提速發(fā)展中檔醬酒 易明亮詳述老郎酒事業(yè)部運(yùn)營(yíng)策略

2015年，老郎酒事業(yè)部在營(yíng)銷分離的指導(dǎo)思想下，堅(jiān)持穩(wěn)價(jià)順銷，持續(xù)針對(duì)消費(fèi)者培育工作，取得較大的進(jìn)展。并且在7月推出了戰(zhàn)略新品郎酒郎哥，許多舉措都令業(yè)界眼前一亮。對(duì)此，我們專訪老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮，了解老郎酒和郎酒郎哥的接下來的工作。

關(guān)于發(fā)展方向

Q：老郎酒事業(yè)部2016年整體發(fā)展思路是什么?

易明亮：老郎酒事業(yè)部將按照集團(tuán)公司“聚焦”、“搶市場(chǎng)”和“營(yíng)銷分離”三大核心指導(dǎo)思想展開2016年的工作。實(shí)施三個(gè)堅(jiān)持、三個(gè)穩(wěn)定、三個(gè)提升和六個(gè)變革。

三個(gè)堅(jiān)持，即堅(jiān)持品牌的持續(xù)打造，堅(jiān)持品質(zhì)穩(wěn)定與升級(jí)，堅(jiān)持消費(fèi)者投入導(dǎo)向。三個(gè)穩(wěn)定，穩(wěn)定城市工作站的團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)定核心經(jīng)銷商及渠道的利益分配，穩(wěn)定推進(jìn)郎哥與老郎酒的區(qū)域布局。三個(gè)提升，提升團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化終端的掌控能力，提升經(jīng)銷商的盈利水平，提升消費(fèi)者培育及服務(wù)體系

六個(gè)變革分別指價(jià)格模式變革，銷售模式升級(jí)變革，業(yè)務(wù)區(qū)組織結(jié)構(gòu)變革，考核模式變革，終端與消費(fèi)者管理體系變革以及經(jīng)銷商體系的優(yōu)化與變革。

Q：“六個(gè)變革”具體指哪些變革?

易明亮：第一，價(jià)格模式變革是指老郎酒1898和1956將從目前的加價(jià)模式導(dǎo)入倒扣模式，與郎哥形成統(tǒng)一的價(jià)格管理模式，通過費(fèi)用過程檢查與稽查稽核確保費(fèi)用的真實(shí)性。

第二，銷售模式升級(jí)是利用城市工作站和營(yíng)銷分離的指導(dǎo)思想，實(shí)施全渠道直控直營(yíng)，營(yíng)與銷分工，廠商分工，深度耕耘終端。對(duì)各環(huán)節(jié)利潤(rùn)進(jìn)行重新固化分配。

第三，業(yè)務(wù)區(qū)與城市工作站組織結(jié)構(gòu)變革，是指2016在核心辦事處設(shè)推廣經(jīng)理，城市工作站設(shè)置推廣小組，以消費(fèi)者培育和品牌活動(dòng)推廣和執(zhí)行作為核心工作，形成自上而下的垂直管理關(guān)系。事業(yè)部各部門繼續(xù)將工作前置，貼近市場(chǎng)及消費(fèi)者做服務(wù)，各部門參與到市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作的過程管理與結(jié)果管理中。形成事業(yè)部管指揮，辦事處管指引，工作站管執(zhí)行與反饋，后勤部門管稽查稽核的管理體系。

第四，考核模式變革即要打破平均主義，提高團(tuán)隊(duì)動(dòng)力，按工作職責(zé)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行工作執(zhí)行。調(diào)整總部各部門與業(yè)務(wù)區(qū)統(tǒng)一績(jī)效考核導(dǎo)向，不同的崗位設(shè)置不同的考核指標(biāo)，同時(shí)大力推進(jìn)干部年輕化戰(zhàn)略。

第五，終端與消費(fèi)者管理體系變革，我們將升級(jí)郎酒郎哥商城2.0版，執(zhí)行消費(fèi)者累積戰(zhàn)略，建立消費(fèi)者管理、分類、維護(hù)體系。老郎酒品牌與郎哥品牌全面進(jìn)駐在線終端進(jìn)銷存管理體系，通過終端數(shù)據(jù)的實(shí)施監(jiān)控與消費(fèi)者的分析制定階段性的調(diào)控策略。導(dǎo)入單瓶二維碼體系，實(shí)施二維碼物流管控與營(yíng)銷互動(dòng)。

第六，經(jīng)銷商體系優(yōu)化與變革，老郎酒1898、1956將繼續(xù)提高成交價(jià)格，理順供應(yīng)鏈利潤(rùn)，杜絕部分經(jīng)銷商“機(jī)會(huì)主義”“僥幸心理”利潤(rùn)來源，提高市場(chǎng)費(fèi)用的掌控能力與過程管理，逐步轉(zhuǎn)型為專業(yè)的服務(wù)商，回歸正常穩(wěn)定的利潤(rùn)體系。

關(guān)于渠道策略

Q：2016年事業(yè)部渠道策略與品牌策略是怎樣的?

易明亮：2016年老郎酒事業(yè)部雙品牌渠道策略將繼續(xù)按“低成本、廣覆蓋”的思路進(jìn)行終端生動(dòng)化氛圍營(yíng)造。

在具體做法上，老郎酒1898和1956將繼續(xù)在大西南、中原和廣西等重點(diǎn)聚焦區(qū)域持續(xù)戶外大牌、公交廣告的投放，升級(jí)老郎酒品牌形象及品牌主張;戰(zhàn)略新品郎哥將執(zhí)行郎哥美食團(tuán)加互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播模式，塑造“自由自己”“舒適、勵(lì)志”的品牌形象。

2016年我們所有的宣傳策略均圍繞活動(dòng)走，讓活動(dòng)快速落地。郎酒郎哥通過自媒體與互聯(lián)網(wǎng)工具與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)，執(zhí)行消費(fèi)者累積戰(zhàn)略，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。郎酒郎哥將會(huì)加大終端渠道形象體系的投入建設(shè)，核心市場(chǎng)建立郎哥酒友會(huì)，開設(shè)郎哥形象店及郎哥吧。銷售旺季的時(shí)候?qū)⒃陔娪啊㈦娨暤那榫芭c產(chǎn)品植入以及明星演唱會(huì)來引爆消費(fèi)潮流。

關(guān)于郎哥發(fā)展

Q：郎酒郎哥在2016年將全面與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)，事業(yè)部有什么創(chuàng)新舉措?

易明亮：郎酒郎哥從推出我們團(tuán)隊(duì)就注入了互聯(lián)網(wǎng)基因，郎哥是完全以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)的一款白酒。郎哥從消費(fèi)者體驗(yàn)和需求出發(fā)，要與消費(fèi)者形成平等互動(dòng)的朋友關(guān)系。2016郎哥將堅(jiān)持“自由自己”的品牌投入與打造，塑造“前行中的自由，承擔(dān)下的自己”的人性化品牌形象。堅(jiān)持消費(fèi)者培育、體驗(yàn)與服務(wù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具提高效率，打通與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)。

具體有四大方面的創(chuàng)新：

第一，消費(fèi)者培育與溝通方式創(chuàng)新，2015年，我們開設(shè)了郎哥美食團(tuán)、郎哥伴你去旅行等娛樂化的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)者培育。2016年在繼續(xù)堅(jiān)持郎哥美食團(tuán)、郎哥伴你去旅行的同時(shí)，我們會(huì)持續(xù)舉辦更多的品鑒派對(duì)、消費(fèi)者娛樂競(jìng)技活動(dòng)，創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景在輕松快樂的環(huán)境完成品牌與品質(zhì)的認(rèn)知。

第二，品牌傳播模式創(chuàng)新，堅(jiān)持走創(chuàng)新媒體傳播的路線。2015年事業(yè)部完成京東眾籌紀(jì)實(shí)電影《我們》，在2016年將會(huì)繼續(xù)圍繞渠道及消費(fèi)者拍攝一至兩部相應(yīng)的紀(jì)實(shí)電影。同時(shí)我們將利用互聯(lián)網(wǎng)工具與大數(shù)據(jù)消費(fèi)者分析進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌投入。2016年我們還將打造極具現(xiàn)代感的移動(dòng)路演模式引發(fā)對(duì)郎哥的認(rèn)知和熟悉。

第三，廠商管理模式創(chuàng)新，郎哥與經(jīng)銷商是平等自由的關(guān)系，沒有博弈較量與平衡。全年倒扣制的運(yùn)營(yíng)模式，既穩(wěn)定了經(jīng)銷商的長(zhǎng)期利益，也建立了統(tǒng)一的生態(tài)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。2016年，我們將進(jìn)一步完善全國(guó)經(jīng)銷商協(xié)會(huì)管理體系，設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商協(xié)會(huì)，商討與修改經(jīng)銷商協(xié)會(huì)管理章程，徹底的將經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)管理與操作方法研討的管理權(quán)限交給協(xié)會(huì)，交給經(jīng)銷商，從而實(shí)現(xiàn)思路統(tǒng)一，方向一致，操作標(biāo)準(zhǔn)，民主和諧的新型廠商關(guān)系。

第四，渠道合作模式創(chuàng)新，主要是指我們將優(yōu)化和升級(jí)2.0版郎哥商城，將老郎酒與郎哥的線上體驗(yàn)合二為一。在依托于定位技術(shù)和消費(fèi)者累積戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，不僅將優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)體系，2.0版的商城還將逐步實(shí)現(xiàn)核心餐飲店的引流與互動(dòng)及煙酒店的自助下單體系，并且加快授權(quán)導(dǎo)流體系的建設(shè)。

近期工作安排

Q：2015年四季度事業(yè)部有哪些工作安排?

易明亮：今年第四季度，我們將繼續(xù)深耕餐飲渠道的深度挖掘與覆蓋率，加大旺季餐飲渠道的消費(fèi)者培育力度，不打亂全年的規(guī)劃與節(jié)奏，穩(wěn)步推進(jìn)以下工作：

第一，繼續(xù)的拉升老郎酒1898、1956的價(jià)格，保證終端零售商的銷售利益;

第二，繼續(xù)加大對(duì)于非授權(quán)電商的清理力度，確保郎哥與老郎酒產(chǎn)品線上線下同步同價(jià)銷售;

第三，繼續(xù)營(yíng)造品牌氛圍，我們將持續(xù)開展老郎酒公益巡演、老郎酒紅色之旅、郎哥美食團(tuán)等專項(xiàng)的品牌活動(dòng);在11月7日我們?cè)诤幽相嵵莳?dú)家冠名了張信哲巡回演唱會(huì)，以多維度的營(yíng)銷形式持續(xù)營(yíng)造旺季的品牌氛圍與消費(fèi)氛圍;

第四，在KA賣場(chǎng)、電商等專業(yè)渠道進(jìn)行可控、有序的消費(fèi)者旺季促銷活動(dòng)，同時(shí)針對(duì)傳統(tǒng)渠道我們會(huì)舉行針對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的年終訂貨抽獎(jiǎng)大會(huì);

第五、郎酒郎哥京東眾籌的行業(yè)記實(shí)電影將在10月27日秋季糖酒會(huì)在南京萬達(dá)影城上映;

第六，年底我們團(tuán)隊(duì)會(huì)召開老郎酒、郎哥核心經(jīng)銷商會(huì)議，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀經(jīng)銷商，充分聽取經(jīng)銷商的意見與聲音，共商共議2016年的發(fā)展與規(guī)劃。

關(guān)于廠商交流

Q：您有什么話想對(duì)經(jīng)銷商朋友說?

易明亮：當(dāng)前國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的壓力不斷加大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)升級(jí)，當(dāng)時(shí)醬香版塊，尤其是中檔醬香發(fā)展的機(jī)會(huì)巨大，春天已經(jīng)來臨。老郎酒團(tuán)隊(duì)是一個(gè)有夢(mèng)想，敢戰(zhàn)斗的團(tuán)隊(duì)，要求老郎酒、郎哥經(jīng)銷商跟隨事業(yè)部同步轉(zhuǎn)型，丟掉機(jī)會(huì)主義與僥幸主義，貫徹落實(shí)品牌與消費(fèi)者戰(zhàn)略，全面推行營(yíng)銷分離，直控終端，深度培育與服務(wù)消費(fèi)者。圍繞精細(xì)關(guān)于與效率創(chuàng)新進(jìn)行突破，實(shí)行營(yíng)銷過程的精細(xì)管理、城市工作站團(tuán)隊(duì)的精細(xì)管理與市場(chǎng)費(fèi)用資源的精細(xì)管理。

我們攜手，在集團(tuán)汪俊林董事的帶領(lǐng)下，放開打一場(chǎng)以自由與產(chǎn)品性價(jià)比的名義的進(jìn)攻商戰(zhàn)，這也是我們團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。時(shí)代給了我們巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇，明年的勝利一定屬于我們。

讓我們以品質(zhì)為懷，以自由的名義，敬自己，敬時(shí)代。