有預測認為，未來五年內，大多數的零售企業(yè)會退出這個市場，而酒業(yè)也將因缺乏增長動力再次進入寒冬，10月以來的白酒食品股板塊領跌就是冬夜序曲。究其根源，除宏觀經濟整體面影響的影響外，還在于快速變化的市場環(huán)境下帶來的諸多不確定性、不穩(wěn)定性。
如何找到驅動企業(yè)增長的持續(xù)驅動力?“只有集體智慧才可能解決更復雜的未來問題。”正如新食品雜志社社長向寧所言，唯有中堅力量的突破與創(chuàng)新，方能夠為增長提供更多可能性。而這也是中國酒業(yè)中堅力量 50 人論壇發(fā)起的初衷和本意。
在中國食品工業(yè)協(xié)會和新食品雜志社共同發(fā)起下，季克良、常建偉、周艷花、李小剛、馬金全、程勁松、彭洪、董廣陽、楊陵江、郝鴻峰等數十位行業(yè)人物謀劃構建中國酒業(yè)未來發(fā)展第一智聯平臺，運用新思維和新技術齊力打造新增長，“智繪”酒業(yè)新未來。當然，2018(首屆)中國酒業(yè)中堅力量 50 人論壇僅僅是個開始，《新食品》將繼續(xù)推進大型探訪活動，發(fā)現“中堅大軍”，以“中堅力量”為王道，智繪酒業(yè)未來新增長。
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一、從酒業(yè)營銷40年看酒業(yè)發(fā)展驅動力
尊重歷史，就是對未來最好的守望，銘記歷史，就是擁抱未來最好的姿態(tài)。推動中國酒業(yè)40年來不斷取得發(fā)展的核心力量，除了對于技藝的堅守外，營銷上的創(chuàng)新舉措不斷也至關重要，下文將結合中國市場營銷的進程，分解酒業(yè)40年來的內在發(fā)展驅動力。
(一)上世紀80年代：廣告大戶成為酒業(yè)營銷第一中堅
這一時期，本土企業(yè)的營銷意識剛剛萌生，本土品牌尚處于孕育期，而外資品牌開始試探性地進入中國市場。此時的營銷具有“初級”特征：廣告是營銷的主要形式，推銷是營銷的主要內容。
1978 年改革開放后，尤其是白酒價格管控被放寬以后，酒類銷售也呈現兩個新特點：第一是糖煙酒公司和供銷社體系的計劃經濟經營模式被逐漸打破，“個體戶”開始登上歷史舞臺，原來“躺著也能賺大錢”的公共銷售資源開始感受到競爭，有的也悄悄進行了轉型改革;第二是隨著經濟的不斷活躍，部分先富群體開始熱衷商務運動，他們開始對交流和消費的場景需要日益廣泛，酒水消費能力開始提升，對高端酒、名牌酒的需求明顯增大。
正可謂有需求就有市場，“個體戶”們開始紛紛試探著尋找“八大名酒”之外的替代酒品，中國白酒也順勢進入市場化銷售第一階段，即以電視廣告效應帶動酒企生產的大量銷售模式。 其中以山東孔府宴、秦池、小糊涂 仙等為代表的區(qū)域性酒企，在巨大市場化壓力下，開始大力度推進內部改革，實行“大包干”“小包干”相結合的管理人員負責制，率先在營銷管理和銷售上逐步實現市場化，企業(yè)營銷活力被進一步激發(fā)。
但水無常勢，隨著需求的持續(xù)旺盛增長，帶來了白酒銷量的暴增。靠廣告出位的孔府宴、秦池等原本研發(fā)生產能力就偏弱的這類企業(yè)，逐漸出現產銷不匹配的隱患，導致整個供應鏈開始出現巨大問題。其中以山西勾兌酒和假酒事件為引信，這種靠廣告成長的模式受到了致命打擊，消費者在認清事件真相后，原本形成的品牌黏性瞬間瓦解。
(二)上世紀90年代：深度分銷擔責酒業(yè)營銷中堅
上世紀90年代，一大批本土品牌雨后春筍般崛起，營銷較以往更加豐富。最具代表的就是對OEM、盤中盤等模式的探索。也正是這些探索，代表了中國酒業(yè)營銷進入了市場發(fā)展的第二個階段，即以 OEM 、“盤中盤”、“后備箱”、KAD等為代表的深度分銷模式，其中以“盤中盤”最具代表性。
1、OEM貼牌產品模式
一方面隨著人們生活水平的提高，對酒類品味也開始提升;另一方面原來的“個體戶”已成長為大型經銷商，以及山西勾兌酒和假酒事件后，以五糧液、茅臺、瀘州老窖、全興為代表的名酒開始回歸。與此同時，以名酒背書的OEM貼牌產品模式開始盛行。五糧液推出五糧春、五糧醇、尖莊等產品，通過更多貼牌產品迅速回攏資金，同時消化積壓的產能，積蓄更多力量以圖更大發(fā)展。
2、“盤中盤”模式
當區(qū)域性酒企依靠廣告投入做大品牌走進歷史的時候，以安徽口子窖為代表的徽酒，正以創(chuàng)新的“盤中盤”模式，實現對目標市場的強勢控制，獲得了大幅增長，掀起了另一場營銷革命。
1997年，淮北、濉溪兩個口子酒廠合并為口子集團，兩年后推出了價格68元的口子窖5年。從10元到68元，如此大的提價幅度，口子窖竟創(chuàng)造了銷售奇跡。而其成功之道，就是看到人們生活水平逐步提高，對餐館請客吃飯的需求加大的市場新情況。通過“盤中盤”模式，使一個瀕臨破產的小酒企一舉成為了徽酒的“領頭羊”。此后，徽酒中的古井貢、高爐家、迎駕貢、種子酒、宣酒、文王貢等品牌，悉數啟動了“盤中盤”策略。但其“致命傷”已逐漸暴露出來，渠道費用更高，產品價格更低，對終端的搶奪，演變?yōu)槌杀緫?zhàn)、投入戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。
而那些遭遇徽酒“盤中盤”模式攻擊，逐漸清醒過來的省外酒企，也開始以其人之道阻擊徽酒攻勢，并增加了自身的競爭力。冀酒、豫酒、鄂酒等在受到徽酒啟蒙后，也紛紛在營銷層面系統(tǒng)學習“盤中盤”思想，建起了強大的市場防線。
3、“KAD”一對一營銷模式
由于白酒企業(yè)對核心酒店終端資源的搶占，使酒店的門檻越來越高，許多白酒甚至無法完成進店工作。于是，業(yè)界的營銷人員開始把目光轉向酒店終端之外，對消費者進行行之有效的攔截，并產生了一對一的“KAD”營銷模式。
以產品的核心消費群為目標，通過一定的組織、傳播、公關活動，以物質與情感兩種手段在店內和店外同時開展產品的推廣活動，實施對重要客戶一對一的貼身服務與溝通。
(三)本世紀頭十年：品牌企業(yè)成為酒業(yè)營銷中堅
2000年代，中國經濟進一步融入全球經濟。盡管外資品牌步步進逼，但由于市場優(yōu)勢形成較早、基礎較為扎實，一些著名國內品牌抵抗沖擊的能力較強，依然占據著市場上的主導地位或領先地位。
在白酒“黃金十年”的高速發(fā)展期間，各名酒企通過對市場及自身的深刻研究洞察，依靠品牌優(yōu)勢創(chuàng)新模式。茅臺、五糧液在強大的品質、品牌優(yōu)勢基礎上，通過供給和價格的營銷策略，實現了驚人的爆發(fā)式增長;洋河、郎酒、汾酒們在產品創(chuàng)新、渠道下沉、網絡布局方面強勢推進，將名酒優(yōu)勢成功轉化為市場增長的動力。
(四)本世紀第二個十年：新技術顛覆傳統(tǒng)營銷
2012年，經過三十多年的飛速發(fā)展，中國經濟首次超過日本，成為世界第二大經濟體。也是在那一年底，中央“八項規(guī)定”和“禁酒令”正式實施，白酒進入深度調整期和重構期。
在此基礎上，隨著互聯網、移動互聯網和智能手機全面普及，各種信息被進一步碎片化，使酒企直接與消費者面對面溝通成為了可能。從消費者的角度來看，城市新中產階層迅速崛起，更加重視酒類性價比，酒店消費數量開始減少，需要有一種新的營銷模式來迭代更新。
1、酒業(yè)營銷出現“三個新變化”
銷售渠道出現變化。以往深度分銷之所以見效，在于渠道終端環(huán)節(jié)很大程度上左右著顧客購買。而互聯網普及后，傳統(tǒng)的銷售渠道越來越受到挑戰(zhàn)，消費者的選擇變得更加多樣化，尤其是電商、微商的普及，更是使渠道變得公開透明。
消費主力人群變化。酒業(yè)新時代，主力消費人群發(fā)生了迭代，同時消費升級后，消費者主權時代真正來臨。面對更加挑剔的消費者，以往靠渠道“推力”驅動下的白酒營銷，勢必面臨效能下降。以C端為基本導向，是構建白酒營銷新動力的基本方法依據。
營銷基礎發(fā)生變化。高度發(fā)達的移動互聯網和社會物流體系，已經成為革命性的營銷基礎設施，傳統(tǒng)營銷里的地面渠道鏈和空中傳播鏈，正變得界限模糊。
2、順消費大勢是酒業(yè)發(fā)展內在驅動力
細究酒業(yè)營銷 40 年來的發(fā)展史，就是一部順應社會經濟發(fā)展主脈、順應消費需求、堅持變革與創(chuàng)新的歷史畫卷。所以，隨著消費需求的變遷，行業(yè)需要的中堅力量也將隨之而變，從這個意義上來說，中堅不是一成不變的，而是會不斷涌現新的力量。
無論是 OEM 模式，還是“盤中盤”“渠道團購”“后備箱”，或是“KAD”模式，由于采取不同策略，白酒企業(yè)形成了涇渭分明的兩種類型，成為了中國酒業(yè)黃金10年高速成長的美麗風景線。
一類是以洋河為代表的廠家商業(yè)化企業(yè)，通過對渠道的持續(xù)扁平和對渠道的強力掌控，穩(wěn)定其核心產品的產品生命周期，獲得企業(yè)的有效成長。另一類是基于歷史合作所形成的廠家和商業(yè)之間的深度信任關系，形成了廠商一體化的合作方式。
而隨著大數據、云計算、人工智能、物聯網等開始普及，零售酒商通過數字化會員管理，及時與咖啡餐飲、文化藝術、時尚美容等跨界融合，也成為打造一種新型體驗的社交化場所。“跨界營銷”、“酒旅”融合、“后花園”建設、線下體驗店打造被酒企作為戰(zhàn)略擺上重要位置，新零售體驗中心等新事物層出不窮。
3、酒業(yè)中堅力量就是行業(yè)的“脊梁”
在40年營銷演變、發(fā)展過程中，中國企業(yè)處于模仿、借鑒、學習的狀態(tài)。但它們中的佼佼者，基于中國國情，進行了卓有成效的營銷創(chuàng)新。
在每一個階段突出來的中堅力量;毋庸置疑，就是中國酒業(yè)發(fā)展的決策力量，激勵酒業(yè)迸發(fā)的重要力量。他們是前沿思想的領頭人，將為中國酒業(yè)帶來絕無僅有的前沿思想，為中國酒業(yè)的發(fā)展帶來無限可能;他們是中國酒業(yè)發(fā)展的脊梁。
4、酒業(yè)中堅力量9大營銷經驗
透過酒業(yè)營銷40年發(fā)展史，酒業(yè)中堅力量總結了9大營銷經驗之談。
經驗之一：需求回應和顧客價值創(chuàng)新。大凡在中國市場上營銷成功的企業(yè)或品牌，基本經驗之一是對國內市場需求以及中國消費者特性的洞悉和把握。一方面提煉、概括出國內消費者獨特的需求模型，另一方面使產品(服務)的價值定位以及差異化安排與之對應。
經驗之二：價格競爭和品類替代。從動態(tài)看，在一些存在規(guī)模經濟特征的產業(yè)領域，國內企業(yè)通過“價格——規(guī)模”機制，迅速擴大市場份額，占據市場主導地位。但這種競爭模式如果不加節(jié)制地持續(xù)下去，必定會出現邊際收益遞減、市場容量無法容納供給能力等問題。
經驗之三：壓強性和整合性傳播。長期以來，我國市場的傳播環(huán)境有兩個基本特征：一是消費者較為感性，容易受傳播信息的影響;二是主流媒體具有一定程度的壟斷性，傳播信息的集中度較高、強度較大。國內一些企業(yè)和品牌利用這兩個特征，同時借鑒國外的“整合營銷傳播”理論和“定位”理論，形成了使品牌迅速增值的傳播模式。
經驗之四：深度分銷。深度分銷有效實施和運作的關鍵在于駕馭龐大、復雜的銷售組織和團隊。近來，由于新興連鎖業(yè)態(tài)的不斷壯大，網上電子商務的份額越來越高，深度分銷賴以生存的環(huán)境開始發(fā)生變化;但在未來相當長的時期內，它仍是我國市場上最基本、最有效的營銷模式，對企業(yè)銷售業(yè)績提升仍會產生積極的作用。
經驗之五：區(qū)域市場密集開發(fā)。對許多企業(yè)來說，資源、能力有限，占領全國市場有一定困難;而其所在的區(qū)域市場有足夠大的需求容量，自身又有一定的地緣優(yōu)勢，因此選擇距離企業(yè)較近的區(qū)域作為重點市場，集中優(yōu)勢兵力將區(qū)域市場做深做透。
經驗之六：平衡型營銷。目前，國內市場正在發(fā)生結構性變化，一些本土企業(yè)的營銷模式因轉型尚未完成，處于“中間狀態(tài)”。在這種背景下，不少企業(yè)采取了平衡型營銷模式。
經驗之七：既“分工”又“融合”的廠商新合作模式。近年來，一批在殘酷的環(huán)境中經過嚴峻考驗的優(yōu)質分銷(經理 / 代理)商已經或正在崛起。將會使國內市場上的廠商關系呈現出“均衡、分工、協(xié)同”的新態(tài)勢，全社會的流通效率將會大幅度提高。
經驗之八：快速、多變、靈活的市場運作。“快速、多變、靈活”的市場運作方式，追溯其理念源頭，從近處看與“游擊戰(zhàn)”的軍事思想、戰(zhàn)略有關;從遠處看，與中國文化傳統(tǒng)中的重視變化、彈性權變的思維方式有關，具有一定的本土文化特色。
經驗之九：電商的崛起。通過商業(yè)智能，降低引流及運營成本、疊加金融服務、真正實現精準營銷和顧客關系深化，是未來電子商務企業(yè)戰(zhàn)略變革的主題。
二、中國酒業(yè)進入新時代
多數行業(yè)人士認為，2018 是中國酒業(yè)的一個新的歷史轉折點。“高端”、“次高端”、“區(qū)域抱團”、“百億集中營”、“千億時代”就像一個個炸彈，炸出了中國酒業(yè)企業(yè)的眾生相，“新時代”、“新經濟”、“消費升級”、“高速度”、“高質量”、“競合”“新零售”等論調更是不絕于耳，讓這個“名利場”熱鬧非凡。
改革再出發(fā)，需要先清晰當下酒業(yè)面臨的狀況。三季報的出爐引發(fā)行業(yè)預言“寒冬”來臨，長期以來分庭抗禮的各酒家似乎都在同一時間選擇理性回歸。新時代，各酒企需要拿出新“姿態(tài)”，而行業(yè)亦需要涌現新的中堅榜樣。
(一)新經濟大環(huán)境下中國酒業(yè)要走“新”
早在 1996 年，美國《商業(yè)周刊》發(fā)表的一組文章中首次提到“新經濟”一詞，其含義是指借由經濟全球化浪潮所誕生的由信息技術革命驅動、以高新科技產業(yè)為龍頭的經濟體系。2014 年國際工程科技大會透露出一個信息：世界正在進入以信息產業(yè)為主導的新經濟發(fā)展時期。
時至今日，新經濟在中國已不再是一個初步設想的概念，隨著新能源、互聯網、大數據等新興領域的快速發(fā)展，中國經濟體系由傳統(tǒng)經濟占主導向新經濟占主導的趨勢正在愈演愈烈。隨著中國邁入新經濟時代，中國酒業(yè)應如何順應趨勢，再創(chuàng)黃金十年，知名經濟學家、國務院參事室特約研究員姚景源給出答案：創(chuàng)新是中國酒業(yè)的根本驅動力。
10月25日，在第 99 屆糖酒商品交易會主論壇——CFDF 中國酒類食品新經濟高峰論壇上，知名經濟學家、國務院參事室特約研究員姚景源從宏觀經濟學角度作出解析。
中國經濟經過30多年的發(fā)展，目前的主要矛盾不是速度問題。從就業(yè)、物價以及國際收支趨于平衡等方面來看，中國經濟穩(wěn)中有進，中國依然是全球經濟增長速度最快的國家。談到目前國內外經濟形勢，姚景源分析為，中美貿易戰(zhàn)對中國酒業(yè)的影響，比如在高粱進口方面，一是增加稅收無疑會增加企業(yè)的負擔;二是企業(yè)進入國際市場門檻提高。中國經濟高速度增長在向高質量增長的轉型中出現不足，在中國產業(yè)轉型升級的前提下，生產方面不能再依靠低價勞動力，不能再走過去用廉價勞動力，生產廉價產品，打價格戰(zhàn)的模式。
今年 10 月至今，白酒板塊出現大面積跌停。整個滬深A股上市的18只白酒股中，有 11 只以跌停價收盤。對此現象，姚景源認為，酒類股市的異常波動，背離了中國酒類行業(yè)企業(yè)的基本狀態(tài)，他同樣認為，受美國資本市場的波動以及中美貿易戰(zhàn)的影響，中國酒業(yè)股市的波動屬于正常現象。
1、中美貿易戰(zhàn)成“心理戰(zhàn)”，利空消息頻頻傳出
中美貿易戰(zhàn)從去年 8 月開始，到今年 3 月開始加劇。9 月美國再次宣布對2000 億美元的進口中國商品加征 10%的關稅，并從 2019 年開始增至 25%。中國出手反擊，對美國原產的約 600 億商品加征關稅。貿易戰(zhàn)持續(xù)升級。
除此之外，股市大盤不穩(wěn)，白酒股將加征消費稅、基本醫(yī)療衛(wèi)生與健康促進法草案二度提交審議，國家加強對公民過量飲酒危害的宣傳教育，禁止向未成年人出售煙酒等消息的傳出、資本市場的寒冬來臨等輿論更是引發(fā)白酒股市出現暴跌。
專家分析指出，盡管貿易戰(zhàn)對中國經濟帶來直接和間接的影響，個別行業(yè)和地區(qū)受影響還會比較大，但整體風險可控。姚景源指出，中美貿易戰(zhàn)對酒業(yè)更多的影響是對人心理上的沖擊。國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所原所長任興洲也表示，壯大消費新增長點可有效沖擊貿易戰(zhàn)所形成的短板。隨著中國經濟進入新時代，中國的社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，在此刻這個節(jié)點上，消費成為經濟增長的主要動力和引擎。
2、消費升級迎更多新機遇
從 2017 年中國酒行業(yè)的相關數據來看，20171到12月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產量7077.41萬千升，同比增長3.31%;2018年上半年，國內白酒產量累計492.9萬千升，同比增長5.8%。從2018 年上半年業(yè)績報告來看，多家上市酒企均實現了營收和凈利潤的雙增長。白酒板塊上市公司在 2018 年上半年都取得了不俗的成績，業(yè)績普遍增長。
而酒業(yè)的復蘇與新經濟所帶來的消費升級有著很大的關系。中國食品酒類行業(yè)和消費市場的供求關系，正在發(fā)生深刻的結構性變化，產業(yè)經濟正在大踏步地邁入“新經濟”時代。我國新一輪消費升級正經歷“量變”到“質變”的過程，生存類消費占比逐漸下降，發(fā)展類消費占比不斷上升。消費結構的變化體現了社會消費需求的改變，發(fā)展類需求正逐步成為消費的核心。海納機構總經理、酒業(yè)評論員呂咸遜談到消費升級對酒業(yè)的推動指出：“新一輪的消費，應該是理性消費、品質消費、價值消費、升級消費，中國白酒最能迎合消費升級。”
從國家政策層面而言，央行降準、借助“一帶一路”等重要契機，與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)建立重要的聯系，積極參與國家重大外交、重大國際展會活動和相關國際性論壇峰會等都將成為中國酒類國際化的重要推動力。
3、酒業(yè)的“新”路：高速度向高質量轉型
向寧指出，“慢牛是最好的發(fā)展姿態(tài)，退而結網比臨淵羨魚更重要，慢下來的風景比快起來的激情更重要。”誠然如此，看清時代脈絡，順應大趨勢是中國酒業(yè)未來發(fā)展方向。當中國經濟發(fā)展由高速增長邁向高質量發(fā)展階段后，互聯網與制造業(yè)深度結合。作為制造業(yè)的重要一環(huán)，白酒行業(yè)也同樣身處這種時代變革之中。創(chuàng)新已經成為中國酒類在新時期新時代最根本的驅動力。
姚景源在10月25日舉行的CFDF 中國酒類食品產業(yè)新經濟高峰論壇上提出了中國酒業(yè)的高質量發(fā)展之路：一是以創(chuàng)新為根本驅動力的發(fā)展，從過去的大量資本、資源以及人力的投入轉變?yōu)橐詣?chuàng)新和技術的進步為著力點。傳承、發(fā)展、創(chuàng)新，使酒業(yè)釀造技藝與現代科技結合，打造多香型品類;二是摒棄高能耗、高污染，堅持綠色發(fā)展，中國酒業(yè)要走青山綠水之路;三是擴大格局，著眼未來。中國酒業(yè)的發(fā)展應該是在一個更加開放的環(huán)境下，開發(fā)核心技術，以技術推動整體發(fā)展質量;四是以民生改善和老百姓獲得感為根本考核目標。
生于憂患，死于安樂。中國食品工業(yè)協(xié)會黨組書記、中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會秘書長馬勇在今年秋糖2018(首屆)中國酒業(yè)中堅力量50人論壇上表示：“我個人認為未來三五年，白酒還不應該這么盲目的樂觀，我們是不是還有點憂患意識。”
或許正是這一股子浮躁風氣讓一些注重里子修煉的酒企們開始選擇理性回歸。當大部分人都在因為股市連續(xù)下跌，季度報數據不那么亮眼而表示堪憂時，筆者在21期新食品雜志上看到茅臺銷售公司董事長王崇琳的一句原話：“茅臺從來不以進度來代替發(fā)展。”這句話乍一聽不明覺厲，細想來正是對近期有關茅臺增收不如預期的最好解釋。
在今年的中國酒業(yè)中堅力量50人論壇上，多位行業(yè)大咖向業(yè)內發(fā)出倡導：回落期更應該理性對待，這是修煉內功的最佳時機。華創(chuàng)證券研究所所長、食品飲料行業(yè)首席分析師董廣陽認為：“這種回落期、冷靜期，企業(yè)剛好可以對自己做一個非常好的調整，把自己的內功練得更加扎實。這是我們對未來半年短期的預判。這個競爭一定會加劇，為了保持增長和平衡，費用投入一定會增長，這個是必然的，也是要做好準備的。”
說到修煉內功，作為中國酒業(yè)中堅分子之一的椰島酒業(yè)不得不提。作為中國健康酒的典范，椰島以品質傍身，用亮眼成績以及 210 天的成長歷程征服了所有人。從品牌提升上，椰島大規(guī)模有效的投放廣告，掀起行業(yè)“藍色風暴”;戰(zhàn)略上，椰島市場布局從小區(qū)域切入，打造以“城區(qū)+鄉(xiāng)鎮(zhèn)”全新模式，點面結合是市場織網的不二法則。五大技術標準重新定義健康酒，不遺余力推廣健康酒概念，鑄造中國健康酒新典范，重新定義健康酒。因此，僅僅200多天，椰島交出了一份不錯的成績單。
4、酒業(yè)營銷五大新特點
基于以上“三個變化”，中國酒業(yè)營銷進入了市場發(fā)展的第三個階段，即以場景消費模式為主的社區(qū)商務方式。品牌如何通過移動互聯網實現消費者用戶化的管理方式，讓消費者在品牌和產品上進行互動，成為了新的發(fā)展方向，也呈現出“五大特點”：
特點一：場景營銷大行其道。當消費者慢慢地向 80 后 90 后轉型的時候，場景營銷越來越成為營銷的主戰(zhàn)場。而江小白的成功首先是營銷戰(zhàn)略上的成功，聚焦在一個被眾多酒企忽視的消費場景，迎合了年輕消費者的需求，完成對消費群體的有效鏈接。
特點二：市場切割成為關鍵詞。縱觀白酒企業(yè)的營銷，靠大而全的鋪貨已成為歷史，明白把酒賣給誰變得越來越重要。老村長的異軍突起正是如此，從品牌名稱到產品的包裝再到廣告宣傳，所有的營銷動作都是針對三四線市場的人群展開，從而獲得了成功。
特點三：小眾化聚焦成利器。在不斷變化的市場環(huán)境中，酒企只有緊跟市場步驟，深度研究消費者的需求和消費習慣，不斷調整自己的營銷策略，才能真正抓住市場卡位的機會，打造真正的強勢酒企品牌。牛欄山、椰島、石灣等眾多光瓶酒，鎖定大眾平民價格消費人群，開創(chuàng)了一個新的營銷市場，使小眾市場成為白酒企業(yè)重點要關注和爭奪的市場。
特點四：IP 化成為新思維。互聯網語境下，品牌是可以進化為有性格標簽、有內涵溫度的抽象人格，讓品牌被主動談論、主動傳播，成為“自帶傳播勢能的魅力人格體”。而白酒是物質和精神高度融合的社交道具，更利于網絡空間里的傳播引爆。
特點五：內容驅動下的立體傳播推廣。互聯網時代的傳播，不再是靜態(tài)符號的循環(huán)往復，而是需要基于品牌，持續(xù)的、源源不斷地輸出鮮活化內容，才能保持對品牌的持久注意和興趣。內容驅動，立體分發(fā)，是白酒營銷新動力在傳播層面的體現。
三、打造新時代“中堅力量”
當下，中國酒業(yè)的中堅力量建設議題已經變成了中國經濟領域里的一股宏大的清流。
為什么這個時候大家都不約而同的自動參與到“競合”隊伍之中呢?過去又為什么難以召集相聚呢?向寧指出，“顯然，這與時代密不可分，與行業(yè)發(fā)展到今天的時代結點密不可分。
宏觀環(huán)境逼迫主流老大們走到了一起，內心潛藏的競合思想種子一經點燃就形成了燎原之勢。”向寧表示，《新食品》所認定的中堅力量不是地位有多高，不是規(guī)模有多大，更不是背景與身份有多么特殊，而是那些“起著決定性的一股力量”;“我們或許不需要 40 人、50 人，沒有底線的中堅力量不是真正意義的行業(yè)建設者，沒有敬畏的中堅身份不是鐵桿的力量中堅者，敢和而不同的直面爭議、有明辨是非的頂層判斷、有潔癖的價值觀、有品格的挑剔情懷，這樣的中堅才是堅若磐石與中流砥柱。”
簡而言之，中國酒業(yè)市場競爭日益激烈，也更加理性，呈現向名酒集中，向龍頭集中的趨勢。因此，中國酒業(yè)的中間力量，即以70后、80 后為主的中流砥柱，需要整理傳統(tǒng)的思想模式，創(chuàng)新思維模式，消除界限思維，在競爭中合作，在合作中競爭，在品牌、品質、品類、文化、技術、資本等方面進行競合交流，進而成就中間力量向中堅力量的轉變。
基于此，《新食品》認為，中國酒業(yè)的健康發(fā)展離不開中堅力量，中堅力量如果能夠很好地把握變革的良機，通過自身組織的提升來承接新的業(yè)態(tài)、新的財富機會，那中國酒業(yè)的健康發(fā)展就指日可待。本部分著重于探索讓中堅者更有力量的方法論。
(一)酒業(yè)中堅具備的屬性和素養(yǎng)
關于新時期下酒業(yè)中堅力量需要具備什么樣的屬性和素養(yǎng)?馬勇在10月23日舉行的2018(首屆)中國酒業(yè)中堅力量50人論壇上，對“酒業(yè)中堅力量”做了全面概述。
馬勇指出，在未來10-20年內的歷史時期，是中國白酒產業(yè)發(fā)展的主導力量，是能夠左右和主導這個行業(yè)未來發(fā)展趨勢的有生力量。酒業(yè)專家齊聚一堂，集思廣益，共謀大業(yè)。白酒不應該盲目樂觀，中堅力量需要有憂患意識，所謂生于憂患，死于安樂，應該有一種更深邃的目光或者更大的格局、更高的境界，來看待和應對中國白酒行業(yè)未來5-10年的發(fā)展。
國家食品質量檢驗中心副主任程勁松亦指出：中國酒業(yè)最近四十年是中國酒類上千年的歷史當中發(fā)展最迅速的四十年，現代的分析技術、生產自動化技術、檢驗技術等難題得到了相對好的解決，這是時代發(fā)展的結果，也是酒業(yè)中堅力量成果得以呈現的階段。白酒行業(yè)的中堅力量需要具備市場的嗅覺、及時在市場拓張方面注入活力。以白酒國際化兩步走予以力證：一是先滿足于走出國門的華人、華裔的消費需求;二是釀造多菌種、長發(fā)酵時間的白酒，讓國外的消費者了解中國白酒，選擇中國白酒，借此讓中國白酒香飄世界。
廣東粵強酒業(yè)有限公司董事長王富強表示，在中美貿易戰(zhàn)大環(huán)境下，讓酒業(yè)中人針對如何應對市場發(fā)生的變化多發(fā)表一些言論和意見，為推動中國酒業(yè)未來發(fā)展多做一些好的建議，這是所謂的中堅力量的基本要求。
花冠集團副總經理安申嶺提到：中堅力量體現在兩個方面，其一，是在行業(yè)激烈競爭狀態(tài)下的擔當精神，這既是企業(yè)的核心理念，又彰顯了當代酒業(yè)人對新時代發(fā)展的認真;其二，白酒人的核心使命應當是引領消費者走向美好生活，即是滿足并且創(chuàng)新消費者日新月異的白酒需求。
陜西西鳳酒股份有限公司副總經理周艷花談到，作為中國名酒企業(yè)，在新一輪轉型升級中應該敢擔當、勇作為、講格局、從長遠，做好行業(yè)的風向標，推進中國白酒行業(yè)高質量發(fā)展。她說到：“企業(yè)在發(fā)展壯大以后，首當要做的就是回報社會。我們會每年拿出固定的資金做公益事業(yè)、帶動當地的貧困地區(qū)，比如原糧基地的建設帶動周邊農民脫貧致富;另外，在品牌、文化、人才建設方面與整個行業(yè)共同探討和發(fā)展‘堅守初心，以品質彰顯名酒的價值;文化引領，復興與創(chuàng)新并行;推進白酒文化交流合作，促進白酒行業(yè)協(xié)作共贏’。對于消費者而言，更要從產品方面給消費者提供最好的品質和服務，這也是酒業(yè)中堅的一種擔當。”
衡水老白干營銷公司總經理趙旭東以《孫子兵法》“以正和，以奇勝”定義中堅力量。做企業(yè)，首先要把分內事情做好，產品、工藝、原材料，市場、經銷商、團隊士氣，這些叫“以正和”。但還需要“以奇勝”。要去調動消費者選擇的力量，并且把這股力量變成企業(yè)發(fā)展的動力。站到廣大消費者中去，代表消費者的根本利益，向消費者的大腦發(fā)起沖擊，在他們的靈魂深處鬧革命。一旦調動了這股新生的力量，就可以和企業(yè)的經營的力量合二為一，以達到勢如破竹的效果。
仰韶營銷公司總經理衛(wèi)凱提出酒業(yè)中堅力量需要以消費者利益為根本。白酒行業(yè)的改革再出發(fā)，要從如何滿足人民日益增長的美好生活需要再出發(fā)，就要從人民對美好生活需要一瓶好酒再出發(fā)——“好看、好聞、好喝、好受”，以及給產品制定合理的定價等等，做到全心全意地服務消費者。
貴州珍酒釀酒有限公司總經理胡波談到，中堅力量是以榜樣的力量去影響行業(yè)有序發(fā)展。終極責任就是讓消費者或者說人類過上更美好的生活，美好的生活來自于高品質產品，這也是未來的發(fā)展趨勢，發(fā)揚工匠精神，不只簡單地停留在口頭上，要把工匠精神指標化，而不作忽悠，具體化。其次，中堅力量要做好帶頭榜樣作用，不簡單以經濟體量作為企業(yè)的價值判斷，還要產品品質、工匠指標得到消費者的認可。
海南椰島酒業(yè)發(fā)展有限公司總裁馬金全理解的中堅有兩方面含義：第一，規(guī)模和數量代表著數字化中堅;第二，沒有思想化的中堅，沒有最好，只有更好。每一家企業(yè)都會有不同的方式來走出自己的特色，最終匯入行業(yè)的大海。探索新的方向和規(guī)律是每一個領導人和企業(yè)的操盤手或者董事長要思考的問題和永遠追求的事情。
貴州懷仁酒投董事長李武說到，對于中國酒業(yè)，有人在歲月中堅守，總有人在前進中帶路。打造仁懷醬香酒是踐行貴州省委“再造一個茅臺”戰(zhàn)略的具體行動，貴州懷仁擔當的中堅力量便是不斷地開拓和發(fā)展進步，“制定地方標準、搭建企業(yè)平臺、制定仁懷醬香酒”的責任。
(二)三新工程打造酒業(yè)中堅
中國酒業(yè)至 2016 年下半年，茅臺進入漲價周期以后進入了穩(wěn)步增長階段。茅臺漲價，留下了次高端的空間為區(qū)域名酒提供了增長良機，但同時我們也看到此輪酒業(yè)增長呈現兩極分化、競爭加劇的特點。
那么中堅力量區(qū)域名酒應該如何應對此輪的機會和挑戰(zhàn)呢?北京鏈壹鏈新營銷咨詢 CEO 林楓提出了三點方法論。其中，新文化、新營銷、新組織三者分別為價值塑造、價值變現、價值保障，首尾呼應、環(huán)環(huán)相扣，讓傳統(tǒng)企業(yè)從交易型、供給導向的供應鏈升級為關系型、需求導向的供應鏈。
第一，思想理念的升級。隨著移動互聯網技術的成熟，傳統(tǒng)營銷借助移動互聯網的工具，可以更好地獲取和運營消費用戶。這個理念認識已經成為廣泛共識，但是如果不能在組織上、產品價格政策上、互聯網工具應用上去嘗試和應用這個理念，那么這個認識就是一個假認識。企業(yè)的決策者應該花費時間精力去學習研究產業(yè)互聯網時代、用戶時代的經營方法和管理方法。
第二，用新文化理念做出更好的、讓用戶尖叫的產品。產業(yè)互聯網用戶為王時代，消費者對產品更加挑剔。白酒的產品價值包括物質價值和精神價值，在做好物質價值的同時，酒企對產品需要更加強化精神價值的熔煉，這是白酒產品未來競爭成敗的關鍵。
汾酒過去兩年迎來高速的增長，這和他們一直堅持文化營銷是分不開的，中國酒魂、骨子里的中國、行走的汾酒等等，他們也享受到新文化運動帶來的紅利。而名不見經傳的江西李渡在過去的三四年時間也高舉新文化的大旗，構建了“回廠游大廟、知味軒小廟、李渡高粱合作社小廟”三大場景，推出了高考狀元封壇謝師宴、國寶粉絲節(jié)等口口相傳的、儀式化的活動，讓一瓶光瓶酒賣到720元，李渡也享受到新文化運動的紅利。人們對美好生活的向往，表現在一瓶好酒的標準體系上應該如何打造?汾酒和李渡為我們提供了很好的范本。
第三，擁抱新營銷。如果說新文化是酒企價值塑造的范疇，那么新營銷就是價值變現的范疇。新營銷相對傳統(tǒng)營銷要解決兩大問題，第一是渠道數字化，第二是消費用戶私有化。
在我們過去為多家酒企咨詢的案例實踐中，通過互聯網工具鏈e鏈的植入打造了店店通、人人通、村村通的三通工程，推出異業(yè)聯盟、積分商城、一物一碼豐富多彩的業(yè)態(tài)實踐，有效幫助酒企實現了渠道交易過程的在線化、可視化、數字化，同時讓企業(yè)和消費用戶之間實現有效的鏈接，大幅度地提升了傳統(tǒng)供應鏈的效率，讓企業(yè)稀缺的市場資源大比例投放到消費端，更好地和消費用戶建立了聯系和互動，形成更好的關系，強化了需求，從而扭轉過去產品供大于求、供需失衡的局面，讓企業(yè)的增長能夠良性可持續(xù)。
新營銷有效的導入需要建立在新組織的前提下，企業(yè)要發(fā)育面向消費用戶包括大c和小c的運營能力，在組織架構，業(yè)務流程，績效考核和業(yè)務技能四個方面全面優(yōu)化，在企業(yè)總部、區(qū)域、商業(yè)伙伴層面全面發(fā)育用戶運營的能力。
