系列酒成心病 茅臺多元化求“平安”

昨日，作為本月重頭戲之一的茅臺經(jīng)銷商大會如期在貴陽舉行。1000多名來自全國各地的經(jīng)銷商在接受以茅臺集團董事長袁仁國為首的茅臺高層領導夾道歡迎之后，步入會場。全神貫注傾聽茅臺的聲音。微酒對其現(xiàn)場情況第一時間進行了報道。

在整理茅臺集團董事長袁仁國、總經(jīng)理劉自力的發(fā)言稿后，微酒深深的感到，茅臺要傳達出來的信號就是：明年有變，求量不如求“平安”。

 

茅臺發(fā)聲：明年不求量增

在今日茅臺會議之前，茅臺就曾公開表達了2015年投放量小于或等于2014年投放量的決定。今日的會議上，劉自力和袁仁國均對此進行了多次強調(diào)。

微酒記者注意到，在劉自力的講話中，第二個問題就是2015年市場營銷戰(zhàn)略目標和思路。所談內(nèi)容涉及三大原則，而這三大原則均與控量保價密切相關。

第一個原則：不增加茅臺酒的市場投放量，絕不增量。

劉自力強調(diào)，公司決定2015年茅臺酒市場投放量與2014年市場實際銷量保持持平，絕不增量。

查閱茅臺相關數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，茅臺2011年計劃銷量增長量是54%;2012年銷量增長量是25%;2013年銷量增長量為18%;2014年年初計劃增長量為3%，在一路下調(diào)中，2015年，茅臺終于做出了零增長的規(guī)劃。

第二個原則：堅挺茅臺酒合理的價格體系。

公司堅持出廠合同價和公司零售價不動搖，我們認為一瓶999元是茅臺酒價值的體現(xiàn)。劉自力強調(diào)“返利不可取”。

第三個原則：穩(wěn)定增長，確保經(jīng)銷商的合理利潤。

從不增量到堅挺價格體系到穩(wěn)定增長，經(jīng)銷商大會上，茅臺務實地發(fā)出了放緩發(fā)展節(jié)奏的聲音。不論是劉自力還是袁仁國，都在會上提到了2015年行業(yè)形勢繼續(xù)不容樂觀的看法。袁仁國坦承表示，茅臺增速將從高速轉(zhuǎn)為中速。

在強調(diào)不增量的同時，袁仁國表示：對完不成銷售任務60%和低價傾銷的經(jīng)銷商要淘汰。這表明，除了體系內(nèi)的價格把控，對于電商促銷、非酒類經(jīng)營等“其他因素”對價格的影響，茅臺也在采取相應的措施。

袁仁國也提出“三不”，這與劉自力提出的2015年茅臺酒的銷量與2014年保持平衡闡釋結(jié)合起來就是“三不一確保”，即2015年絕不增加茅臺酒的投放量，不增加新經(jīng)銷商(特殊情況需要增加的，需經(jīng)茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會同意)，不降低茅臺酒出廠價格，穩(wěn)定增長，確保經(jīng)銷商合理利潤。

不求量的背后埋下合理增長的種子

不過，在飛天茅臺不增量的背后，茅臺開始了新的打算，開始堅定的向新的增長點要數(shù)據(jù)。除了會議上被劉自力和袁仁國反復提及的系列酒獨立運作外，據(jù)微酒記者了解，并購也將是茅臺在2015年求發(fā)展的另一武器。

系列酒，說他是茅臺的心病一點也不為過。

在劉自力看來，系列酒的發(fā)展無起色，與去年相比銷量和銷售收入都是負增長。2013年茅臺年報顯示，系列酒銷售額為18.65億元，僅占茅臺當年銷售額的6%，2014年收入近10億元，同比下滑50%。如此的數(shù)據(jù)是很難讓茅臺滿意的。為此，茅臺決定出資2億元設立全資子公司貴州茅臺醬香酒營銷有限公司。在劉自力看來，將“通過組織和制度改革確保系列酒經(jīng)營模式運行的長期性、穩(wěn)定性和有效性”。而據(jù)微酒記者了解到，系列酒的改革將以混改方式進行，通過經(jīng)銷商及相關機構(gòu)入股等方式激發(fā)系列酒銷售活力。

與五糧液系列酒發(fā)展較為穩(wěn)定不同的是，茅臺的系列酒始終沒有得到較好發(fā)展。袁仁國在報告中首次提出打造大茅臺品牌集群，品牌建設要實施“133戰(zhàn)略”，即傾力打造一個世界級核心品牌茅臺、3個以華茅、王茅、賴茅為核心的戰(zhàn)略品牌、包含漢醬、仁酒、茅臺王子和迎賓在內(nèi)的3個重點品牌，若干個區(qū)域品牌。

2015年，重塑系列酒，也許將為茅臺的“平安”添上一筆功勞。畢竟，在2015年，袁仁國給系列酒下達了不少于25億元的任務。

除了系列酒外，雖然在此次大會上，并購并未被重點提及，但是，據(jù)微酒了解，茅臺的千億目標并未改變，而并購將是其實現(xiàn)目標的重要一環(huán)。而2015年，這一動作將有望進行。

一穩(wěn)兩進，2015年，茅臺更加傾向于向多元化要“平安”。

微酒獨家點評

1，整體控量是本次會議傳遞的最大地位亮點。這意味著在經(jīng)過兩年的社會去庫存，調(diào)經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，需求趨平穩(wěn)之后，茅臺的市場價格大幅度下降的可能性已經(jīng)非常低。這對于整個酒業(yè)都會產(chǎn)生重大影響。可以說，茅臺將從調(diào)控總量的時代正式進入結(jié)構(gòu)性調(diào)控時代。

2，在控量保價，順價就保量的大旗下，茅臺過往兩年實質(zhì)性的策略更多的是順價保量，通過高低價貨的配比來實現(xiàn)量的增長，這是一個總量調(diào)控的政策。

但是伴隨著價格的步步下探，市場到了一個廠價附近的供需平衡點。茅臺需要順價保量轉(zhuǎn)向控量保價，并通過系列酒混改，并購等結(jié)構(gòu)性的改革獲得業(yè)績增長。在零售價到廠價逼近的過程中，茅臺的策略在2015年發(fā)生扭轉(zhuǎn)。

3，茅臺結(jié)構(gòu)性調(diào)整的策略，在整體控量的背景下，應該會繼續(xù)調(diào)整經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，進一步管控市場秩序，并把各地供需平衡的調(diào)節(jié)擺在更重要的位置。

4，系列酒和定制酒的重要性被迫再度提高，但是短期內(nèi)茅臺在系列酒上要有所作為，仍然挑戰(zhàn)巨大。這一價位茅臺要打一場攻堅戰(zhàn)，目前的組織和模式毫無疑問需要改進。