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            高端白酒價格回暖初現 行業未來挑戰依舊(2)

            2015-02-08 11:00  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            挑戰依舊

            高端白酒的保價之戰,背后其實是白酒行業對產業命運的深深思考。

            早在2014年全國“兩會”期間,五糧液集團董事長唐橋等幾位白酒行業的全國人大代表就曾表態:高端白酒應回歸“民酒”定位,回歸市場定價,暗示不可能再有原來“白酒黃金十年”的高價位。

            這兩年來,茅臺、五糧液等高端白酒價格也一路下跌。在四川省的一個公開論壇上,前五糧液集團董事長王國春也呼吁,高端白酒要讓市場定價,價格要全面回歸市場。

            在業界眼里,高端白酒第一方陣是茅臺和五糧液兩家品牌。因此對五糧液和茅臺來說,保價戰也是高端品牌之戰。

            但在五糧液大經銷商和五糧液公司內部,意見一直沒有得到統一,2014年10月在一次內部專題調研會議上,一度有激進的經銷商認為,五糧液“普五”的價格應該低于500元,以此來完成政府下達的銷售指標,同時也在數量上致勝。

            另一種意見則認為,價格降下來,不見得銷量就能夠上得去,某高端白酒品牌就采取了“降價保量”的策略,但價格下來了,銷量也下來了,因為老百姓認為其“不高端”了。

            那么,國內“高端白酒”的價位多少合適呢?在去除掉公務消費這一最大市場之后,2013年高端白酒價格出現斷崖式下跌。目前北京市場,53度飛天茅臺市場零售價在850-1000元,52度普通五糧液市場零售價在650-800元,這是市場上兩支銷售量最大的一線品牌白酒。

            因此,有業界認為,如果這一價格能夠穩定,則可以視為中國高端白酒新的基點價。能不能穩住這一價格,對排在第一方陣的茅臺和五糧液來說,至關重要。尤其是春節之后會出現銷售淡季,這對于“保順價”會是一個巨大的考驗期。

            “作為一個品牌,我認為價格應該穩定,不能反復。” 白宇濤認為,渠道方面不能讓經銷商老賠錢,對于五糧液的保價政策,經銷商是歡迎的,經銷商是希望他們能夠長期堅持下來。

            在這次市場調研時,《財經國家周刊》還驚奇地發現,一些國外品牌的高度酒在中國市場定價堅持不降,甚至提價。

            對此,業內人士分析認為,國際品牌的高端品牌酒想要的是“高端身份”,而與此相對應的是中國一線品牌的白酒,如何保住“世界名酒”的定位,此輪“身價之戰”對此將產生微妙,但影響卻是長遠的。

            挑戰依然

            目前,盡管市場出現回暖,但是從各種數據分析來看,各大酒企2015年的困難依然不小。

            以川酒為例,本刊記者統計發現,雖然五糧液還未披露業績預告,但從2014年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤情況來看,全年業績依然不樂觀;1月10日,瀘州老窖預披了2014年業績,預計全年盈利則同比下滑50%~75%;2014年前三季度,沱牌舍得歸屬上市公司股東的凈利潤下跌18.85%;最慘淡的莫過于水井坊,預計公司2014年虧損4.0億元至4.3億元。

            不過,本刊記者調研卻發現,白酒行業出現了三個新表現:一是價格穩中有升,前段時間渠道出現了恐慌,現在已經沒有人在拋貨了;二是隨著春節旺季的來臨,行業放量明顯;三是定制酒非常多,訂單明顯增多。

            目前,不管是茅臺、五糧液的“控量保價”策略,還是郎酒的逆市提價,都已經呈現出高端白酒回暖跡象。

            “具體什么時候白酒行業能夠走出低谷,目前還不好判斷,因為雖然行業低迷,但是有的白酒品派卻在逆勢增長。”接受本刊記者調研的多位業內人士大都認為,五糧液作為一個知名品牌,只要穩住價格體系,自己不亂,他們調整過來問題不大,前期五糧液的一些應對行業變局的政策,現在已經陸續起到效果了,比如2013年新推出的低度五糧液系列酒,市場反應就不錯。

            上述觀點,在杭州華商糖業煙酒有限公司上述相關負責人那里得到了印證。他告訴記者,目前購買五糧液的消費人群主要是老百姓,在江浙一帶,很多家庭的婚宴、生日、過節、宴請等都用名酒,未來只要五糧液公司把價格穩住,就是對經銷商最大的支持了。

            雖然市場回暖是好事,但有五糧液內部人士依然謹慎樂觀。他認為,五糧液2013年新推出的低度系列酒,雖然市場反應還不錯,但是總體的銷售額在總盤子中所占比例還不高,一個新品的培育也不是一兩年就能完成,五糧液在保價的同時,一定要控制好市場投放量,五糧液要想走出低谷,帶領川酒殺出重圍,還得需要四川省有關政府部門的支持。目前來看,相對于五糧液,瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得等高端白酒的日子更不好過。許多酒企認為,四川省對他們最大的支持,就是讓企業按市場規律辦事。與此同時,《財經國家周刊》記者也從內部了解到,四川省領導和五糧液所有地的宜賓市領導也已意識到,需要替白酒企業“卸包袱”,放寬對企業銷售指標的考核,讓他們按市場規律放手競爭。

            關鍵詞:價格 茅臺 五糧液  來源:《財經國家周刊》  王先知
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