用“快消品的模式”賣酒是出路還是死路？

對于白酒的快消品模式，業(yè)內(nèi)普遍存在兩種聲音。一種是認(rèn)為白酒根本不適合快銷模式，另一種聲音則是白酒行業(yè)亟需快銷化。兩種觀點，哪種更有道理呢?

持第一種聲音的理由：首先白酒的價格要高于快消品，不能像快消品那樣去操作。

其次，白酒因區(qū)域不同，消費(fèi)的香型口感也不同，山西清香、陜西鳳香、貴州醬香等，簡單上柜展示很難形成動銷。

最后，快消品因保質(zhì)期因素，需要幫助經(jīng)銷商快速解決庫存，而對于白酒而言就不存在這樣的問題。所以，白酒的快銷化根本沒必要。

持第二種聲音的主要觀點則認(rèn)為：首先，過去那套靠關(guān)系、靠團(tuán)購、靠領(lǐng)導(dǎo)、靠后備箱的銷售模式現(xiàn)在靠不住了，酒企想要發(fā)展必須要注重渠道的建設(shè)。

其次，過去把產(chǎn)品丟給經(jīng)銷商，然后打打廣告的做法無法解決品牌在終端和消費(fèi)者落地的問題。市場動銷和消費(fèi)拉動缺乏創(chuàng)新。

對此，豐谷酒業(yè)董事長馬斌就曾旗幟鮮明的發(fā)表過他的觀點。他認(rèn)為：快銷化將是行業(yè)主旋律，快銷化是未來白酒發(fā)展的大方向，精細(xì)化的運(yùn)作是白酒快銷化的精髓。

在馬斌看來，營銷的本質(zhì)由兩大塊內(nèi)容構(gòu)成：一是消費(fèi)者的行為，二是渠道的組織。渠道是必要條件，但不能忽視對消費(fèi)者的研究，白酒快銷化可能就是突破路徑之一。

白酒快銷模式的探索之路

其實，我們發(fā)現(xiàn)，近年來，隨著三公消費(fèi)的受限，隨著中低端白酒市場的擴(kuò)容，白酒行業(yè)對于快銷模式的探索實踐從未停止過，只不過把“快銷化”改成了“精細(xì)化”。比較有代表性的白酒企業(yè)就是勁酒、老村長和牛欄山二鍋頭等。

而全國化名酒企業(yè)的精細(xì)化步伐也在不斷推進(jìn)中。“廠家在當(dāng)?shù)嘏神v銷售人員，負(fù)責(zé)開發(fā)終端、打造品牌、面對消費(fèi)者等環(huán)節(jié)，酒商則主要承擔(dān)配送及維護(hù)終端、發(fā)動核心消費(fèi)者的職能。”該模式正在逐漸擴(kuò)大。

這種模式將有助于酒企直接對接終端和消費(fèi)者，了解其真實需求，并根據(jù)需求作出及時調(diào)整。

阻礙白酒快銷化三大難點

不過，白酒快銷化固然有優(yōu)點，但對于是否可持續(xù)的發(fā)展也存在一定的障礙。

障礙一：與快消品不同的是，白酒還需要做好消費(fèi)者建設(shè)。快消品的廠家主要把市場基礎(chǔ)建設(shè)做扎實，經(jīng)銷商及時提供物流配送服務(wù)，消費(fèi)者就會自動購買。而白酒則不同，白酒需要核心或主要的消費(fèi)者來帶動商品消費(fèi)的氛圍，從而產(chǎn)生擴(kuò)散消費(fèi)。

以勁酒的毛鋪苦蕎酒為例，產(chǎn)品在上市后，廠家在區(qū)域各大餐飲終端不間斷的開展各類品鑒贈酒活動，從而拉動市場的整體銷售。

障礙二：不是所有白酒都適合快消品模式。快銷模式需要足夠規(guī)模的團(tuán)隊以及車輛，深入一線，對市場進(jìn)行精耕細(xì)作。如此大的投入，對產(chǎn)品的利潤空間和資金回款有著更加嚴(yán)苛的要求。相比飲料的超高消費(fèi)頻次，白酒廠家如何平衡這中間的投入與產(chǎn)出也是相當(dāng)不容易的。

最后，在全國化的推廣上，飲料企業(yè)在全國實現(xiàn)快速流通，最重要的一點是可以在全國部署生產(chǎn)基地及銷售組織。而白酒因產(chǎn)品特性，對生產(chǎn)基地有著嚴(yán)苛的要求，業(yè)內(nèi)曾有句話叫：出了茅臺鎮(zhèn)就釀不出茅臺酒。所以在這一點上也是存在差異的。

綜述，快消品行業(yè)對于終端的精細(xì)化操作方面，確實有許多值得白酒行業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)的地方，那么對于白酒行業(yè)到底適不適合快消品模式，您是怎么看的呢?歡迎在文章底部留言區(qū)告訴我們您的看法。