圍觀！啤酒打動女性的正確姿勢(2)

其次，女性消費(fèi)者更青睞小包裝的啤酒產(chǎn)品(如275毫升罐裝);她們對標(biāo)簽上詳細(xì)的原料信息和口味特點(diǎn)興致更濃厚;健康信息對女性飲酒者的影響更大;食物搭配建議對女性的吸引力超過男性;女性飲酒者更看重質(zhì)量而非容量。

同時，調(diào)查顯示，“女性專用啤酒”這一概念備受追捧，受到半數(shù)以上女性啤酒飲用者的青睞。因此，為了吸引被忽略的女性消費(fèi)者，品牌可以為其提供更多的信息和口味選擇，借用具體原料信息或改善的配方強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康性，或推薦更可行和新奇的食物搭配建議。

為了增強(qiáng)酒精飲料的吸引力，通過強(qiáng)調(diào)食物搭配，是屢試不敗的方法。因?yàn)樵谕饩筒蛨龊显诰祁愂袌鲋械闹匾�性，所以縱觀所有酒精飲料，食物搭配建議，仍是與潛在消費(fèi)者溝通的重要手段。啤酒以其相對清爽的口感能與眾多美食搭配食用。不過需要注意的是，其百搭性反而弄巧成拙，沖淡了啤酒佐餐提味的功能形象。

業(yè)內(nèi)人士建議，啤酒品牌將需要在食物搭配領(lǐng)域收拾復(fù)地，強(qiáng)調(diào)不同類型啤酒口味的巨大差異，并為女性消費(fèi)者推出配方改良的產(chǎn)品。例如，于2014年第二季度上市的三得利Wazen啤酒就宣稱其口味適用佐餐日式餐點(diǎn)，該款全麥芽啤酒精選優(yōu)質(zhì)原料和純凈水源釀造而成。

另外，美國釀酒商協(xié)會(Breweries Association)為會員酒商提供了明確的建議圖表，指導(dǎo)其在餐飲娛樂渠道如何搭配食物、推廣產(chǎn)品。因此，中國的品牌也可以借鑒這一做法，在營銷宣傳時更直接明了，鼓勵女性消費(fèi)者在食用各式中國菜肴時配飲啤酒。

當(dāng)然，根據(jù)消費(fèi)者行為心理研究還發(fā)現(xiàn)，女性購物最易受到環(huán)境的影響，因此要引導(dǎo)女性飲用啤酒，首先要營造消費(fèi)環(huán)境。在購物環(huán)境的營造方面，首先應(yīng)成功解決影響女性消費(fèi)動機(jī)的七大要素：營造歸屬感、膨脹需求感、提供安全感、引發(fā)從眾心、滿足虛榮心、消除戒備心、激發(fā)攀比心等。

如何開發(fā)女性專用啤酒?

在開發(fā)專為女性設(shè)計(jì)的啤酒時，品牌可以重點(diǎn)關(guān)注包裝和味道兩個方面。

從包裝方面來看，數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者更青睞小包裝的啤酒產(chǎn)品(如275毫升罐裝)。這讓女性在不用顧忌酒精總含量的情況下盡情享用。更重要的是，小包裝讓她們能更方便地試飲各種類型的啤酒，以找到心儀的產(chǎn)品、口味或品牌。

在口味而言，品牌可以跨越產(chǎn)品界限，推出更多果味啤酒激發(fā)女性消費(fèi)者的關(guān)注。雖然加味啤酒并不是全新概念，但品牌仍有空間吸引女性消費(fèi)者，為其提供喜歡的啤酒口味。與此同時，蘋果酒等小眾啤酒也能憑借天然的水果口味吸引女性消費(fèi)者。

而葡萄酒市場近來興起的產(chǎn)品類別模糊趨勢也為啤酒汽酒(beer spritzers，即啤酒加葡萄酒和果汁)成為市場主流鋪平了道路。將啤酒與葡萄酒和水果混調(diào)的啤酒汽酒能成為吸引女性的理想飲品。以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)的葡萄汽酒(wine spritzer，即葡萄酒加蘇打水和水果)在美國成功再生;而在日本，啤酒汽酒則躋身高端市場。例如，朝日啤酒就在2014年第四季度推出了限量版高端啤酒汽酒。

在吸引女性消費(fèi)者時，確定最相關(guān)的信息至關(guān)重要，尤其是當(dāng)市場中沒有太多品牌直接瞄準(zhǔn)女性營銷時。相比男性，啤酒的三個方面對女性更為重要，即包裝標(biāo)簽上顯示的口味特點(diǎn)(60%的女性比56%的男性)、健康信息(58%的女性比54%的男性)和與食品搭配的建議(34%的女性比26%的男性)。

女性飲酒者對啤酒口味的強(qiáng)烈興趣反映出她們相比男性更青睞調(diào)味啤酒。而她們希望從標(biāo)簽上獲知更多口味特點(diǎn)信息，同時反映了更深層次的原因，即女性消費(fèi)者的啤酒飲用經(jīng)驗(yàn)有限，而且啤酒不及其他酒精飲料，在口味上缺乏創(chuàng)新，口味選擇也不多。

吸引女性消費(fèi)者的另一策略是提供詳細(xì)的健康信息，如每瓶啤酒所含熱量。目前的時尚趨勢使身材苗條成為大多女性認(rèn)可的美女標(biāo)配。而果味較重、更香甜的啤酒在吸引女性時就尤其可能面臨卡路里攝取過量這一障礙。因此，在包裝上提供詳細(xì)的熱量和其他健康信息有利品牌自身利益，盡管此類信息有時并不有助品牌推廣其產(chǎn)品。這是因?yàn)槠【频尼勗煸�料注定其天生較高的卡路里含量。

鑒于女性消費(fèi)者相當(dāng)關(guān)注健康信息，除了只提供幾個數(shù)字，品牌還可以向其大力推廣主打健康的新品啤酒。例如，啤酒品牌可以推出“無糖啤酒”，突顯產(chǎn)品的健康形象。

此外，品牌還能添加額外健康成分(如纖維)，讓通常背負(fù)不健康酒類惡名的啤酒搖身成為具有健康功效的酒精飲料。這一概念已在日本由朝日啤酒親自測試，該品牌推出了含礦物質(zhì)的無糖啤酒。這是在前文提及的品類模糊概念上的又一次突破。不過，朝日啤酒主要專注于使用強(qiáng)化礦泉水生產(chǎn)啤酒而非其他類型的酒類，從而幫助扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對啤酒的傳統(tǒng)觀念。