今年啤酒業(yè)冷看歐洲杯 專家稱或受行業(yè)利潤下滑影響

近日，愛看歐洲杯的洪先生即便在酒吧看球，也總感覺少了一種往昔味道。此前的足球盛宴，不僅是南昌的球迷狂歡，啤酒企業(yè)、經(jīng)銷商也同樣嗨。“為了追求更高的市場占有率，啤酒企業(yè)不惜一擲重金，通過體育賽事一定‘江湖’排位。”中國知名酒業(yè)營銷專家楊承平如是說。與4年前相比的歐洲杯相比，今年南昌啤酒業(yè)的營銷似乎顯得很冷靜，鮮有公開場合的品牌廣告營銷。“此前，某啤酒巨頭與本土啤酒為爭奪市場，‘慘烈’二字形容再不為過。如今，二者均被同一集團收購，左右手互博再無出手機會。”業(yè)內(nèi)專家直言當(dāng)前的南昌啤酒江湖。

實際上，國外品牌啤酒的大舉“入侵”，也讓南昌啤酒業(yè)直面危機。

球迷再難一睹啤酒寶貝熱舞風(fēng)姿

四年一度的歐洲杯如期而至，但愛看球的南昌球迷總感覺少了一點什么。

洪先生是一位資深的西班牙足球粉絲。在他的記憶中，歐洲杯不僅有啤酒，更有啤酒廠家激情四溢的贊助。“贊助不僅是啤酒促銷，更有啤酒寶貝的熱舞風(fēng)姿。”洪先生說，啤酒、熱舞，再加上啤酒廠家撲天蓋地的品牌廣告宣傳，啤酒廠家贊助的媒體有獎競猜，讓整個南昌街頭真正充斥著濃郁的足球味道。

2016年的歐洲杯，卻讓洪先生顯得頗為失望。“戶外T臺啤酒模特走秀、戶外啤酒賣場促俏、娛樂場所的啤酒寶貝辣舞、啤酒廠家贊助的媒體廣告，這些啤酒廠家慣有的營銷手段再也難尋。”洪先生發(fā)現(xiàn)南昌啤酒業(yè)對歐洲杯顯得較為冷清。

洪先生的看法并非個案。不少愛看球的南昌市民也認為，沒有啤酒廠家的激情助陣，歐洲杯確實少了一種啤酒+激情的氣氛。

業(yè)內(nèi)稱南昌啤酒業(yè)界營銷確激情不再

與啤酒廠家的淡定相比，看球的人數(shù)卻沒有下降。

見諸報端資料顯示，本屆歐洲杯平均每場直播觀眾將達1.47億人次，累計觀眾達66億人次，僅中國就將會有超過12億人次收看。

既然是一個如此龐大的市場，為何南昌啤酒業(yè)卻如此淡定?中國江西網(wǎng)記者就此展開調(diào)查。紅谷灘一家酒吧受訪負責(zé)人告訴記者，如今前來玩耍的市民更注重的是口感，而不是廠家給予的優(yōu)惠力度與曝光度。

在多家酒店，兩家在南昌布局投資建廠的啤酒占據(jù)了絕大部分市場份額，鮮有其他品牌的鋪貨。“啤酒存在一定的地域性。此前，本土一款啤酒很受南昌人喜歡，并慢慢成為一種習(xí)慣。12年前，隨著一款外來啤酒在南昌布局建廠，逐漸穩(wěn)定了南昌市場的客戶群，甚至做成了南昌市場份額的老大。”一家酒店受訪負責(zé)人說，即便北方一些品牌啤酒在做促銷，但很難真正吸引到南昌較大份額的消費者。于是，不少外來品牌啤酒的品牌營銷觀念逐漸減弱、消褪,僅保持其品牌的在江西市場的亮相。

南昌市場雙子戰(zhàn)演變成收購后一家獨大

在中國知名酒業(yè)營銷專家楊承平看來，南昌啤酒業(yè)冷看歐洲杯事出有因。

悉心研究酒類領(lǐng)域的楊承平發(fā)現(xiàn)，12年前，南昌的啤酒江湖幾乎被一家本土啤酒“壟斷”。2004年，隨著一家外來品牌啤酒在南昌投資建廠，拉開了南昌啤酒市場的“慘烈”競爭。在迄今能找到的報道顯示，每到夏季，南昌本土的一家啤酒企業(yè)和外來投資建廠的啤酒企業(yè)都以“買場”方式來博弈，曾接受媒體采訪的某啤酒廣告投放負責(zé)人林小姐表示，這只是一種促銷手段，屬于市場營銷模式和規(guī)則。“為了爭奪南昌、乃至江西市場，上述兩家啤酒企業(yè)角逐力度空間。從傳統(tǒng)媒體廣告的投放，到戶外廣告的營銷，再加上多元化的活動促俏，頻頻上演跑馬圈地的身影。”楊承平說，那時，通過參加大型賽事增加曝光率，有助于企業(yè)快速提升品牌和知名度，從而占有更高的市場份額。

楊承平分析稱，近幾年，南昌啤酒領(lǐng)域70%份額被這兩家在南昌建廠的酒企占領(lǐng)。南昌兩大啤酒巨頭的競爭直到2013年戛然而止。“南昌本土的啤酒企業(yè)被外來投資建廠的啤酒企業(yè)的同一控股集團收購。由此一來，南昌啤酒市場的雙子戰(zhàn)，變成了市場的一家獨大。”

楊承平這番說法，在南昌本土啤酒企業(yè)官網(wǎng)介紹得到證實。記者注意到，南昌本土啤酒企業(yè)于2013年5月正式加入某啤酒集團，并成為某博啤酒集團旗下的中外合資企業(yè)。而該啤酒集團也在官網(wǎng)聲稱，旗下強勢品牌包括外來投資建廠的啤酒企業(yè)。

啤酒格局完成酒企更關(guān)注投入產(chǎn)出比

“原來的歐洲杯，南昌的啤酒企劃公關(guān)在開賽前一至兩個月，就制定了詳盡的營銷企劃計劃，并以包版的方式快速與廣告業(yè)界簽訂合同。”一位不愿透露姓名的廣告業(yè)界資深人士稱，而自2014年起，南昌的啤酒業(yè)界卻顯得過于淡定，體育賽事的啤酒廣告同樣能用“慘淡”形容。“與此前的粗獷式投放相比，如今的啤酒品牌營銷更講究精準(zhǔn)。”楊承平認為，如今，南昌的啤酒格局已完成，啤酒企業(yè)在做宣傳之際考慮更多的是投入產(chǎn)出比。

楊承平指出，大型賽事對啤酒銷量確實能帶來促進作用，但效果到底如何有待市場證實。另外，在重大洲際性比賽關(guān)鍵時期，廣告費往往較為昂貴，逐漸逝去的性價比也成為啤酒企業(yè)不再對大型賽事感冒的原因之一。不過，上述說法尚未得到南昌兩家啤酒巨頭認可。24日，記者多次致電南昌兩家啤酒巨頭，但未得到回復(fù)。

專家指出啤酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫

公開報道顯示，如今歐洲杯已經(jīng)開戰(zhàn)，國內(nèi)啤酒在銷量方面卻不盡如人意。楊承平告訴記者，近兩年我國啤酒銷量持續(xù)下滑。2014年進入調(diào)整期，2015年產(chǎn)銷量4715萬千升，同比下降5.06%，累計出現(xiàn)了連續(xù)18個月的負增長，整體行業(yè)增長出現(xiàn)停滯。

在一份公開的報道中，南昌本土的啤酒業(yè)績顯示下滑，凈利潤也有不同程度下滑。

“國產(chǎn)啤酒銷售在下降，但國外進口啤酒卻在逐年攀升。”楊承平告訴記者，與國外啤酒相比，國產(chǎn)啤酒的度數(shù)較低，口感相比要淡不少。而隨著國內(nèi)消費者的消費觀念更新，越來越多消費者更青睞國外的原汁原味啤酒，而非國內(nèi)啤酒的“啤酒水”。

在南昌市多家商超，記者注意到進口啤酒價格通常比國產(chǎn)啤酒貴30%以上，多位愛訪的導(dǎo)購表示，進口啤酒賣得越來越好。江西財大一位經(jīng)濟專家認為，當(dāng)前，國內(nèi)啤酒業(yè)的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，否則，如同國內(nèi)的乳企市場，高額利潤被國外企業(yè)占有。