山東百億醬酒市場群雄逐鹿 “魯派醬香”將如何突圍？

作為當(dāng)下行業(yè)最大的風(fēng)口，醬酒產(chǎn)業(yè)不可謂不熱。

據(jù)了解，2018年醬酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)約1200億的銷售收入，在行業(yè)中的銷售占比達到18%，其450億的凈利潤占據(jù)了行業(yè)凈利潤的33%之多。高利潤、高回報的特點在醬酒領(lǐng)域顯露無疑。

而作為全國醬酒的重點市場，近兩年來，隨著醬酒熱逐漸升溫，山東市場的醬酒容量在進一步釋放，據(jù)了解，2018年山東醬酒市場容量大概在90億左右，茅臺、郎酒、習(xí)酒等醬酒企業(yè)紛紛將山東作為重點市場來培育，而本土的“魯派醬香”也紛紛加快布局速度。醬香熱潮下，山東市場無疑正處在風(fēng)口處。

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1、山東醬酒市場的“逐鹿者”

在調(diào)查中，酒說(微信號jiushuo99)發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)酒勢弱而分散、沒有全國性強勢品牌的山東，已經(jīng)成為全國知名醬酒品牌的必爭之地，可以說，山東市場的競爭格局成為全國醬酒市場的一個縮影。

高端不出意外的是茅臺一枝獨秀，次高端價位表現(xiàn)較好的有郎酒、習(xí)酒、金沙、國臺等醬酒品牌。

據(jù)山東區(qū)域經(jīng)銷商濟南茶禮匯茶業(yè)有限公司董事長馮本剛介紹，2018年茅臺在山東份額突破50億元，整體動銷較為平穩(wěn)，在高端酒價位保持絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。其中，飛天茅臺擁有30億的市場份額，茅臺的醬香系列酒也達到15億的份額。

同樣，山東作為郎酒、習(xí)酒“核心樣板市場”中的主攻區(qū)域，2018年保持了穩(wěn)步增長。郎酒、習(xí)酒的市場份額恰在伯仲之間，2018年市場營收都達5億元規(guī)模左右，2019年目標營收也都定在7億元。其紅花郎和金鉆習(xí)酒，在山東口碑很好，消費基礎(chǔ)扎實，增長空間看好，穩(wěn)定處于次高端的第一陣營。

值得關(guān)注的是，2018年大幅度削減品牌、戰(zhàn)略聚焦調(diào)整的金沙酒，在山東市場的認可度越來越高，金沙回沙酒全品項在山東2018年銷量達到2億元，目標超額完成率達330%以上，特別是高端產(chǎn)品金沙摘要酒，單品市場銷量大幅提升。

而長期盤踞青島的國臺以“股權(quán)激勵計劃”、銷售和資本的雙重回報為吸引點，逐步推進山東市場布局，2018年營收1.5億，2019年也將目標定在2億，成為快速崛起的另一品牌。此外，珍酒也以7000萬的營收進入次高端醬酒主流競爭領(lǐng)域，并將在今年達到億元規(guī)模。

與此同時，“魯派醬香”們也成為山東醬酒市場爆發(fā)的不可或缺的一環(huán)。

隨著醬香熱潮的持續(xù)發(fā)酵，山東本土醬酒企業(yè)也開始發(fā)力市場。2018年，云門醬酒在山東市場年銷售額達到3億元左右，成為本土醬酒品牌的扛鼎者。此外，像古貝春、賴茆等醬酒憑借其品牌的影響力，在當(dāng)?shù)厥袌鲇兄�不俗的表現(xiàn)。此外，一些其他有生產(chǎn)醬酒基礎(chǔ)的白酒企業(yè)看到了醬酒的紅利，也開始生產(chǎn)醬酒，欲分得一杯羹。

2、為何是山東?

山東白酒市場資深觀察人、糖煙酒周刊山東版主編張文星認為：山東醬酒市場向好的大形勢是宏觀環(huán)境與市場運營多種因素綜合作用形成的。

一方面，從經(jīng)濟環(huán)境和消費基礎(chǔ)方面來講。山東作為我國的經(jīng)濟強省，有著良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，為消費提供了經(jīng)濟保證;同時，山東作為我國的人口大省，現(xiàn)有超1億的人口，有著巨大的消費群體;此外，山東作為我國重要的醬酒產(chǎn)區(qū)之一，消費者對于醬酒有一定的認知和接受度。有著巨大的醬酒消費群體，又有消費醬酒的經(jīng)濟基礎(chǔ)，這為山東醬酒市場提供了宏觀環(huán)境。

另一方面，各大醬酒品牌將山東作為重要戰(zhàn)略市場的情況下，不同定位的醬酒品牌都在有針對性的培育自身消費群體。

首先，高端醬酒品牌的對政商務(wù)消費者地培育。近幾年，以茅臺、青花郎為主的高端醬酒都把山東作為核心市場來布局。尤其是醬酒的超級發(fā)動機茅臺的帶動和培育，從2012年開始，茅臺酒銷量每年平均增速達15%，十幾年下沉縣市的醬香品鑒會、茅臺文化館、茅粉會等培育，培養(yǎng)起的醬酒消費基礎(chǔ)不容忽視。

其次是醬酒第二軍團對中層消費者地培育。近幾年，醬酒第二軍團中的習(xí)酒、國臺、金沙等醬酒企業(yè)的快速擴容和高增長十分明顯。而這些企業(yè)的省外市場布局，無疑都把山東作為樣板市場來打造。以國臺為例，目前階段，國臺酒業(yè)以濟南、青島、淄博、臨沂、泰安、菏澤、濰坊為重點，通過團購渠道的多年沉淀，運作核心終端網(wǎng)點，以點帶面，實現(xiàn)山東的全面發(fā)展。

然后就是茅臺鎮(zhèn)的中小醬酒企業(yè)對中低端消費者地培育。隨著醬酒擴容的加速，茅臺鎮(zhèn)的中小醬酒企業(yè)也有了快速發(fā)展的機會。據(jù)了解，近幾年茅臺鎮(zhèn)的中小醬酒企業(yè)也開始進軍山東市場，通過團購等渠道來進行市場布局。

包括本土品牌在內(nèi)的二三線醬酒品牌在下沉縣市、深耕渠道、獲取市場渠道規(guī)劃優(yōu)先占位的同時，都開始注重培育屬于自身品牌的醬粉消費者，通過圈層平臺營銷，與一線經(jīng)銷商和消費者建立共有情感體系。除此之外，山東本地的一些有實力的經(jīng)銷商也會到茅臺鎮(zhèn)進行買斷開發(fā)一系列醬酒來占有中低端醬酒市場。

因此，有著良好的醬香消費認知、有著良好的經(jīng)濟條件做支撐，各個消費階層又有著不同醬酒品牌的培育，隨著醬酒的進一步擴容和持續(xù)向好發(fā)展，山東醬酒市場的紅利將進一步釋放。

3、“魯派醬香”突圍!

曾幾何時，魯酒也輝煌過，產(chǎn)銷在全國遙遙領(lǐng)先，創(chuàng)造了連續(xù)十年名列第一的記錄。但隨著川黔等板塊的崛起，加上魯酒沒有全國性名酒品牌等因素，魯酒產(chǎn)銷排名大幅下滑，根據(jù)2018年的全國白酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)，魯酒全年產(chǎn)量40.58萬千升，僅排名各省份第七，低于同一區(qū)間的安徽、河南。

隨著近兩年醬香熱潮的興起，山東已經(jīng)成為醬酒“兵家必爭之地”，而作為醬酒的重要產(chǎn)區(qū)之一，越來越多山東本土企業(yè)也為自己的品牌貼上了一張“醬香”標簽，眾多魯酒企業(yè)都將醬香型白酒當(dāng)做了新的市場突圍路徑，想要通過本輪的醬香熱潮來實現(xiàn)“魯酒振興”。

但是在醬香消費氛圍良好，山東市場被群雄環(huán)伺的情況下，“魯派醬香”到底該如何實現(xiàn)突圍，已經(jīng)成為他們不得不面對的問題。

在與眾多本土企業(yè)與相關(guān)行業(yè)人士的溝通中，酒說(微信號jiushuo99)發(fā)現(xiàn)：揚長避短、圍繞本土優(yōu)勢做好布局或許將是“魯派醬香”突圍的優(yōu)選路徑。

首先，可利用自身優(yōu)勢發(fā)展低度醬香。如今市場的醬香產(chǎn)品還是以高度為主，主要集中50度以上，而對于山東白酒市場來說，低度產(chǎn)品也有很大的份額，且山東白酒企業(yè)也有生產(chǎn)低度產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

其次，可以進行“錯價競爭”。在消費升級大趨勢下，知名醬酒產(chǎn)品的提價，給“魯派醬香”在200元到500元左右的次高端價格帶上，留下了爬升機會，中高端、中端將成為“魯派醬香”的機會點。

再次，在優(yōu)勢市場做好消費者培育、做好精準營銷。山東的本土品牌眾多且消費者對本土品牌熱衷度要高于外來品牌，山東市場尤其明顯。山東人對本地白酒品牌還是極其信賴，而醬酒對于消費者的培育和體驗是很重要的。

因此，要充分利用好本地品牌的優(yōu)勢，生產(chǎn)更符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜尼u酒產(chǎn)品，在優(yōu)勢市場以性價比、情懷和匹配度更高的口感取勝。“魯派醬香”應(yīng)該利用好這個“地利”和“人和”的優(yōu)勢，做好消費者培育。