白酒包裝應追求簡約和個性化

很多白酒人會認為，高檔包裝能夠提升產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品更好賣。但“過猶不及”，過度的包裝不僅造成資源浪費，也會帶來信任危機。

我印了10萬份宣傳單，在城區(qū)兩天內(nèi)發(fā)完。告訴消費者我們的酒采用紙盒包裝，簡單精致，但是酒質(zhì)好，貨真價實，消費者花同樣的錢買的是優(yōu)質(zhì)好酒，物超所值。而競品的包裝選用貴重木材，每套包裝要幾十塊錢，包裝成本超過了酒。四瓶酒喝下去，就有200多塊錢的包裝被扔到桌底，成了廢品、甚至垃圾，這是對人類資源的無情浪費。

此后，我們又以其它方式進行了類似宣傳，消費者逐漸放棄了競爭對手有著奢華包裝的產(chǎn)品，而選擇了我們簡單能體現(xiàn)獨有地方文化精益求精的紙盒包裝產(chǎn)品……

這是一個經(jīng)銷商朋友給我講的、他自己的操作的真實案例。

1980年代之前，很少見有外包裝的白酒產(chǎn)品，“奢侈”一些的幾大名酒也多為裸瓶，貼上簡單的標識。近二十年多年來，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展、人們消費水平提高、市場競爭加劇及品牌文化訴求的需要，白酒開始穿上外衣、外套。“人靠衣裳馬靠鞍”，品質(zhì)優(yōu)良的白酒產(chǎn)品，配以美觀大方、富含文化底蘊的外包裝，起錦上添花之功效，也無可厚非。但一些白酒包裝本末倒置，包裝物超過白酒本身價值，而且不可回收利用，既不實用，又不環(huán)保，造成資源浪費，也增加了消費者的負擔。

白酒的過度包裝雖屢受社會詬病，但仍然愈演愈烈，更有不少企業(yè)熱衷于標新立異，不斷改變產(chǎn)品包裝形象。

其實，白酒產(chǎn)品包裝如同人的臉面，酒的內(nèi)在品質(zhì)和品牌文化如同心靈。臉面會給人留下美好的第一印象，心靈美才能讓人受用終生，消費者最終選擇的還是優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)。外包裝是產(chǎn)品給消費者的第一印象。第一印象很重要，而維護“固定的形象”更加重要。這就如同變臉藝術(shù)，雖然非常神奇，但是變來變?nèi)ィ瑓s始終不能如同京劇一樣成為中國戲劇的靈魂。白酒包裝亦然，推出任何一款新的產(chǎn)品包裝，都要精益求精，慎之又慎。可一旦推出就要持之以恒，不要輕易否定。即使略有不滿，也只能在原來的基礎上進行精細化的微調(diào)，而不能動輒推倒從來。絕大多人習慣和自己熟悉的朋友打交道，消費者也喜歡購買自己熟悉的產(chǎn)品。換包裝就如同變臉，讓老朋友有了陌生感。

“茅臺”的外包裝盒很簡單，卻沿用了幾十年，不但沒有影響其在高端市場的銷售，而且還越來越經(jīng)典。二兩裝的“二鍋頭“，沒有外包裝盒，形象一直沒變，卻依然暢銷全國。因此說，無論陽春白雪，還是下里巴人，都會欣然接受經(jīng)歷歲月沉淀后成就的經(jīng)典。

一些酒企對自己的產(chǎn)品缺乏自信，看到競品推出新穎高檔的包裝，就動心思改變自己的產(chǎn)品形象。這樣一路跟風下來，酒廠做了幾十年，“不斷開始，不斷否定”，朝秦暮楚，沒有留下一款可以稱作“經(jīng)典“的產(chǎn)品，形不成固定的產(chǎn)品品相，更談不上品牌形象。

當然，“茅臺”的包裝也有變化，但是沒有根本的改變，而是逐步的細微調(diào)整。微調(diào)的目的是使包裝更精致、精美，沒有瑕疵，用完美精湛的包裝給消費者留下極其深刻的印象和美的感受，充分詮釋“精益求精、品質(zhì)保證、歲月感悟、低碳環(huán)保”的品牌元素。

外包裝是包含地緣文化在內(nèi)的白酒品牌文化的重要組成部分，改進包裝是一個循序漸進、精益求精的系統(tǒng)工程。在低碳經(jīng)濟時代，白酒包裝不應一味追求奢華高貴，而要做到簡約、不簡單。簡約，符合低碳潮流;不簡單，即避免同質(zhì)化，努力彰顯其獨特的品牌個性魅力——這應該是白酒包裝發(fā)展的一個最主流方向。

“清水出芙蓉，天然去雕飾”，自然樸素之美是最令人心曠神怡的，期待著白酒包裝回歸它的本來功能，不再“亂花漸欲迷人眼”。