名酒帶頭+“抱團(tuán)出海” 中國酒業(yè)的國際化之路可以這么走

過去40年，中國酒業(yè)高歌猛進(jìn)，在國內(nèi)市場上取得了長足進(jìn)步，迄今已成長為超過萬億的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)增長和體量位居食品行業(yè)第一。

然而，中國白酒在國際市場上的競爭水平卻不如人意，未能達(dá)到其應(yīng)有的高度。

中國白酒產(chǎn)量占據(jù)全世界烈酒產(chǎn)量的三分之一，但在國際貿(mào)易中僅占0.76%。

這種反差說明，中國白酒在國際市場的地位還處于初級階段，具備較大的市場差距和發(fā)展空間。

近年來，中國酒業(yè)再次加速國際化進(jìn)程，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢、劍南春、汾酒、青啤、勁牌、張裕等中國名企在海外市場均有突破。

但中國酒業(yè)的國際化之路仍任重道遠(yuǎn)。

未來，借助國家宏觀戰(zhàn)略，中國酒業(yè)向更廣闊的市場輻射，讓國外消費者熟悉中國的飄香名片，具備一定的難點，但也是十分有看頭的亮點。

無論如何，中國酒業(yè)融入世界浪潮的方向，不會改變。

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名酒帶頭，國際化進(jìn)程加速

2017年，茅臺海外市場增幅達(dá)到近20%，海外經(jīng)銷商總量突破100家，是近年來茅臺海外市場最大規(guī)模、最大幅度增長。隨著市場的增長，茅臺開展了一系列聲勢宏大的推介活動，將茅臺品牌隆重推向國際市場。

2018年5月30日，茅臺集團(tuán)大型品牌推介活動繼俄羅斯、意大利、美國、德國、南非之后，走到了大洋洲。在貿(mào)易全球化背景下，茅臺有著向世界一線釀酒企業(yè)學(xué)習(xí)，吸收、借鑒世界釀酒行業(yè)品牌營銷、市場拓展經(jīng)驗的打算。

對標(biāo)世界一流酒企的五糧液也在加快自身的國際化進(jìn)程。

自2017年來，五糧液迅速走進(jìn)“一帶一路”沿線國家，開展經(jīng)貿(mào)交流與產(chǎn)業(yè)投資合作。同時，五糧液啟動產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新，推出低度白酒產(chǎn)品和國際版五糧液，以站在面向國際市場的廣度，研究新消費需求，提升開拓國際化的產(chǎn)品保障。

近兩年，洋河、瀘州老窖、汾酒等足跡踏遍多個國家，以全球文化之旅、海外品鑒活動、參與國內(nèi)外重大高端活動為契機(jī)，助力國際化戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

名酒企業(yè)向外大膽邁步，除了一些品牌宣傳活動，還進(jìn)入了國外消費渠道，組建了經(jīng)濟(jì)實體。

綜合看來，這些舉措讓白酒在國際上的地位上升到了一個全新的高度。當(dāng)前，白酒企業(yè)沖擊國際化市場，具備現(xiàn)實的意義，它一下把國內(nèi)競爭拉到了世界高度，大大提高了酒企的競爭優(yōu)勢。

相比白酒，作為民族品牌的青島啤酒和張裕葡萄酒，在國際上要走得更早、更遠(yuǎn)一些，已經(jīng)成為中國企業(yè)的品牌核心創(chuàng)新力的重要組成部分和展示窗口。

面向未來，名優(yōu)酒企會繼續(xù)立足國內(nèi)、國外兩個市場并行發(fā)展的新環(huán)境，以全球的視野和定位，布局和培育海外市場，分享中國改革開放和全球經(jīng)濟(jì)一體化的成果，以及用美酒來表達(dá)對生活的禮贊、對友誼的頌揚(yáng)。

難點待克，距離世界舞臺有差距

盡管探索國際化已經(jīng)開始邁出大步，但白酒距離世界舞臺中央仍然太遠(yuǎn)。

國際化是白酒“攻而不克”的一道難題，受制于貿(mào)易壁壘、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異、文化差異等多個困境。

在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)差異上，白酒是中國獨有的烈性酒品種，技術(shù)體系一直局限在中國國內(nèi)，缺乏與國際接軌的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，這制約著中國白酒真正的國際化。

貿(mào)易壁壘和政策法律問題更有破解難度。

各國對烈性酒管理的政策法律差別很大，把中國白酒歸類于不同品類的酒精飲料，執(zhí)行不同的進(jìn)口檢驗標(biāo)準(zhǔn)，與其它酒類的關(guān)稅也大不相同，這導(dǎo)致中國白酒的出口成本較高，削弱了白酒在國際市場上的競爭力。

說到底還是文化融合不足。

酒類是文化屬性很強(qiáng)的商品，文化差異使得國外的主流消費群體對中國白酒不易認(rèn)知和接受。中國白酒和白酒文化在國際化表達(dá)和傳播上亟待由中國思維、中國語言向國際思維、國際語言轉(zhuǎn)變，要用世界聽得懂的方式來講好中國白酒的文化故事。

針對于此，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光數(shù)次提出，應(yīng)該將白酒文化作為中華傳統(tǒng)文化對外提升的內(nèi)容之一，要抓住“一帶一路”的機(jī)遇，從國家層面制定中國白酒行業(yè)國際化發(fā)展的頂層設(shè)計，推動白酒走出去。

從頂層設(shè)計的高度來解決問題，這為白酒國際化的突破提供了一種啟示。

集成傳播，中國白酒亟需“抱團(tuán)出海”

從過去來看，白酒的國際化基礎(chǔ)薄弱，由茅臺、五糧液等大企業(yè)單獨發(fā)力奠定。對比之下，國外洋酒品牌一進(jìn)入中國，就選擇統(tǒng)一的產(chǎn)品名稱、品牌文化攻打。

因此業(yè)界人士呼吁，白酒企業(yè)應(yīng)該“抱團(tuán)出海”，告別收效甚微的“單兵作戰(zhàn)”和“各自為說”，建立合作機(jī)制，共同在國際市場上樹立和宣傳“中國白酒”的整體形象，讓國際消費者對中國白酒形成一個清晰的認(rèn)識，讓中國白酒概念深入人心。

根據(jù)上述觀點，中國白酒的“走出去”，需要有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)支撐，需要引進(jìn)新的傳播渠道來協(xié)助，需要各酒企、協(xié)會、政府的力量共同努力，整體規(guī)劃、分步實施，也需要各酒企選擇適合自己酒品的國外市場。

中國大型名酒企業(yè)尤其要發(fā)揮出核心作用。“一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園”。一家白酒企業(yè)代表不了中國白酒，一家企業(yè)的國際化不是中國白酒的國際化，中國白酒的國際化需要融入國家戰(zhàn)略，聯(lián)手同心、抱團(tuán)合力、共同出擊。

對白酒企業(yè)而言，國際化方向的重新定位，是一種向全球市場要效益的深耕，其背后是企業(yè)在觀念開放、渠道開拓以及文化融合上的主動出擊。在白酒新的跑道上，我們要拋棄過去的拐杖、輕裝前進(jìn)，這對白酒是歷史性的考驗和全新的思維。

未來，隨著全球經(jīng)濟(jì)、文化的進(jìn)一步融合，白酒企業(yè)積極拓展海外市場已成為共識，白酒走出去成為中國文化走出去的重要組成，也成為白酒企業(yè)積極融入全球的一種趨勢。

而白酒國際化的開放融合，也將提升了中國文化在海外市場的拓展活力。