年輕人：白酒如何挽留你？

兩會期間，有一個受到廣大關(guān)注的關(guān)鍵詞，這就是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。什么叫供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革?就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，更好滿足廣大需要。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中的重要任務(wù)，就是減少無效供給，增加有效供給。這樣才能解決產(chǎn)能過剩，庫存過重的局面。購買馬桶蓋，中國人要去日本;購買化妝品，中國人要去韓國。這說明需求在，而供給是無效的。

對于白酒行業(yè)也是如此。五糧液集團(tuán)公司董事長唐橋表示，抓住年輕人的市場，白酒才有未來。年輕消費群體的培育，將為白酒消費埋下未來增長的伏筆。年輕人有社交，年輕人也有酒局，這說明需求一直在，而白酒卻沒有抓住他們，對于年輕消費群體而言，這樣的供給就是無效供給。

白酒消費的結(jié)構(gòu)問題

之前有調(diào)查表示，62%的消費人群對于酒類產(chǎn)品具有抗拒心理，或者根本不喜歡飲用酒類產(chǎn)品，而在剩余的喜歡飲酒或者有飲酒習(xí)慣的38%的人群中，86%的年輕人的第一選擇不會是白酒，而是啤酒、葡萄酒、洋酒等等。

另外，2013年，中國白酒消費者年齡分布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)在中國白酒消費70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消費群體平均年齡39歲。有關(guān)大眾性快消飲品的消費者結(jié)構(gòu)一般呈拋物線狀，即25-44 歲社會主流消費者的占比最高，45 歲之后，隨著年齡的上升，消費逐漸下降。而白酒的消費者結(jié)構(gòu)，在年齡層面卻偏離這種規(guī)律，并且白酒的重度消費者(每天至少喝1次白酒)中，53%重度消費者的年齡在45歲以上，只有47%的人年齡在45歲以下。說明白酒在消費層面存在嚴(yán)重的年齡結(jié)構(gòu)性問題，存在斷層的危險。 這個年輕的消費群體的能量有多大?目前中國的80后大約有2.8億人。加上90后部分已經(jīng)踏入工作崗位的群體，這個年輕人隊伍接近4億人，背后隱藏的消費能力無疑巨大的。于此同時，我們應(yīng)該看到，這個群體基本上都出生在國家改革開放之后，成長于社會價值觀和行為方式的重大轉(zhuǎn)型期，過著比他們的父輩相對富足的物質(zhì)精神生活，這當(dāng)中出現(xiàn)了為數(shù)不少的“富二代”，其消費自由度大大高于已有的社會尺度。

為什么年輕人不喝白酒

消費者對于一款產(chǎn)品的不認(rèn)可，肯定要在消費心理上去找原因，而消費心理應(yīng)該包括兩方面的內(nèi)容，消費者的引導(dǎo)問題和消費者自身的排斥心理，站在企業(yè)的角度來看，就是一個主觀能動問題，一個客觀現(xiàn)實問題。

首先，在消費者的引導(dǎo)問題方面。分為兩個層面，第一，由于上個世紀(jì)的歷史原因和體制問題，白酒企業(yè)大都存在“企業(yè)本位”的意識，對于消費市場的變化，消費者的心理需求沒有過多的重視，以至于近來，對于消費群體的結(jié)構(gòu)的問題敏感度不夠，沒有及時針對消費者年齡結(jié)構(gòu)問題及時規(guī)劃。第二，傳統(tǒng)白酒企業(yè)，仍然滯后于老一代白酒消費者心理需求的情境之中，通俗講，就是盡可能去滿足消費者的“面子”訴求，而80、90后的消費者更注重個性。每一代的消費群體的心理需求點是不同的，企業(yè)沒有去及時掉頭滿足新的訴求點。由此而引發(fā)的，就是傳統(tǒng)白酒企業(yè)主要圍繞“老工藝”“老年份”“老文化”等方面進(jìn)行挖掘，產(chǎn)品包裝注重“高大上”，給消費者以高價值感，高威嚴(yán)感，高尊貴感而存在。在品牌落腳點上，注重歷史和文化，習(xí)慣于抱古人名人的腳，一貫正統(tǒng)的品牌形象，讓年輕消費群體很難接觸，由于一位梳著羊角胡的“老古董”碰上了“潮男靚女”，沒有心靈共振，沒有溝通，在所難免。

其次，消費者自身的排斥心理。白酒是精神和物質(zhì)的結(jié)合體，賦予精神的灌輸和味覺、觸覺等全面的刺激，所以在消費者的排斥心理方面，必然包含兩方面的內(nèi)容。第一，文化歸屬感;第二，體驗享受感。

對于第一個方面，大部分的年輕人，都見慣了父輩劃拳猜枚酒氣熏天的樣子，這種兒時記憶的場景根深蒂固，年輕消費群體認(rèn)為白酒的飲用形象不佳，有年輕消費者甚至言稱，相比動輒成百上千的茅臺酒，在它們年輕人的心里面還不如百塊錢的長城、張裕來的有情調(diào)。最近，比較流行的一句話是，主要看氣質(zhì)，白酒的氣質(zhì)在哪里?在年輕人看來，相比于啤酒喝葡萄酒這樣的洋氣的迫來品而言，白酒的印象是自家的，土氣的，給人的感覺不夠時尚，不適合年輕人，沒有文化歸屬感。

第二個方面，體驗享受感，沒有人喜歡花錢買罪受，食品和飲料類的產(chǎn)品更是如此，在當(dāng)下的社會中，消費者的消費理念發(fā)生變化，以年輕消費群體為代表，他們購買商品更多的是基于一種享受。對于白酒而言，年輕的消費者認(rèn)為，一口高濃度的白酒下肚，帶來的最直接的感受就是燒嘴、燒喉、燒肚子，接著可能就是會頭暈或者頭痛，然后就可能醉倒。在有千千萬萬種飲料可以選擇的情況下，我為什么一定要折磨自己呀!啤酒和紅酒都好喝很多，這也是許多不愛喝白酒的年輕人的真實感受。這種消費只有受罪，沒有享受;口感只有辛辣，沒有品鑒;喝酒只有買醉，沒有娛樂的現(xiàn)實情況也是白酒面臨的很重要的問題。