“場景營銷”：互聯(lián)網(wǎng)+的下一個風(fēng)口

仰仗PV的流量時代早已過去，以場景觸發(fā)(SceneTouch)為基礎(chǔ)的場景時代已經(jīng)來臨，伴隨而來的是如何圍繞著場景來構(gòu)建新的商業(yè)體系，在構(gòu)建過程中應(yīng)該遵循怎樣的準(zhǔn)則?如果巨頭們依然固步自封，不學(xué)會擁抱場景，被后浪拍在沙灘上是分分鐘的事情。

線下場景“反哺”線上互聯(lián)，Offline紅利正蠢蠢欲動

2015年末，京東互聯(lián)攜手融創(chuàng)動力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園推出線上線下融合、體驗式消費(fèi)空間樣板“京東互聯(lián)-融創(chuàng)空間”互聯(lián)網(wǎng)+體驗中心 ，在業(yè)內(nèi)率先將體驗營銷推進(jìn)到場景融入的3.0時代。空間內(nèi)所有產(chǎn)品擺脫了傳統(tǒng)簡單陳列的展示方式，通過巧妙安排融入空間中的各個角落，營造毫無違和感的場景營銷模式。

而當(dāng)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年提出品牌當(dāng)下遵循的是“+互聯(lián)網(wǎng)OR互聯(lián)網(wǎng)+”的時候，北京國際釀酒大師藝術(shù)館MIBA率先啟動線下場景“反哺”線上互聯(lián)模式，將帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的線下場景，轉(zhuǎn)化為線上的流量。需求即產(chǎn)品、產(chǎn)品即場景、場景即社群的理念，用實體場景中的某個環(huán)節(jié)造就一個特定生活方式，產(chǎn)生產(chǎn)品需求，通過數(shù)據(jù)行為分析，把屬性歸類，從而推送更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，減少用戶反感度，提升轉(zhuǎn)換效率，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)，正如北京國際釀酒大師藝術(shù)館MIBA創(chuàng)始合伙人方翔先生所說：國際釀酒大師藝術(shù)館在產(chǎn)品方面，已從“定制”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;創(chuàng)制”模式，這樣的轉(zhuǎn)變，將重新定義人與一切的關(guān)系，包括品牌與用戶、用戶與產(chǎn)品的關(guān)系，從而促使產(chǎn)品向人本和品牌價值回歸，更多有趣的藝術(shù)品、產(chǎn)品形態(tài)將出現(xiàn)。

場景媒體化，別再錯過下半場

數(shù)字媒體化不是把消費(fèi)者帶到品牌官網(wǎng)，而是在消費(fèi)者需要的時刻，提供給消費(fèi)者需要的信息。更加廣義的來說，“在對的時間、對的地點(diǎn)，為消費(fèi)者提供對的信息”，這條亙古不變的理論，其實可以算場景化營銷最根本的出發(fā)點(diǎn)。線下場景化營銷的核心特點(diǎn)是互動性強(qiáng)、應(yīng)時、應(yīng)景、不生硬，且給用戶帶來了驚喜，而基于場景為消費(fèi)者帶來實際價值的營銷才是未來。北京國際釀酒大師藝術(shù)館MIBA創(chuàng)始合伙人&館長CEO寧小剛先生說：“如果按照品牌理論推導(dǎo)，場景是一場心智影響力，今天的消費(fèi)行為本身就帶一定的場景暗示，線下場景媒體化，消費(fèi)者觸點(diǎn)媒體化，國際釀酒大師藝術(shù)館的場景媒體化不但時時能為用戶帶來驚喜，而所有服務(wù)、所有需求終將落地我們各種場景之下，從而與線上談一場大數(shù)據(jù)戀愛。”這種場景化營銷有了更高級的玩法，即通過深入體驗挖掘用戶需求和痛點(diǎn)，建構(gòu)終端媒體化使用場景，即如知名研究機(jī)構(gòu)Forrester所說：“傳統(tǒng)營銷越來越難觸動消費(fèi)者，而基于場景為消費(fèi)者帶來實際價值的營銷才是未來。”

MIBA雙引擎模式，為寒冬加把火

互聯(lián)網(wǎng)圈層經(jīng)濟(jì)，連接的多元、直接、平等而催生了圈層經(jīng)濟(jì)的場景、真實、價值性;北京國際釀酒大師藝術(shù)館MIBA的雙引擎模式，場景媒體化的用戶驅(qū)動+圈層垂直服務(wù)，一方面，場景化可直接產(chǎn)生用戶，用戶又可直接與品牌發(fā)生連接，更具真實性;另一方面，圈層線下的滲透，垂直服務(wù)成為焦點(diǎn)，真實性、價值性、人情味開始回歸;表現(xiàn)形態(tài)上，越來越多線下活動、匠人精神的生態(tài)形成，酒業(yè)的文藝復(fù)興，將加快結(jié)束中國酒業(yè)寒冬的步伐。

而互聯(lián)網(wǎng)對線下場景的發(fā)展不是取代，而是促成，正如著名天使投資人、國際釀酒大師藝術(shù)館MIBA創(chuàng)始合伙人李竹所說：“，將特定人群在國際釀酒大師藝術(shù)館這個平臺上、進(jìn)行線下活動，從而與釀酒大師、品牌之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，這是一個很有意思的事情，通過深度的體驗，產(chǎn)生驚喜，在這個過程中認(rèn)知我們的藝術(shù)，認(rèn)知我們的品牌，這是我們一定要做的一件事情，通過線下活動，線上連接，形成圈層粉絲，利用場景媒體化這一特性將之傳播與互聯(lián)。”

而圈層會促發(fā)場景的體驗感更好、更有品質(zhì)場所形成，基于人性對存在感、真實性的需要，過多的線上交流，促使用戶向線下體驗回歸;圈層會因為需求、興趣、場景變得越來越垂直細(xì)分，信任成為關(guān)鍵，線上線下的交流互動、實時的反饋，將促進(jìn)信任和真實性形成，沉淀真實用戶，如北京國際釀酒大師藝術(shù)館MIBA旗下的酒攝會CLUB俱樂部通過一系列帶有場景化、故事性、媒體性的線下活動，將特定圈層人群發(fā)現(xiàn)、組織與聚合，并催生出更多的創(chuàng)新、從而形成圈層之上的實體深入交流合作，整合線上線下優(yōu)勢資源，打造顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式。