春節(jié)白酒旺銷背后的冷思考(2)

大眾價位酒增明顯長，百元價格帶比拼更激烈

無論是春節(jié)旺季還是平時，百元價格的產(chǎn)品都是一線城市當(dāng)中走量最大的白酒產(chǎn)品。也因為大量的走量，導(dǎo)致了中低端白酒發(fā)生了亂戰(zhàn)。而這樣的亂戰(zhàn)在2015年的春節(jié)旺季期間表現(xiàn)得尤為明顯，這正是來源于春節(jié)期間眾多百元價格產(chǎn)品對各區(qū)域市場份額的搶奪。大多數(shù)中低端產(chǎn)品在亂戰(zhàn)的過程當(dāng)中，無法避免兩個核心因素，價格和利潤，這兩個本應(yīng)是體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的屬性，卻變成了亂戰(zhàn)中的“硬傷”。

2015年的春季旺季期間，我們在很多賣場或是電商平臺發(fā)現(xiàn)，名酒無論是通過自身運營的產(chǎn)品或是通過OEM產(chǎn)品，強(qiáng)化百元價格帶的舉措，無疑導(dǎo)致了百元價格帶產(chǎn)品的市場空間擠壓。通過這樣的擠壓，原本在這個價位上有所作為的區(qū)域品牌迅速陷入了困境。在很多區(qū)域市場過去占有一定市場份額的外來或是區(qū)域品牌，在近年來市場份額有所下滑，正是被強(qiáng)勢登陸的外來一線名酒所沖擊。而很多外來一線名酒正是通過自身的品牌影響力，和同質(zhì)化的價格區(qū)間在眾多品牌中脫穎而出，獲得了原本屬于其它品牌的市場份額。

有業(yè)內(nèi)人士分析，搶占百元價格帶的目的很明顯，就是貼合以老百姓消費為主的市場大環(huán)境，通過百元產(chǎn)品充分獲得在市場上的占有率。名酒企業(yè)強(qiáng)化百元價格帶可以用其不高的價格，贏得大眾消費者的青睞，從而為中高端產(chǎn)品未來占有市場埋下伏筆。而地產(chǎn)品牌強(qiáng)化百元價格帶的意義，不但包含了名酒企業(yè)所執(zhí)著的緣由，更是為未來走向全國化進(jìn)程中為品牌打下基礎(chǔ)，同時利用百元的價格帶為自己的品牌樹立一個彈性較大的上下浮動空間。

更有經(jīng)銷商表示，無論是商超還是名煙名酒店，百元的價格帶，只有一線名酒產(chǎn)品和強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌能夠挺住，就算是很多二線名酒在百元價格帶上的表現(xiàn)也是差強(qiáng)人意，消費者購買這些產(chǎn)品的時候，消費目的并不特別突出，一旦選擇面比較豐富，在同樣的價格區(qū)間，品牌效應(yīng)越大的產(chǎn)品往往具有很明顯的優(yōu)勢。如果這個時候某個一線名酒企業(yè)在消費者得投入方面舍得花大力氣，那么必然會率先在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出。但就目前看來，由于競爭態(tài)勢過于激烈，很多過去銷售狀況很好的百元左右一線名酒產(chǎn)品，在今年也面臨著不小的壓力。

賣斷貨只是因為不敢大量備貨

據(jù)記者多方了解，產(chǎn)品在春節(jié)期間出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象并不是個案，在全國范圍內(nèi)都有發(fā)生。“其實也不是賣斷貨，只是大家沒有像往年那樣大量備貨罷了。”濟(jì)南泉魯經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理張娟一語道破了其中的奧妙，“2013年高價囤積后的產(chǎn)品滯銷，讓很多零售終端商心有余悸。2014年的產(chǎn)品消費狀態(tài)依然不樂觀，使得2015年經(jīng)銷商們不得不大大降低自己在春節(jié)期間的備貨。”

對于斷貨的原因，杭州成元貿(mào)易有限公司總經(jīng)理柴宏景認(rèn)為主要是由兩大因素造成的。首先是經(jīng)銷商層面，由于前幾年的春節(jié)市場萎靡，導(dǎo)致了經(jīng)銷商對今年春節(jié)銷售沒信心的不準(zhǔn)確預(yù)判。大多商家并沒有像往年那樣大量進(jìn)貨，賣的大多是之前的庫存，但今年春節(jié)銷售卻又比往年火爆，而此時各大酒商賣斷貨的現(xiàn)象也就正常了。其次是上游企業(yè)對經(jīng)銷商庫存上的“松懈”。自2014年起，許多酒企放寬了經(jīng)銷商打款進(jìn)貨政策，而這一年的渠道自然消化,不僅使經(jīng)銷商庫存壓力減小，而且使廠商之間的心態(tài)和模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

2015年可能出現(xiàn)的新常態(tài)

白酒行業(yè)經(jīng)歷了兩年多的市場調(diào)整后，市場也逐漸回歸到消費新常態(tài)。白酒企業(yè)在調(diào)整期中進(jìn)行的品牌效應(yīng)開始凸顯，在價格下沉且產(chǎn)品緊俏的情況下，白酒品牌的銷售起到積極且健康的作用。2015年，白酒將會呈現(xiàn)出什么樣的新常態(tài)?

酒企不壓貨給經(jīng)銷商帶來信心

資深白酒專家肖竹青表示，“以春節(jié)期間茅臺、五糧液的價格和銷售上揚為例，充分說明了供求關(guān)系決定價格漲跌的市場規(guī)律，酒廠下決心控量的渠道政策，不僅重新給予了經(jīng)銷商極大的信心，也加快了社會渠道庫存的消化，為酒廠可持續(xù)發(fā)展掃清了障礙。”

不過，柴宏景卻認(rèn)為，春節(jié)過后，白酒行業(yè)將立馬進(jìn)入消費淡季，酒廠如果能繼續(xù)維持這樣的一種庫存關(guān)系和狀態(tài)，對行業(yè)未來的發(fā)展肯定是積極向上的。但如果不能，行業(yè)依然會面臨較大的壓力。“今年春節(jié)的銷售上揚無疑又給了酒水經(jīng)銷商們一份難得的信心。不過這還要看廠家春節(jié)后的市場運行策略，若又回到原來的那種酒企說多少，經(jīng)銷商就立馬進(jìn)多少的狀態(tài)，就算有了信心，也會被現(xiàn)實打垮。”柴宏景說。

利用移動互聯(lián)轉(zhuǎn)變營銷方式

也許今年你沒有看春晚，也許今年你沒放鞭炮，但今年你一定搶了紅包。自2014年以來，“搶紅包”幾乎演變成為一場“全民狂歡”。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從除夕到初八，超過800萬用戶參與了搶紅包活動，超過4000萬個紅包被領(lǐng)取，微信紅包不僅成為今年春節(jié)之后最火熱的詞匯之一，也成為了今年最具傳播效應(yīng)的平臺。

“從全行業(yè)來看，不管是各大地區(qū)的戶外廣告，還是各大電視臺、報刊的宣傳，白酒企業(yè)的宣傳營銷強(qiáng)度絕對不小。”鄂爾多斯酒業(yè)總經(jīng)理許飛對記者說：“但是這些傳統(tǒng)的傳播方式其實只是企業(yè)單方面的表現(xiàn)。”許飛認(rèn)為，從春晚冠名到整點報時再到產(chǎn)品植入，白酒企業(yè)在春晚營銷上看似“不落人后”的付出，換來的卻是一廂情愿。今年洋河、今世緣等白酒企業(yè)不再專攻春晚硬廣，轉(zhuǎn)而嘗試春晚的互動贊助，這樣的做法使品牌和消費者的互動進(jìn)行了轉(zhuǎn)變和提升。

以洋河的央視春晚搶紅包為例，當(dāng)用戶搶到企業(yè)紅包時，手機(jī)便顯示出“洋河微分子給你發(fā)了一個紅包”的提示。但是，獲獎?wù)咭�獲得紅包不僅要通過分享到微信群甚至朋友圈等多種社交傳播后，還要邀請好友幫拆才能得到紅包。“可以預(yù)見的是，隨著朋友們哄搶春晚微信紅包，我的朋友圈將會被洋河微分子刷屏。”一位網(wǎng)友表示，“洋河搭載微信紅包的順風(fēng)車，與觀眾互動的同時完成品牌營銷，實在是高!”

“長久以來，硬廣都是品牌營銷的主要戰(zhàn)場之一。但是隨著年輕群體和新媒體的成長，其接受度卻在走下坡路。”寧波維耐斯特酒業(yè)有限公司董事長熊國海告訴記者，“對于品牌而言，將上千萬的贊助費‘打水漂兒’，遠(yuǎn)不如用在籠絡(luò)消費者口碑上更為討巧。今年白酒企業(yè)聯(lián)手春晚和微信傳播率在為品牌營銷贏得新的戰(zhàn)場的同時，更為白酒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)傳播和大數(shù)據(jù)上提供了飛躍的平臺。”

事實上，從2013年起，白酒行業(yè)已經(jīng)明白微信是具有巨大潛力和市場的營銷平臺，也是從那時起，各大酒企、經(jīng)銷商紛紛發(fā)力訂閱號、微商城等微信產(chǎn)品，但時隔一年，效果卻不如人意。“新時代、新媒體的傳播靠的是粉絲，白酒企業(yè)做新媒體獲得了多少粉絲?吸引了多少受眾?”云南融信酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李文寶說，“在一向傳統(tǒng)的白酒行業(yè)營銷中，隨著酒企對‘顧客就是上帝’的意識轉(zhuǎn)變，從尊重消費者、理解消費者角度出發(fā)制定品牌營銷戰(zhàn)略，更容易博得消費者好感，達(dá)成品牌推廣目標(biāo)。可以說，今年春節(jié)酒企派發(fā)的紅包完成了白酒企業(yè)營銷思路的轉(zhuǎn)型。”