新常態(tài)下 酒類眾籌前途是否光明？

同當年的改革開放中國“摸著石頭過河”一樣，當下酒類眾籌的發(fā)展雖然有著業(yè)外的參考案例，但在很大程度上也是“摸著石頭過河”，沒有屢試不爽的固定公式。

2014年下半年，酒類眾籌項目一個接著一個，無論是對于產(chǎn)品的預售，還是對于項目的債券投資，都讓身處深度調(diào)整之中的中國酒業(yè)看到了創(chuàng)新突圍的希望。有人判斷，如果說2014年是酒類眾籌的元年，那么2015年將是酒類眾籌大躍進的一年。

酒類眾籌究竟是一股過眼煙云的陣風，還是一把熊熊燃燒的烈火，需要業(yè)內(nèi)人的理性判斷、冷靜思考。

從目前的酒業(yè)眾籌案例來看，行業(yè)對于眾籌更多是看好而不是看空，創(chuàng)新給傳統(tǒng)的酒業(yè)帶來了新鮮的氣息。

對于燃點白酒、靠上酒、巨剛眾酒等眾籌項目的成功，業(yè)內(nèi)給出的成功因素不外乎高性價比的產(chǎn)品、獨特的賣點、有情懷的產(chǎn)品宣傳、消費群的聚合等。

具體來看，酒類眾籌目前進行的嘗試從多方面給傳統(tǒng)酒企上了一課。

一是高性價比的產(chǎn)品。產(chǎn)品所具有的較高產(chǎn)品品質(zhì)、親民的價格讓不少消費者眼前一亮，也讓不少酒企意識到傳統(tǒng)的盈利模式將會受到互聯(lián)網(wǎng)的進一步?jīng)_擊。價格體系近乎透明的背后似乎消費者對渠道層層溢價的不認可。

二是獨特的產(chǎn)品賣點，無論是精致的包裝設計，還是專屬的產(chǎn)品定位(如燃點定位于年輕人的白酒品牌，巨剛眾酒宣揚的微醺態(tài)度)，酒類眾籌產(chǎn)品都將流通產(chǎn)品甩出一個身位。再加上精雕細琢的宣傳文案，消費者立刻會產(chǎn)生巨大的心理斷崖——對產(chǎn)品高水準的認同和對產(chǎn)品實惠價格的驚訝，正是這種錯位感直接抓住了消費者的“痛點”。

從營銷的角度來看，相比于流通產(chǎn)品，眾籌產(chǎn)品不需要廠家先期大規(guī)模物料準備和成品生產(chǎn)，全部是在眾籌項目完成后進行下單排產(chǎn)。從運營的風險來看，眾籌實現(xiàn)了對消費受眾的精準定位，相當于在市場開拓中走了一條捷徑。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，有著相同價值取向的人之間組成的社群逐漸成為引領(lǐng)消費的新沃土。相比于酒業(yè)，快消品行業(yè)已經(jīng)提前預見到這一趨勢，并針對不同社群展開有針對性的產(chǎn)品推廣，如閣老貢酒業(yè)與社群理想國的合作等。

同時，眾籌項目多依托于微信、微博、眾籌平臺等進行傳播，便于項目流量的導入和輿論的營造。對于中小企業(yè)而言，這種側(cè)重于內(nèi)容營銷的社會化傳播手段遠勝于傳統(tǒng)的硬廣和軟文。更重要的是，在眾籌的過程中，消費者體驗的是一種追求極致的過程，深入到產(chǎn)品的研發(fā)過程，極大提升了消費者的參與感，這正是小米手機成功的原因所在。

無論是前期的產(chǎn)品研發(fā)還是后期的產(chǎn)品推廣，眾籌都給酒行業(yè)注入了新思維。但是，無法忽視的還有眾籌帶來的風險。業(yè)內(nèi)人士認為，眾籌的本質(zhì)并不是籌集資金，而是籌人，將研發(fā)者、傳播者、銷售者、消費者以及投資者整合在一起，即通過整合優(yōu)質(zhì)資源實現(xiàn)商業(yè)模式的快速變現(xiàn)。

在實際操作中，不少眾籌項目雖然有著美好的愿景，但是并不足以吸引人，繼而無法聚攏起消費群體，最終導致眾籌失敗。在某知名眾籌平臺，《華夏酒報》記者注意到，8個眾籌項目中只有4個募集成功，而在這4個項目中，只有一個項目支持者是過百的。反觀其他行業(yè)的眾籌項目，成功率也并不高。有分析人士指出，國內(nèi)眾籌行業(yè)還在起步階段，需要長期的消費者培育過程。

對于酒類眾籌的風險，元一連鎖品牌策略機構(gòu)總經(jīng)理鐵丁認為，一是信用的風險，目前酒類眾籌項目很容易產(chǎn)生糾紛，如產(chǎn)品降價、實際產(chǎn)品與預期有差距等等;二是法律的空白，目前國家對于眾籌沒有一個明確的法律法規(guī)，眾籌很容易游走在非法集資的邊緣;三是質(zhì)量、研發(fā)等專業(yè)的危機，酒類眾籌的發(fā)展壯大有賴于專家型人士的指導和大型企業(yè)的參與，目前酒類眾籌多是中小酒企在嘗試。

此外，國內(nèi)股權(quán)式眾籌的不成熟，眾籌項目與消費者之家并不緊密穩(wěn)定的聯(lián)系，眾籌項目與現(xiàn)行酒行業(yè)消費習慣的不一致，廠家與眾籌平臺、消費者之間的溝通問題等也阻礙著酒類眾籌的發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士坦言，在酒類眾籌“摸著石頭過河”的過程中，還需要找到與國內(nèi)市場實際相結(jié)合的方式來運作。究竟酒類眾籌能走多遠，有賴于市場的成熟度和業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗積累。