五糧液若“減量”落實(shí)到位 將對高端酒格局產(chǎn)生重大影響

減量25%、漲價16.69%，一減一增間，勾勒出了五糧液2016年兩大市場核心舉措。但相較而言，比提價更重要的是減量。一旦減量策略得以貫徹執(zhí)行，高端白酒格局又將發(fā)生變化。

從3月上調(diào)到679元/瓶，到8月上調(diào)到739元/瓶，再加上取消30元/瓶的消費(fèi)補(bǔ)貼，對于經(jīng)銷商來說，五糧液在今年已實(shí)際上漲了110元，漲幅16.69%。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉認(rèn)為，價格恢復(fù)性調(diào)整是遵循市場規(guī)律所做出的回歸品牌價值的決策。

對于仍舊處于“價格決定身份”的白酒行業(yè)而言，提價有助于五糧液品牌價值提升，但這不能徹底改變五糧液價格倒掛問題。

五糧液價格倒掛的根源在于對經(jīng)銷商的政策不統(tǒng)一，而經(jīng)銷商執(zhí)行政策不統(tǒng)一，源于五糧液的大商制，而大商制又可造成酒企對經(jīng)銷商管控能力的降低。

換言之，徹底扭轉(zhuǎn)價格倒掛，五糧液必須加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管控力度，這勢必要觸動到其實(shí)行多年的大商制。尤其是，前有茅臺遙遙領(lǐng)先、后有國窖、夢之藍(lán)等窮追不舍，五糧液必須再出狠招才可能給行業(yè)和市場帶來強(qiáng)心劑。于是五糧液在1218大會上宣布2017年減量20%左右，隨后又告誡經(jīng)銷商“銷售難度大，可以申請減量”。在彰顯減量并以此實(shí)現(xiàn)順價、提價決心之余，也透露出五糧液欲借此時機(jī)調(diào)整“大商制”、學(xué)習(xí)茅臺利用‘小商’聚集的‘大力量’之舉，推行渠道多元化，提升對渠道、對終端的管控能力。當(dāng)然，讓大戶沒有庫存壓力不拋貨、另一方面也清理了市場上亂價的經(jīng)銷商，這是五糧液“減量”的主觀目的，畢竟，沒有庫存壓力，就沒有低價傾銷的動力。

但是，在客觀上，減量對于五糧液品牌價值提升和市場價格增長作用是非常明顯的，有助于加速五糧液謀求“一個更好的春天”。因?yàn)閾碛卸▋r權(quán)的企業(yè)通過“配額制”，用“控量”的方式“管控”經(jīng)銷商、調(diào)劑市場價格是見效最快、成本最低的。這一點(diǎn)，在2016年的白酒行業(yè)中得到應(yīng)證。

五糧液一旦將20%左右的減量貫徹下去，必將對白酒行業(yè)、尤其是高端白酒格局產(chǎn)生重要影響。其邏輯在于：

一、五糧液是當(dāng)下除開茅臺酒外最具投資屬性的白酒產(chǎn)品，此舉有助于提升五糧液的投資屬性，縮小與茅臺之間的差距，今年“茅臺酒熱”就更多體現(xiàn)在其投資屬性的猛增;

二、五糧液減量之舉將加速其市場庫存的緩解，市場庫存一旦徹底消耗殆盡，基于其本身的品牌價值，其價格將自然提升，加之中國人買漲不買跌心理，將進(jìn)一步縮小與茅臺差距;

三、雖然量在減少，但若價格上漲，減量*增價的總體收益或?qū)⒏哂谠隽?減價，尤其是高端白酒擴(kuò)容有限的當(dāng)下，增量并非易事;

四，五糧液價格若進(jìn)入下跌通道，那勢必容易被國窖1573等反超，其結(jié)果就是品牌價值縮水，又會致使價格降低，進(jìn)入惡性循環(huán)。

對此，多位行業(yè)分析人士認(rèn)為，五糧液若能在2017年落實(shí)以減量帶動銷量政策，將有效縮小與茅臺間的價格差距，并對高端白酒格局產(chǎn)生重大影響。