數(shù)據(jù)告訴你：為何2015年美國葡萄酒會踏空中國市場

2015年中國進(jìn)口酒市場如火如荼，前三季度累計(jì)進(jìn)口量已超去年全年，同比增幅超過40%，但美國似乎沒有從今年進(jìn)口葡萄酒的高增長中受益，反而成為中國十大葡萄酒進(jìn)口來源國中唯一一個前三季度葡萄酒對中國出口總量和總額都呈負(fù)增長的國家，而且均價也出現(xiàn)下跌。通過數(shù)據(jù)比對和研究，國觀智庫發(fā)現(xiàn)這背后主要有三點(diǎn)原因：

1.美國國內(nèi)市場供不應(yīng)求導(dǎo)致美國酒莊及酒商對中國市場重視不夠;

2.市場營銷和消費(fèi)者教育工作的嚴(yán)重欠缺使中國消費(fèi)者對美國酒的認(rèn)知較少;

3.在消費(fèi)者普遍缺乏認(rèn)知的情況下，美國酒相對較高的價格不利于市場推廣。

2015年以來，中國進(jìn)口葡萄酒增長速度勢如破竹，前三季度進(jìn)口量同比分別增長23.8%，62.8%，54.8%，三個季度累計(jì)進(jìn)口量超過2014年全年進(jìn)口量，同比增長超過40%，同時，歷史數(shù)據(jù)顯示每年的4季度都是旺季，是全年進(jìn)口量最高的季度，因此2015年全年的進(jìn)口量增長超過40%基本板上釘釘。

圖1：進(jìn)口酒2015年爆發(fā)式增長

數(shù)據(jù)來源：國觀智庫

而如此形勢大好的環(huán)境，國觀智庫卻發(fā)現(xiàn)唯獨(dú)美國酒沒有跟上趨勢，在其他主要國家葡萄酒都借著東風(fēng)快速增長的時候，美國酒反而踏空了這次增長的風(fēng)口。中國對美國酒前三季度的進(jìn)口量累計(jì)同比降低15.5%，進(jìn)口額同比減少21.1%，對美國酒的進(jìn)口量占總進(jìn)口量的比例已經(jīng)從2014年初的4.5%，縮減至當(dāng)前的2.25%，市場份額腰斬。

圖2：美國是中國前十大進(jìn)口來源國中唯一一個出現(xiàn)量額雙負(fù)增長的國家

數(shù)據(jù)來源：國觀智庫

圖3：中國對美國酒的進(jìn)口2015年持續(xù)負(fù)增長，市場份額腰斬

數(shù)據(jù)來源：國觀智庫

對于形成如此反差的原因，國觀智庫進(jìn)行了多角度的數(shù)據(jù)分析，最后發(fā)現(xiàn)三個主要原因：

1、美國國內(nèi)市場供不應(yīng)求導(dǎo)致美國酒莊及酒商對中國市場重視不夠

美國是世界最大的葡萄酒消費(fèi)國，有3億多人口，人均飲用量差不多在10升右，但美國本土的葡萄酒產(chǎn)量較低，2014年的預(yù)估產(chǎn)量為22.3億升(數(shù)據(jù)來源：OIV)，本國產(chǎn)酒已經(jīng)難以滿足自己國內(nèi)的需求，加上周邊國家的大量需求，美國酒的廠商對銷路并不發(fā)愁，因此美國酒莊及酒商對進(jìn)入中國市場的積極性和重視程度自然不會太高。

2、市場營銷和消費(fèi)者教育工作的嚴(yán)重欠缺使中國消費(fèi)者對美國酒的認(rèn)知較少

和法國酒、澳洲酒、智利酒一直在中國市場進(jìn)行頻繁和大規(guī)模成體系的營銷宣傳、教育培訓(xùn)相比，美國酒很少進(jìn)行這樣的活動;中國的酒會、展會、品鑒會上，美國酒的身影都不多見，所以很自然地，美國酒在中國消費(fèi)者心中的知名度也遠(yuǎn)不及法國酒和澳洲酒。盡管在全球葡萄酒產(chǎn)區(qū)里，“世界酒谷，美國納帕”本就有著崇高的地位，但在中國消費(fèi)者心中，很少人會把葡萄酒和美國聯(lián)系在一起，國觀智庫《葡萄酒消費(fèi)者萬人調(diào)查報(bào)告-國別篇》中顯示愛好美國葡萄酒的受調(diào)查者僅占7.9%，這更加證明美國酒市場培育和中國葡萄酒消費(fèi)者的教育工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

圖4：中國消費(fèi)者對美國酒的認(rèn)知度較低

數(shù)據(jù)來源：國觀智庫《葡萄酒消費(fèi)者萬人調(diào)查報(bào)告-國別篇》

3、在消費(fèi)者普遍缺乏認(rèn)知的情況下，美國酒相對較高的價格不利于市場推廣

最后，就是價格問題了。美國是中國第六大葡萄酒進(jìn)口國，但在前十大進(jìn)口來源國中，其價格卻排在第三。并且其均價始終高于整體均價。本身美國酒在中國的認(rèn)知度較低，再加上其價格偏高，導(dǎo)致市場推廣工作進(jìn)展緩慢。

圖5：美國酒的價格較高，始終高于整體進(jìn)口酒均價

數(shù)據(jù)來源：國觀智庫