60%。全國(guó)去年5000億元左右的白酒銷售收入，出口額占比少到可以忽略不計(jì)。

積極參與此次布魯塞爾大獎(jiǎng)賽的茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在接受媒體采訪時(shí)曾說，目前茅臺(tái)產(chǎn)能有限，在國(guó)內(nèi)供不應(yīng)求，但并不代表未來也會(huì)如此。到2020年，茅臺(tái)供應(yīng)量將達(dá)到4萬噸左右，國(guó)內(nèi)的需求容量估計(jì)就在2-3萬噸，剩下的供應(yīng)量只能由國(guó)際市場(chǎng)來消化。

連供不應(yīng)求的貴州茅臺(tái)都要加大力度走出去了，其他白酒企業(yè)豈能坐視?

文化交流最缺乏

中國(guó)白酒走出去，缺的東西太多。缺國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、缺世界第三方的認(rèn)證、缺口味的變化和適應(yīng)、缺人才。但筆者采訪總結(jié)，文化交流最缺乏。

“在美國(guó)的廣場(chǎng)上白酒廣告，西方人并不知道那是什么?”此次布魯塞爾大獎(jiǎng)賽的評(píng)委、喝了近600杯白酒的美國(guó)人 Courtesy Derek Sandhaus在接受筆者采訪時(shí)說，為了推廣中國(guó)白酒，他在中國(guó)花了三年時(shí)間，寫了一本給外國(guó)人看的《白酒：中國(guó)烈酒指南》。

白酒在國(guó)外推廣最難的是文化交流。他說，比如這次大賽召集評(píng)委來中國(guó)，中國(guó)人對(duì)評(píng)委進(jìn)行培訓(xùn)，比打酒廣告更有用。

“中國(guó)白酒的外包裝甚至比口味更重要。”他說，目前國(guó)外白酒大多沒有中英文標(biāo)識(shí)，以及把自己這款酒的歷史沿革、特色介紹給外國(guó)人。“中國(guó)人在國(guó)外不會(huì)講故事。”他說。讓他記憶猶新的是在中國(guó)參加的一場(chǎng)婚禮，強(qiáng)烈的趣味和互動(dòng)性讓他深深的記住了當(dāng)時(shí)喝下去的白酒滋味。

由此可見，文化的傳播需要載體。和一場(chǎng)中國(guó)式的婚禮異曲同工的是，孔子學(xué)院也是搭乘中國(guó)白酒的最佳橋梁之一。記者獲知，地處中原的宋河酒業(yè)就通過和孔子學(xué)院合作，把白酒賣到世界多個(gè)國(guó)家。

“在餐飲文化上，中西方的消費(fèi)方式有很大不同。中國(guó)在餐桌上喝烈酒，但西方人在吃飯時(shí)往往不喝。所以，以餐館擺放的方式去向西方推廣，不是好辦法。” Courtesy Derek Sandhaus 說話很直接。

布魯塞爾大獎(jiǎng)賽國(guó)際組委會(huì)主席卜度安·哈弗和他持同樣的觀點(diǎn)，白酒可借助用其調(diào)制的中國(guó)雞尾酒，融入西方的酒吧文化。

對(duì)此，記者反問卜度安·哈弗：如果白酒以雞尾酒的方式最終讓西方人普遍接受，那還叫中國(guó)白酒嗎?

他的回答是，大量中小企業(yè)的產(chǎn)品如果為了消化產(chǎn)能，完全可以借助創(chuàng)新的方式讓西方人接受。至于嚴(yán)格按照白酒傳統(tǒng)工藝的名優(yōu)酒企，如果接受不了雞尾酒，那么更應(yīng)該在中英文包裝標(biāo)識(shí)上做好文章。

事實(shí)上，連白酒行業(yè)里的出口大戶茅臺(tái)也在順勢(shì)而變。8月26 日，在茅臺(tái)雞尾酒會(huì)上，世界三位頂級(jí)調(diào)酒師配制的三款以53度飛天茅臺(tái)酒作為基酒的茅臺(tái)雞尾酒大受追捧，最后逐出大獎(jiǎng)。

但Courtesy Derek Sandhaus 給中國(guó)白酒企業(yè)提出的忠告是，文化交流包括教育，應(yīng)高度重視20-30歲的國(guó)際化群體。還有西方的媒體、酒堡，都可以對(duì)中國(guó)白酒很好的宣傳。

此外，對(duì)銷售策略他有獨(dú)到看法，中國(guó)的經(jīng)銷商銷售西方的酒很成功，為何不尋找美國(guó)的經(jīng)銷商來賣中國(guó)酒?據(jù)記者了解，青青稞酒進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，用的就是這一招。