為什么高端化是魯酒一塊“貧瘠的土地”？(2)

瓜干酒(薯類酒)與多糧酒相比，在“色、香、味、格”四大標(biāo)準(zhǔn)上明顯沒有優(yōu)勢(shì)，最終導(dǎo)致在“五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)”上痛失“國(guó)家名酒”席位，未有一個(gè)品牌進(jìn)入“十七大名酒”之列，喪失了名酒具有的先天稀缺資源，這很大程度上給魯酒產(chǎn)業(yè)留下了后遺癥和心理陰影。

正是因?yàn)樵跉v史發(fā)展過程中，魯酒沒能享有與17大名酒一樣的品牌優(yōu)勢(shì)，致使品牌積淀淺薄而“先天不足”，以至于當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大門突然打開后，在“儒家文化”熏陶下注重功與名的魯酒，急切需要一個(gè)抓手和機(jī)會(huì)出名，電視機(jī)——這個(gè)新時(shí)代的傳播工具，正好滿足了魯酒的需求。

1985年，全國(guó)評(píng)酒會(huì)上獲得“國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒”的孔府家酒，在山東電視臺(tái)開創(chuàng)中國(guó)白酒電視廣告的先河，魯酒的電視廣告營(yíng)銷從此一發(fā)不可收拾。央視滿足了魯酒“全國(guó)出名”的心理需求，各地方甚至出現(xiàn)了“電視一開，酒廠上班”的民間諺語。1993年，孔府家酒借《北京人在紐約》的熱播，大膽聘用劇中主演王姬拍攝“孔府家，叫人想家”的廣告，通過央視一炮打響，在海內(nèi)外掀起巨大轟動(dòng)。從此，魯酒走上了“標(biāo)王大戰(zhàn)”的道路。孔府家、孔府宴、秦池等，展開了激烈的標(biāo)王較量。

也許是“揠苗助長(zhǎng)”的結(jié)果，央視“標(biāo)王”雖然幫助魯酒擺脫了無“國(guó)家名酒”助力發(fā)展的窠臼，使之取得空前的成功，但卻讓魯酒陷入了無法自拔的瘋狂境地，同時(shí)也誘導(dǎo)魯酒走上了萬劫不復(fù)的深遠(yuǎn)。當(dāng)“秦池勾兌”事件被曝光之后，魯酒一下子從“電視明星”成為了“談魯色變”的過街老鼠，讓魯酒陷入了長(zhǎng)久的沉寂之中，至今余毒還在。

魯酒輝煌過，不過是短暫的，而遺留下的問題是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。這一系列的問題，導(dǎo)致魯酒長(zhǎng)期處在“內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷”的境地中，與其后風(fēng)風(fēng)火火的川酒、黔酒、徽酒、皖酒相比，無國(guó)家名酒以及“勾兌代言人”身份的加持，更加讓業(yè)內(nèi)同行、消費(fèi)者對(duì)魯酒并不看好。同時(shí)魯酒市場(chǎng)本身的消費(fèi)特性，魯酒企業(yè)只能被迫先在中低端市場(chǎng)發(fā)力，穩(wěn)固市場(chǎng)根基，避免消亡的惡果，為此魯酒沒能在高端白酒市場(chǎng)發(fā)力。

近幾年來，白酒市場(chǎng)的回暖和名酒營(yíng)銷趨勢(shì)的帶動(dòng)，魯酒市場(chǎng)掀起了新一輪的營(yíng)銷熱潮。隨著魯酒整體的企業(yè)實(shí)力與品牌實(shí)力的提升，魯酒企業(yè)決戰(zhàn)新高端的契機(jī)已經(jīng)來臨。此前，景芝酒業(yè)推出2017•芝香、花冠推出柔酒大師、景陽岡酒業(yè)推出水城領(lǐng)袖，趵突泉推出泉香系列等等。目前魯酒主流企業(yè)正在發(fā)力新高端，相信經(jīng)過未來幾年的市場(chǎng)運(yùn)作與培育，魯酒在高端白酒市場(chǎng)將不再貧瘠，而是形成魯酒自己的高端品牌矩陣，提升魯酒在高端市場(chǎng)領(lǐng)域的占有率。